Una estrategia de reembolsos de Amazon suele comenzar como una reacción. La tasa de reembolso aumenta durante un trimestre, alguien lo nota y la respuesta es una lucha de anécdotas sobre un lote malo o un cliente difícil. Esa reacción rara vez sobrevive al contacto con el próximo trimestre, porque trata los reembolsos como una constante desafortunada en lugar de un conjunto de problemas distintos con propietarios distintos. Los reembolsos causados por un listado que promete demasiado son un problema de marketing. Los reembolsos causados por daños en el tránsito son un problema de embalaje. Los reembolsos que se procesaron pero nunca se reconciliaron son un problema de contabilidad. Agruparlos produce un número por el que puedes preocuparte pero sobre el que no puedes actuar.
Las marcas que logran controlar esto hacen primero una cosa poco glamorosa: clasifican. Cada reembolso obtiene una causa raíz, aplicada de manera consistente, y la clasificación se revisa según un cronograma en lugar de cuando alguien entra en pánico. Una vez que puedes ver que un tercio de tus reembolsos provienen de confusión de tallas en cuatro ASIN, el trabajo deja de ser una discusión de estrategia y se convierte en una lista de tareas. Lo que sigue es la estructura que usamos, en el orden en que la aplicamos.
Una estrategia de reembolsos de Amazon comienza con la clasificación
Mantenga las categorías lo suficientemente pocas como para que la asignación tome segundos. En la práctica, cinco o seis cubren casi todo: el producto no cumplió con las expectativas, talla o ajuste incorrectos, llegó dañado, llegó tarde o no llegó, falla de rendimiento o calidad, y el cliente cambió de opinión. Los códigos de motivo de devolución de la propia plataforma son su punto de partida, pero son generales y los clientes eligen la opción que cierra el diálogo más rápido, así que combínelos con los comentarios de texto libre donde existan.
Asigne la categoría a nivel de ASIN, no a nivel de cuenta. Una tasa de reembolso en toda la cuenta es una métrica de vanidad que oculta los dos productos que arrastran el promedio. En las cuentas que gestionamos, la concentración de reembolsos es normal en lugar de excepcional: una pequeña minoría de SKU suele representar una parte desproporcionada de las devoluciones, y encontrarlos lleva una tarde.
Arregle el listado antes de tocar el producto
La falta de coincidencia de expectativas es la causa de reembolso más barata de arreglar y, por lo general, la más grande. Si las imágenes hacen que un producto parezca más grande de lo que es, si una dimensión está enterrada en un punto que nadie lee, si un límite de compatibilidad está implícito en lugar de declarado, estás pagando por esa ambigüedad en el envío de devolución y unidades perdidas. Lea sus reseñas de una y dos estrellas para encontrar la oración específica que muestra que alguien esperaba algo diferente, luego coloque la respuesta en un lugar imposible de perder.
Esto a veces reduce la tasa de conversión a corto plazo, y ese es el intercambio correcto. Un comprador que se autoexcluye porque la tabla de tallas era clara no le cuesta nada. El mismo comprador que compra y devuelve le cuesta el envío de salida, el manejo de la devolución, la unidad si no se puede revender y una reseña que suprimirá futuras ventas.
Recuperación: la parte que la mayoría de los vendedores dejan sobre la mesa
Cualquier gran operación de cumplimiento genera discrepancias. Las unidades se pierden en un almacén, el inventario dañado se registra incorrectamente, se emite un reembolso al cliente pero la unidad devuelta nunca llega, los cálculos de tarifas usan las dimensiones incorrectas. Estos son recuperables a través de los propios procesos de reclamos de la plataforma, y son la parte de una estrategia de reembolsos de Amazon que se convierte en efectivo en lugar de evitar costos.
- Reconcilie los envíos entrantes con las cantidades recibidas en un cronograma fijo en lugar de cuando algo parece incorrecto.
- Rastree los reembolsos emitidos contra las unidades devueltas recibidas y marque la brecha después de que la ventana de devolución se haya cerrado.
- Verifique que las dimensiones medidas del producto coincidan con lo que usan los cálculos de tarifas, particularmente después de cambios en el embalaje.
- Mantenga la documentación de cada reclamo en un solo lugar, porque los reclamos se evalúan según la evidencia y reconstruirla más tarde es lento.
- Respete las ventanas de reclamo de la plataforma integrando la revisión en un ciclo mensual, ya que los reclamos vencidos no se pueden revivir.
El trabajo de recuperación recompensa la precisión en lugar del volumen, y las prácticas que impulsan el volumen por sí mismo crean fricción en la cuenta. Cada reclamo debe ser uno que pueda defender con documentación si se le solicita.
Embalaje, cumplimiento y las correcciones más lentas
Los reembolsos por daños en el tránsito responden a cambios físicos, lo que significa que cuestan dinero real y tardan más en validarse. Antes de rediseñar el embalaje, confirme el patrón de daño. Las esquinas aplastadas apuntan a un modo de falla, el movimiento interno a otro, y las correcciones son diferentes. Pruebe primero en su SKU dañado de mayor volumen y mantenga el resto constante para que pueda leer el resultado.
Las fallas de calidad son la categoría más lenta y aquella en la que los datos de reembolsos son más valiosos, porque llegan más rápido que los reclamos de garantía o las auditorías de proveedores. Una tasa creciente de fallas de rendimiento en un solo lote de producción es una advertencia temprana que vale la pena dirigir directamente a adquisiciones, con el texto de la reseña adjunto en lugar de resumido.
Haciéndolo un ritmo mensual
La estrategia solo se mantiene si tiene una cadencia. Una vez al mes, extraiga los reembolsos por ASIN y por categoría, compare con el período anterior y observe los tres principales motores. Una vez al trimestre, revise si los cambios de listado que realizó realmente redujeron la categoría a la que apuntaban. Mantenga el registro de qué cambió y cuándo, porque las tasas de reembolso se mueven lentamente y sin un registro de cambios atribuirá erróneamente un giro estacional a una corrección que hizo de paso.
Nada de esto es complicado. Lo que hace que una estrategia de reembolsos de Amazon funcione es que esté escrita, sea propiedad de una persona nombrada y se revise cuando nada está en llamas. Las marcas que solo miran los reembolsos durante una crisis seguirán teniendo crisis, porque las causas subyacentes eran visibles meses antes en datos que nadie había programado tiempo para leer.
Siga leyendo: Reembolsos de Amazon · Amazon