Стратегия возвратов Amazon обычно начинается как реакция. Уровень возвратов растет в течение квартала, кто-то это замечает, и ответом становится хаос из анекдотов об одной плохой партии или одном сложном клиенте. Эта реакция редко переживает следующий квартал, потому что она рассматривает возвраты как досадную константу, а не как набор отдельных проблем с отдельными владельцами. Возвраты, вызванные листингом, который обещает слишком много, — это проблема маркетинга. Возвраты, вызванные повреждениями при транспортировке, — это проблема упаковки. Возвраты, которые были обработаны, но никогда не были сверены, — это проблема бухгалтерского учета. Сваливание их в одну кучу создает цифру, о которой можно беспокоиться, но на которую нельзя повлиять.
Бренды, которые берут это под контроль, сначала делают одну негламурную вещь: они классифицируют. Каждый возврат получает первопричину, применяемую последовательно, и классификация пересматривается по графику, а не когда кто-то паникует. Как только вы увидите, что треть ваших возвратов происходит из-за путаницы с размерами на четырех ASIN, работа перестает быть дискуссией о стратегии и становится списком задач. Ниже приведена структура, которую мы используем, в том порядке, в котором мы ее применяем.
Стратегия возвратов Amazon начинается с классификации
Держите категории достаточно узкими, чтобы назначение занимало секунды. На практике пять или шесть категорий покрывают почти все: товар не соответствовал ожиданиям, неправильный размер или посадка, прибыл поврежденным, прибыл с опозданием или не прибыл вовсе, сбой в работе или качестве, и клиент передумал. Собственные коды причин возврата платформы — ваша отправная точка, но они грубые, и клиенты выбирают тот вариант, который быстрее всего закрывает диалог, поэтому сочетайте их с комментариями в свободном тексте, где они есть.
Назначайте категорию на уровне ASIN, а не на уровне аккаунта. Уровень возвратов по всему аккаунту — это тщеславная метрика, которая скрывает два продукта, тянущих среднее значение вниз. В аккаунтах, которыми мы управляем, концентрация возвратов — это норма, а не исключение: небольшое меньшинство SKU обычно составляет непропорционально большую долю возвратов, и их поиск занимает полдня.
Исправьте листинг, прежде чем трогать продукт
Несоответствие ожиданий — самая дешевая причина возврата для исправления и обычно самая большая. Если изображения делают продукт больше, чем он есть, если размер скрыт в пункте, который никто не читает, если ограничение совместимости подразумевается, а не указано, вы платите за эту двусмысленность обратной доставкой и потерянными единицами. Прочитайте свои отзывы с одной и двумя звездами, чтобы найти конкретное предложение, которое показывает, что кто-то ожидал чего-то другого, а затем поместите ответ на него в место, которое невозможно пропустить.
Это иногда снижает коэффициент конверсии в краткосрочной перспективе, и это правильный обмен. Покупатель, который сам отказывается от покупки, потому что таблица размеров была ясной, ничего вам не стоит. Тот же покупатель, который покупает и возвращает, стоит вам исходящей доставки, обработки возврата, единицы товара, если ее нельзя перепродать, и отзыва, который подавит будущие продажи.
Восстановление: часть, которую большинство продавцов оставляют на столе
Любая крупная операция по выполнению заказов создает расхождения. Единицы теряются на складе, поврежденный инвентарь регистрируется неправильно, возврат клиенту оформлен, но возвращенная единица никогда не прибывает, расчеты комиссий используют неправильные размеры. Их можно восстановить через собственные процессы претензий платформы, и это та часть стратегии возвратов Amazon, которая превращается в наличные, а не в избежание затрат.
- Сверяйте входящие поставки с полученными количествами по фиксированному графику, а не когда что-то выглядит неправильно.
- Отслеживайте оформленные возвраты по отношению к полученным возвращенным единицам и отмечайте разрыв после закрытия окна возврата.
- Проверяйте, соответствуют ли измеренные размеры продукта тем, что используются в расчетах комиссий, особенно после изменений упаковки.
- Храните документацию по каждой претензии в одном месте, потому что претензии оцениваются на основе доказательств, и их восстановление позже — медленный процесс.
- Уважайте окна подачи претензий платформы, встроив обзор в ежемесячный цикл, так как просроченные претензии нельзя восстановить.
Работа по восстановлению вознаграждает точность, а не объем, и практики, которые увеличивают объем ради объема, создают трения в аккаунте. Каждая претензия должна быть такой, которую вы могли бы защитить документацией, если бы вас спросили.
Упаковка, выполнение заказов и более медленные исправления
Возвраты из-за повреждений при транспортировке реагируют на физические изменения, что означает, что они стоят реальных денег и их дольше проверять. Прежде чем переделывать упаковку, подтвердите характер повреждений. Смятые углы указывают на один режим отказа, внутреннее движение — на другой, и исправления разные. Протестируйте сначала на своем SKU с самым высоким объемом повреждений и держите остальное постоянным, чтобы вы могли прочитать результат.
Сбои в качестве — самая медленная категория и та, где данные о возвратах наиболее ценны, потому что они поступают быстрее, чем гарантийные претензии или аудиты поставщиков. Растущий уровень сбоев в работе на одной производственной партии — это раннее предупреждение, которое стоит направить напрямую в отдел закупок, с приложенным текстом отзыва, а не резюме.
Превращение этого в ежемесячный ритм
Стратегия работает только тогда, когда у нее есть ритм. Раз в месяц выгружайте возвраты по ASIN и по категориям, сравнивайте с предыдущим периодом и смотрите на топ-три движущих фактора. Раз в квартал проверяйте, действительно ли изменения листинга, которые вы внесли, уменьшили категорию, на которую они были нацелены. Ведите журнал того, что изменилось и когда, потому что уровень возвратов меняется медленно, и без журнала изменений вы ошибочно припишете сезонный всплеск исправлению, которое сделали мимоходом.
Ничего из этого не является сложным. Что заставляет стратегию возвратов Amazon работать, так это то, что она записана, принадлежит назначенному лицу и пересматривается, когда ничего не горит. Бренды, которые смотрят на возвраты только во время кризиса, будут продолжать сталкиваться с кризисами, потому что первопричины были видны месяцами ранее в данных, на чтение которых никто не запланировал время.
Читать далее: Возвраты Amazon · Amazon