Une stratégie de remboursement Amazon commence généralement par une réaction. Le taux de remboursement augmente pendant un trimestre, quelqu’un le remarque, et la réponse est une bousculade d’anecdotes sur un mauvais lot ou un client difficile. Cette réaction survit rarement au contact du trimestre suivant, car elle traite les remboursements comme une constante malheureuse plutôt que comme un ensemble de problèmes distincts avec des propriétaires distincts. Les remboursements causés par une liste qui promet trop sont un problème de marketing. Les remboursements causés par des dommages pendant le transport sont un problème d’emballage. Les remboursements qui ont été traités mais jamais réconciliés sont un problème de comptabilité. Les regrouper produit un nombre dont vous pouvez vous inquiéter mais sur lequel vous ne pouvez pas agir.
Les marques qui maîtrisent cela font d’abord une chose peu glamour : elles classent. Chaque remboursement reçoit une cause profonde, appliquée de manière cohérente, et la classification est examinée selon un calendrier plutôt que lorsque quelqu’un panique. Une fois que vous pouvez voir qu’un tiers de vos remboursements proviennent d’une confusion de taille sur quatre ASIN, le travail cesse d’être une discussion de stratégie et devient une liste de tâches. Ce qui suit est la structure que nous utilisons, dans l’ordre où nous l’appliquons.
Une stratégie de remboursement Amazon commence par la classification
Gardez les catégories suffisamment peu nombreuses pour que l’attribution prenne quelques secondes. En pratique, cinq ou six couvrent presque tout : le produit ne correspondait pas aux attentes, mauvaise taille ou ajustement, arrivé endommagé, arrivé en retard ou pas du tout, défaut de performance ou de qualité, et le client a changé d’avis. Les codes de motif de retour de la plateforme sont votre point de départ, mais ils sont grossiers et les clients choisissent l’option qui ferme le dialogue le plus rapidement, alors associez-les aux commentaires en texte libre là où ils existent.
Attribuez la catégorie au niveau de l’ASIN, pas au niveau du compte. Un taux de remboursement à l’échelle du compte est une mesure de vanité qui cache les deux produits qui tirent la moyenne vers le bas. Dans les comptes que nous gérons, la concentration des remboursements est normale plutôt qu’exceptionnelle : une petite minorité de SKU représente généralement une part disproportionnée des retours, et les trouver prend un après-midi.
Corrigez la liste avant de toucher au produit
L’inadéquation des attentes est la cause de remboursement la moins chère à corriger et généralement la plus importante. Si les images font paraître un produit plus grand qu’il ne l’est, si une dimension est enterrée dans un point que personne ne lit, si une limite de compatibilité est implicite plutôt qu’énoncée, vous payez pour cette ambiguïté en frais de retour et en unités perdues. Lisez vos avis une et deux étoiles pour trouver la phrase spécifique qui montre que quelqu’un attendait quelque chose de différent, puis placez la réponse à un endroit impossible à manquer.
Cela réduit parfois le taux de conversion à court terme, et c’est le bon compromis. Un acheteur qui s’auto-exclut parce que le tableau des tailles était clair ne vous coûte rien. Le même acheteur qui achète et retourne vous coûte l’expédition sortante, le traitement du retour, l’unité si elle ne peut pas être revendue, et un avis qui supprimera les ventes futures.
Récupération : la partie que la plupart des vendeurs laissent sur la table
Toute grande opération de traitement génère des écarts. Des unités sont perdues dans un entrepôt, l’inventaire endommagé est mal enregistré, un remboursement client est émis mais l’unité retournée n’arrive jamais, les calculs de frais utilisent les mauvaises dimensions. Ceux-ci sont récupérables via les propres processus de réclamation de la plateforme, et ils sont la partie d’une stratégie de remboursement Amazon qui se transforme en espèces plutôt qu’en évitement des coûts.
- Réconciliez les expéditions entrantes avec les quantités reçues selon un calendrier fixe plutôt que lorsque quelque chose semble faux.
- Suivez les remboursements émis par rapport aux unités retournées reçues, et signalez l’écart une fois la fenêtre de retour fermée.
- Vérifiez que les dimensions mesurées du produit correspondent à ce que les calculs de frais utilisent, en particulier après des changements d’emballage.
- Gardez la documentation pour chaque réclamation au même endroit, car les réclamations sont évaluées sur la base de preuves et les reconstruire plus tard est lent.
- Respectez les fenêtres de réclamation de la plateforme en intégrant la revue dans un cycle mensuel, car les réclamations expirées ne peuvent pas être relancées.
Le travail de récupération récompense la précision plutôt que le volume, et les pratiques qui poussent le volume pour lui-même créent une friction de compte. Chaque réclamation doit être une réclamation que vous pourriez défendre avec des documents si on vous le demandait.
Emballage, traitement et les corrections les plus lentes
Les remboursements pour dommages pendant le transport répondent aux changements physiques, ce qui signifie qu’ils coûtent de l’argent réel et prennent plus de temps à valider. Avant de repenser l’emballage, confirmez le modèle de dommage. Les coins écrasés indiquent un mode de défaillance, le mouvement interne un autre, et les corrections sont différentes. Testez d’abord sur votre SKU endommagé à plus haut volume et gardez le reste constant afin de pouvoir lire le résultat.
Les défauts de qualité sont la catégorie la plus lente et celle où les données de remboursement sont les plus précieuses, car elles arrivent plus rapidement que les réclamations de garantie ou les audits de fournisseurs. Un taux croissant de défauts de performance sur un seul lot de production est une alerte précoce qui mérite d’être acheminée directement aux achats, avec le texte de l’avis joint plutôt que résumé.
En faire un rythme mensuel
La stratégie ne tient que si elle a une cadence. Une fois par mois, extrayez les remboursements par ASIN et par catégorie, comparez avec la période précédente et regardez les trois principaux moteurs. Une fois par trimestre, vérifiez si les changements de liste que vous avez effectués ont réellement réduit la catégorie qu’ils ciblaient. Gardez le journal de ce qui a changé et quand, car les taux de remboursement évoluent lentement et sans journal de modifications, vous attribuerez à tort un changement saisonnier à une correction que vous avez faite en passant.
Rien de tout cela n’est compliqué. Ce qui fait fonctionner une stratégie de remboursement Amazon, c’est qu’elle est écrite, détenue par une personne nommée et examinée quand rien n’est en feu. Les marques qui ne regardent les remboursements que pendant une crise continueront d’avoir des crises, car les causes sous-jacentes étaient visibles des mois plus tôt dans des données pour lesquelles personne n’avait prévu de temps de lecture.
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