Стратегия управления публикациями Amazon — это план контента, а не привычка публиковать. Большинство брендов, которые мы наследуем, публикуют посты, когда кто-то вспоминает, используя ближайшее изображение, с подписью, написанной в ту же минуту, когда она вышла в эфир. Лента заполняется, и ничего не накапливается, потому что под ней нет тематической структуры, а значит, нечему учиться. Публикации дешевы в размещении, и именно поэтому их обычно делают плохо: ничто не заставляет соблюдать дисциплину, которую заставляет соблюдать платная кампания.
Полезная ментальная модель заключается в том, что публикации — это лента бренда, привязанная к вашему каталогу, и трафик, который они привлекают, — это просмотр, а не поиск. Кто-то на странице товара конкурента не вводит ключевое слово; они прокручивают, и ваша публикация конкурирует за то, выглядит ли она интересно в размере миниатюры. Этот единственный факт должен формировать все, что ниже: композицию изображения, первые несколько слов подписи и то, какой продукт вы отмечаете. Объем без этого формирования — просто шум, за производство которого вы заплатили дизайнеру.
Стратегия управления публикациями Amazon начинается с тем, а не с календарей
Начните с определения пяти или шести повторяющихся тем контента, которые ваш бренд может достоверно заполнять вечно. Для бренда кухонной утвари это могут быть демонстрации техник, сочетания ингредиентов, уход и обслуживание, результаты «до и после», настройки клиентов и сезонное использование. Каждая тема — это шаблон с известным стилем изображения и известным углом подписи, что означает, что производство становится сборкой, а не изобретением. Это единственная причина, почему набор тем важен: он убирает пустую страницу из задачи, которая должна выполняться еженедельно.
Темы также дают вам единицу измерения. Когда каждая публикация относится к помеченной теме, вы в конечном итоге можете сказать, что контент по обслуживанию превосходит контент о стиле жизни для вашего каталога, что является утверждением, на которое вы можете действовать. Лента из непомеченных разовых публикаций никогда не сможет произвести это предложение, сколько бы данных ни накопилось за ней.
Каденция, тегирование и охват продуктов
Определите каденцию, которую вы можете поддерживать в самый загруженный месяц, а не в самый спокойный. Последовательность важнее частоты, потому что лента, которая останавливается на шесть недель, читается как заброшенная. Затем определите охват: какие продукты действительно заслуживают регулярных публикаций. Распределение внимания равномерно по каталогу — обычный инстинкт, и обычно он ошибочен. Сосредоточьтесь на продуктах с маржой и визуальным интересом, а остальные пусть появляются как массовка в публикациях, привязанных к главному товару.
- Назначьте каждой публикации одну метку темы и один основной отмеченный продукт до того, как она будет разработана.
- Пакетное производство по темам, а не по неделям, чтобы одна съемка или одна сессия дизайна давала месяц одного формата.
- Держите резерв готовых вечнозеленых публикаций, чтобы покрыть праздники, запуски и недели, когда что-то идет не так.
- Ежемесячно пересматривайте микс отмеченных продуктов, чтобы один ASIN не поглотил молча всю ленту.
Пакетная обработка — операционный ключ к любой стратегии управления публикациями Amazon. Разница между брендом, который поддерживает это в течение двух лет, и тем, который бросает через квартал, почти всегда заключается в том, была ли продукция пакетной. Написание двенадцати подписей за один присест занимает гораздо меньше времени, чем двенадцать отдельных сессий, и тон остается последовательным, что важно для ленты, которую люди прокручивают последовательно.
Творческие правила, которые выживают в тесте миниатюры
Разрабатывайте дизайн для самого маленького размера, в котором когда-либо появится публикация. Композиции с одним объектом с четким отделением от фона читаются в масштабе миниатюры; загруженные плоские раскладки — нет. Избегайте мелкого текста внутри изображения, потому что он нечитаем там, где это важно, и делает локализацию дорогой позже. Поместите информативный контент в подпись и поставьте самые специфические слова в начало подписи, где они переживут обрезание.
Подписи должны быть написаны так, как будто читатель никогда не видел ваш бренд, так как на странице конкурента они его не видели. Начинайте с конкретной выгоды или конкретного варианта использования, а не с названия бренда. Мы также придерживаемся жесткого правила против утверждений в публикациях, которые не появляются на странице товара, потому что обещание, данное в ленте и не поддержанное в листинге, порождает возвраты, а не клиентов.
Измеряйте ленту, затем возвращайте результаты
Отчетность, доступная для публикаций, более грубая, чем та, которую вы получаете от рекламы, поэтому стройте свое чтение вокруг сравнений, а не абсолютов. Сравнивайте темы друг с другом в течение квартала, сравнивайте форматы внутри темы и сравнивайте трафик страницы товара для отмеченных продуктов в недели с публикациями и без них. Эти относительные показатели достаточно стабильны, чтобы действовать, даже когда базовые цифры грубые.
Затем намеренно замкните цикл. Каждый квартал убирайте самую слабую тему, продвигайте самую сильную в большую долю календаря и вводите одну новую тему в качестве эксперимента. Это единственное правило ротации — то, что превращает стратегию управления публикациями Amazon в нечто, что улучшается по своему собственному графику, а не в то, что зависит от того, что у кого-то появилась хорошая идея во вторник. Это негламурно, и это причина, по которой некоторые ленты брендов все еще стоит читать через три года после запуска.
Читать далее: Amazon Управление Публикациями · Amazon