Amazon Posts place le contenu de marque devant les acheteurs qui sont déjà sur la place de marché, sans coût média. C’est l’un des rares canaux sur Amazon où la visibilité est gagnée plutôt qu’achetée, et il est régulièrement ignoré.
Ce qu’est réellement Posts
Posts est un flux consultable au sein d’Amazon, lié à votre marque et aux produits de votre catalogue. Le contenu apparaît sur les pages de détails des produits, dans les flux connexes et lors de la navigation par catégorie, atteignant les gens au moment où ils comparent déjà les options.
L’audience compte plus que le format. Un acheteur qui fait défiler un flux Posts a déjà décidé d’acheter quelque chose dans la catégorie. C’est une personne matériellement différente de quelqu’un qui voit une publicité sociale, et le contenu devrait également être différent.
Pourquoi la plupart des marques n’en tirent rien
Trois échecs expliquent presque tout. Le flux est configuré puis abandonné, il cesse donc d’être affiché. Le contenu social est publié de manière croisée sans adaptation, il se lit donc comme une publicité à un endroit où les acheteurs attendent des informations sur le produit. Ou les produits ne sont pas correctement tagués, de sorte que l’engagement ne se connecte jamais à une fiche produit que quelqu’un peut acheter.
Aucun de ces problèmes n’est un problème créatif. Ils sont opérationnels, ce qui signifie qu’ils sont réparables avec un processus plutôt qu’avec un budget plus important.
La contrainte à prévoir
La cohérence. Posts récompense la fréquence, et un flux abandonné fonctionne comme s’il n’y avait pas de flux du tout. Une marque qui publie chaque semaine pendant un an surpassera celle qui a publié quarante pièces en un seul mois puis s’est arrêtée, même si la seconde a produit un meilleur contenu individuel.
C’est pourquoi nous planifions le canal autour d’une cadence que vous pouvez maintenir plutôt que d’un lancement en fanfare. La bonne question n’est pas combien de contenu peut être fait maintenant, mais combien peut être fait chaque mois sans que personne ne le redoute.
Construit à partir d’actifs que vous possédez déjà
La plupart de ce dont Posts a besoin existe déjà. La photographie de produit, l’imagerie lifestyle, les modules de contenu A+ et les actifs sociaux sont adaptés au format plutôt que commandés à nouveau, ce qui maintient le coût de fonctionnement du canal proche de zéro.
Les légendes sont écrites pour un acheteur plutôt que pour un abonné : ce que fait le produit, à qui il convient, ce qui le rend différent. Le langage marketing fonctionne mal ici car l’audience est dans un état d’esprit de comparaison, pas de navigation.
Mesuré par rapport aux produits, pas à la vanité
L’engagement et le taux de clics sont suivis par rapport à la performance du produit plutôt que rapportés comme des nombres d’abonnés. La question utile est de savoir quels posts ont envoyé du trafic vers une fiche produit et ce qui s’est passé après son arrivée.
L’examen mensuel ajuste le mix de contenu vers ce qui génère des clics dans votre catégorie. Ce mix n’est pas prévisible à l’avance et diffère selon les catégories, c’est pourquoi le calendrier est une position de départ plutôt qu’un plan fixe.
Dans les règles, délibérément
La politique de contenu d’Amazon s’applique à Posts comme elle s’applique aux fiches produits : aucune affirmation qui ne peut être étayée, aucune coordonnée de contact, aucun prix ou langage promotionnel qui appartient ailleurs. Le contenu est rédigé conformément à la politique au stade de l’ébauche, où un rejet ne coûte rien.
Et quand la réponse honnête est que votre catégorie voit peu de trafic Posts, nous vous le dirons plutôt que de continuer à publier dans un flux que personne ne lit.