Отчетность по рекламе AppLovin работает лучше всего, когда каждый дашборд создан для ответа на одно решение: стоит ли увеличивать или сокращать бюджет, какой креатив оставить, какие страны или плейсменты исключить и окупаются ли привлеченные вами пользователи. Дашборд AppLovin показывает доставку и расходы; ваш партнер по мобильным измерениям показывает, что эти пользователи делали потом. Полезная отчетность объединяет и то, и другое.
Продукты AppLovin для привлечения пользователей, теперь сосредоточенные на кампаниях AppLovin на базе AXON, покупают трафик в большой сети мобильных приложений, в основном игр. Поскольку инвентарь находится внутри приложений и в значительной степени автоматизирован, отчетность — это основной способ понять, что происходит.
Что на самом деле говорит вам каждый источник данных?
Начните с того, чтобы четко определить, какая цифра откуда берется. Смешивание источников без меток — самая частая причина споров команд из-за дашбордов.
- Дашборд AppLovin: показы, клики, установки, как их атрибутирует AppLovin, расходы, CPI и ROAS кампании или метрики удержания, если настроены постбэки
- Партнер по мобильным измерениям (AppsFlyer, Adjust, Singular и другие): установки и события внутри приложений, атрибутированные по выбранным вами правилам, плюс доход когорты
- Ваша собственная аналитика или хранилище данных: покупки внутри приложений и доход от рекламы на уровне пользователя, подписки, удержание по когортам
- Данные SKAdNetwork и AdAttributionKit для iOS: агрегированные, с задержкой и ограниченные, но это единственный сигнал для пользователей, которые не дали согласие на отслеживание
Каждый источник считает установки немного по-разному. Не ожидайте, что они будут точно совпадать. Решите, какой источник является «источником истины» для каждой метрики, и запишите это на дашборде.
На какой вопрос должен отвечать первый дашборд?
Первый вопрос почти всегда: «зарабатываем ли мы деньги на этих расходах?». Для игры или приложения по подписке это означает ROAS когорты: доход, полученный пользователями, привлеченными в определенный день, деленный на расходы, которые их привлекли, измеренный в фиксированные сроки, такие как день 0, день 7, день 30 и день 90.
График ROAS когорты с одной линией на кампанию и фиксированными маркерами дней полезнее, чем любая общая сумма. Кампания с ROAS 20 процентов на 7-й день может быть отличной, если ваши приложения обычно достигают окупаемости к 90-му дню, и плохой, если большая часть дохода обычно поступает в первую неделю. Используйте свою собственную историческую кривую окупаемости для установки целей.
Как создать креативный отчет, который помогает?
Кампании AppLovin сильно зависят от креативов: играбельная реклама, видео и конечные карточки. Креативный отчет должен показывать для каждого набора креативов долю расходов, коэффициент установки (IPM, установки на тысячу показов) и последующий ROAS пользователей, которые установили приложение после просмотра.
Ловушка в том, что креатив может иметь отличный IPM и плохой ROAS. Вводящая в заблуждение играбельная реклама, которая показывает другую игру, привлекает не тех пользователей. Всегда объединяйте метрики верхней части воронки с метриками дохода в одной строке.
Столбцы для креативного отчета
- Название и формат креатива (видео, играбельный, конечная карточка)
- Показы и доля расходов за период
- IPM и CPI
- ROAS на 7-й день и удержание на 7-й день для пользователей этого креатива
- Дней с момента запуска, чтобы обнаружить усталость креатива
Какие разбивки стоит показывать?
Страна — это первая разбивка, потому что и стоимость, и ценность пользователя сильно различаются в зависимости от рынка. Плейсмент или приложение издателя — вторая; некоторые приложения присылают много установок со слабым удержанием. Устройство и версия ОС могут иметь значение для игр, требовательных к производительности.
Избегайте разбивок, которые создают крошечные сегменты. Таблица с 500 приложениями издателей и горсткой установок в каждом в основном показывает шум. Установите минимальный порог расходов или установок, прежде чем строка появится, например 100 установок, чтобы дашборд выделял сегменты, где возможно решение.
Как вы справляетесь с ограничениями конфиденциальности iOS в отчетах?
На iOS многие пользователи не разрешают отслеживание. Их установки атрибутируются через SKAdNetwork или AdAttributionKit, который отправляет значения конверсии с задержкой и ограниченной детализацией. Ваш MMP декодирует эти значения в соответствии со схемой, которую вы устанавливаете, например, корзины доходов в первые 24–48 часов.
Показывайте iOS и Android отдельно. Помечайте метрики iOS, которые основаны на смоделированных или агрегированных данных. При сравнении кампаний на iOS используйте одно и то же окно постбэка и схему конверсии, иначе сравнение не будет иметь смысла. Пересмотр схемы значений конверсии каждые несколько месяцев, по мере изменения вашей монетизации, сохраняет полезность раннего сигнала.
Как выглядит разумный набор дашбордов?
Три дашборда покрывают большинство потребностей команды роста. Большее количество обычно означает, что никто их не проверяет.
- Ежедневное состояние: расходы, установки, CPI, ROAS на 0-й день по кампании и стране, с оповещениями о скачках расходов
- Еженедельная эффективность: кривые ROAS когорты на 7-й и 30-й дни, удержание, креативная таблица
- Ежемесячная окупаемость: ROAS когорты на 90-й день и дольше, оценки LTV, бюджетный план на следующий месяц
Инструменты различаются. Многие команды используют встроенные дашборды своего MMP для ежедневных проверок, а Looker Studio, Tableau или инструмент на базе хранилища — для еженедельных и ежемесячных обзоров. API отчетности AppLovin позволяет автоматически подтягивать данные о расходах и кампаниях в одно место.
Распространенные ошибки в отчетности
Сравнение CPI между странами без учета дохода — классическая ошибка: рынок с низким CPI может приносить пользователей, которые никогда не платят. Вторая — изменение окон атрибуции в середине месяца, что делает сравнения «до и после» бессмысленными. Третья — игнорирование дохода от рекламы для приложений, которые монетизируются с помощью рекламы; для многих игр это большая часть ценности пользователя, и исключение этого занижает ROAS.
Наконец, следите за часовым поясом. AppLovin, ваш MMP и ваше хранилище могут отчитываться в разных часовых поясах. Когорта, которая является «понедельником» в одном источнике, может быть разделена на два дня в другом.
Настройка оповещений вместо наблюдения за графиками
Никто не смотрит на дашборды каждый час, поэтому автоматизируйте важные проверки. Большинство BI-инструментов и MMP могут отправлять оповещение, когда метрика пересекает порог. Полезные оповещения для расходов AppLovin включают ежедневные расходы, превышающие план более чем на 30 процентов, ROAS на 0-й день, падающий ниже установленного вами исторического минимума, и кампанию, установки которой падают почти до нуля, что часто сигнализирует о сбое отслеживания, а не о реальном крахе.
Делайте оповещения редкими и конкретными. Если команда получает десять оповещений в день, они перестают их читать. Пересматривайте список оповещений каждый квартал и удаляйте те, которые никогда не приводили к действию.
- Оповещение о скачке расходов по кампании
- Оповещение о минимуме ROAS на 0-й день по стране
- Оповещение о падении установок для обнаружения сбоев отслеживания
- Оповещение об усталости креатива, когда IPM постоянно падает для топового креатива
Как сделать отчеты читабельными для неспециалистов
Финансам и руководству редко нужны креативные таблицы. Им нужно знать, сколько было потрачено, что вернулось и когда ожидать остальное. Создайте ежемесячное резюме на одной странице с расходами, доходом когорты на текущую дату, прогнозируемой датой окупаемости и краткой заметкой об изменениях. Используйте одни и те же определения каждый месяц и добавьте небольшой глоссарий для таких терминов, как ROAS, IPM и LTV, чтобы отчет читался одинаково для всех.
Проверка качества данных перед тем, как доверять дашборду
Прежде чем любой дашборд станет активным, сравните неделю расходов из API отчетности AppLovin с видом счета или биллинга, а неделю установок из вашего MMP — с консолями магазинов. Небольшие разрывы нормальны; большие указывают на отсутствующие постбэки, неправильные настройки валюты или фильтр, примененный в одном источнике, но не в другом. Запишите допустимый разрыв на дашборде, чтобы команда знала, как выглядит «норма».
С чего начать на этой неделе
Запишите три решения, которые ваша команда принимает чаще всего относительно расходов AppLovin. Для каждого перечислите метрику и источник, который на него отвечает. Затем создайте дашборд ежедневного состояния только с этими метриками, подключив API отчетности AppLovin и данные вашего MMP в одном представлении.
Проверьте часовые пояса и окна атрибуции в каждом источнике и выровняйте их. Как только ежедневный дашборд станет надежным, добавьте еженедельный когортный обзор и креативную таблицу.
Читать далее: Реклама Applovin · Реклама