Les rapports publicitaires AppLovin fonctionnent mieux lorsque chaque tableau de bord est conçu pour répondre à une décision : faut-il augmenter ou réduire le budget, quel créatif conserver, quels pays ou placements exclure, et si les utilisateurs que vous avez acquis sont rentables. Le tableau de bord AppLovin affiche la diffusion et les coûts ; votre partenaire de mesure mobile montre ce que ces utilisateurs ont fait par la suite. Un rapport utile combine les deux.
Les produits d’acquisition d’utilisateurs d’AppLovin, désormais centrés sur les campagnes pilotées par AXON d’AppLovin, achètent du trafic sur un vaste réseau d’applications mobiles, principalement des jeux. Comme l’inventaire est intégré à l’application et largement automatisé, le reporting est le principal moyen de comprendre ce qui se passe.
Que vous dit réellement chaque source de données ?
Commencez par clarifier quel chiffre provient d’où. Mélanger les sources sans étiquettes est la raison la plus courante pour laquelle les équipes se disputent au sujet des tableaux de bord.
- Tableau de bord AppLovin : impressions, clics, installations telles qu’attribuées par AppLovin, dépenses, CPI et le ROAS de la campagne ou les métriques de rétention lorsque les postbacks sont configurés
- Partenaire de mesure mobile (AppsFlyer, Adjust, Singular et autres) : installations et événements intégrés à l’application attribués selon vos règles choisies, plus les revenus de cohorte
- Vos propres analyses ou entrepôt de données : achats intégrés et revenus publicitaires au niveau de l’utilisateur, abonnements, rétention par cohorte
- Données SKAdNetwork et AdAttributionKit pour iOS : agrégées, retardées et limitées, mais le seul signal pour les utilisateurs qui n’ont pas consenti au suivi
Chaque source compte les installations différemment. Ne vous attendez pas à ce qu’elles correspondent exactement. Décidez quelle source est la “source de vérité” pour chaque métrique et écrivez-la sur le tableau de bord.
À quelle question le premier tableau de bord doit-il répondre ?
La première question est presque toujours “gagnons-nous de l’argent avec ces dépenses ?”. Pour un jeu ou une application par abonnement, cela signifie le ROAS de cohorte : revenus générés par les utilisateurs acquis un jour donné, divisés par les dépenses qui les ont acquis, mesurés à des âges fixes tels que le jour 0, le jour 7, le jour 30 et le jour 90.
Un graphique de ROAS de cohorte avec une ligne par campagne et des marqueurs de jour fixes est plus utile que n’importe quel total. Une campagne avec un ROAS D7 de 20 pour cent peut être excellente si vos applications atteignent généralement le seuil de rentabilité à D90, et médiocre si la plupart des revenus arrivent normalement la première semaine. Utilisez votre propre courbe de récupération historique pour fixer des objectifs.
Comment construire un rapport créatif qui aide ?
Les campagnes AppLovin reposent fortement sur les créatifs : publicités jouables, vidéo et cartes de fin. Un rapport créatif doit montrer, pour chaque ensemble créatif, la part des dépenses, le taux d’installation (IPM, installations pour mille impressions) et le ROAS en aval des utilisateurs qui ont installé à partir de celui-ci.
Le piège est qu’un créatif peut avoir un excellent IPM et un ROAS médiocre. Un jouable trompeur qui montre un jeu différent attire les mauvais utilisateurs. Associez toujours les métriques du haut de l’entonnoir aux métriques de revenus sur la même ligne.
Colonnes pour un rapport créatif
- Nom et format du créatif (vidéo, jouable, carte de fin)
- Impressions et part des dépenses sur la période
- IPM et CPI
- ROAS D7 et rétention D7 pour les utilisateurs de ce créatif
- Jours depuis le lancement, pour détecter la fatigue créative
Quels ventilations vaut-il la peine de montrer ?
Le pays est la première ventilation, car le coût et la valeur de l’utilisateur diffèrent considérablement selon le marché. Le placement ou l’application de l’éditeur est la seconde ; certaines applications envoient de nombreuses installations avec une faible rétention. L’appareil et la version du système d’exploitation peuvent être importants pour les jeux gourmands en performances.
Évitez les ventilations qui créent de minuscules segments. Un tableau avec 500 applications d’éditeur et une poignée d’installations chacune montre principalement du bruit. Définissez un seuil minimum de dépenses ou d’installations avant qu’une ligne n’apparaisse, par exemple 100 installations, afin que le tableau de bord mette en évidence les segments où une décision est possible.
Comment gérez-vous les limites de confidentialité iOS dans les rapports ?
Sur iOS, de nombreux utilisateurs n’autorisent pas le suivi. Leurs installations sont attribuées via SKAdNetwork ou AdAttributionKit, qui envoie des valeurs de conversion avec un délai et des détails limités. Votre MMP décode ces valeurs selon le schéma que vous définissez, comme des compartiments de revenus dans les 24 à 48 premières heures.
Affichez iOS et Android séparément. Étiquetez les métriques iOS qui reposent sur des données modélisées ou agrégées. Lorsque vous comparez des campagnes sur iOS, utilisez la même fenêtre de postback et le même schéma de conversion, sinon la comparaison ne tiendra pas. Revoir le schéma de valeur de conversion tous les quelques mois, à mesure que votre monétisation change, permet de garder le signal précoce utile.
À quoi ressemble un ensemble de tableaux de bord sensé ?
Trois tableaux de bord couvrent la plupart des besoins d’une équipe de croissance. Plus que cela signifie généralement que personne ne les vérifie.
- Santé quotidienne : dépenses, installations, CPI, ROAS D0 par campagne et par pays, avec des alertes pour les pics de dépenses
- Performance hebdomadaire : courbes de ROAS de cohorte à D7 et D30, rétention, tableau créatif
- Récupération mensuelle : ROAS de cohorte D90 et plus long, estimations LTV, plan budgétaire pour le mois suivant
Les outils varient. De nombreuses équipes utilisent les tableaux de bord intégrés de leur MMP pour les vérifications quotidiennes et Looker Studio, Tableau ou un outil basé sur un entrepôt pour les vues hebdomadaires et mensuelles. L’API de reporting AppLovin vous permet de récupérer automatiquement les données de dépenses et de campagne au même endroit.
Erreurs de reporting courantes
Comparer le CPI entre les pays sans revenus est l’erreur classique : un marché à faible CPI peut produire des utilisateurs qui ne paient jamais. Une deuxième est de modifier les fenêtres d’attribution au milieu du mois, ce qui rend les comparaisons avant/après dénuées de sens. Une troisième est d’ignorer les revenus publicitaires pour les applications qui monétisent avec des publicités ; pour de nombreux jeux, c’est une grande partie de la valeur d’un utilisateur, et l’omettre sous-estime le ROAS.
Enfin, surveillez le fuseau horaire. AppLovin, votre MMP et votre entrepôt peuvent chacun rapporter dans un fuseau horaire différent. Une cohorte qui est “lundi” dans une source peut être divisée sur deux jours dans une autre.
Définir des alertes au lieu de regarder des graphiques
Personne ne regarde les tableaux de bord toutes les heures, alors automatisez les vérifications qui comptent. La plupart des outils BI et MMP peuvent envoyer une alerte lorsqu’une métrique franchit un seuil. Les alertes utiles pour les dépenses AppLovin incluent une dépense quotidienne supérieure de plus de 30 pour cent au plan, un ROAS D0 tombant en dessous d’un plancher que vous définissez à partir de l’historique, et une campagne dont les installations tombent à près de zéro, ce qui signale souvent une rupture de suivi plutôt qu’un effondrement réel.
Gardez les alertes peu nombreuses et spécifiques. Si l’équipe reçoit dix alertes par jour, elle arrête de les lire. Examinez la liste des alertes chaque trimestre et supprimez celles qui n’ont jamais conduit à une action.
- Alerte de pic de dépenses par campagne
- Alerte de plancher de ROAS D0 par pays
- Alerte de chute d’installation pour détecter les ruptures de suivi
- Alerte de fatigue créative lorsque l’IPM chute régulièrement pour un créatif de premier plan
Rendre les rapports lisibles pour les non-spécialistes
Les finances et la direction ont rarement besoin de tableaux créatifs. Ils ont besoin de savoir combien a été dépensé, ce qui est revenu et quand le reste est attendu. Créez un résumé mensuel d’une page avec les dépenses, les revenus de cohorte à ce jour, la date de récupération prévue et une courte note sur les changements. Utilisez les mêmes définitions chaque mois et ajoutez un petit glossaire pour les termes tels que ROAS, IPM et LTV afin que le rapport soit lu de la même manière par tout le monde.
Vérifier la qualité des données avant de faire confiance à un tableau de bord
Avant qu’un tableau de bord ne soit mis en ligne, comparez une semaine de dépenses de l’API de reporting AppLovin avec la vue de facture ou de facturation, et une semaine d’installations de votre MMP avec les consoles de magasin. Les petits écarts sont normaux ; les grands indiquent des postbacks manquants, des paramètres de devise incorrects ou un filtre appliqué dans une source et pas dans l’autre. Notez l’écart accepté sur le tableau de bord afin que l’équipe sache à quoi ressemble la “normale”.
Par où commencer cette semaine
Notez les trois décisions que votre équipe prend le plus souvent concernant les dépenses AppLovin. Pour chacune, listez la métrique et la source qui y répond. Ensuite, construisez le tableau de bord de santé quotidienne avec seulement ces métriques, en connectant l’API de reporting AppLovin et vos données MMP dans une seule vue.
Vérifiez les fuseaux horaires et les fenêtres d’attribution dans chaque source et alignez-les. Une fois que le tableau de bord quotidien est fiable, ajoutez la vue de cohorte hebdomadaire et le tableau créatif.
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