Données sur les dépenses publicitaires des concurrents pour le benchmarking
Si la planification et la budgétisation de vos campagnes publicitaires ressemblent trop à un exercice de devinettes à votre goût, vous êtes au bon endroit.
C’est ici que vous découvrez un moyen de savoir comment vous vous situez par rapport à vos concurrents afin de pouvoir au moins vous donner une chance de réussir.
Ces benchmarks peuvent non seulement vous aider à planifier vos campagnes, mais aussi vous aider lors de la présentation de vos plans à votre équipe ou à votre client.
Notre étude récente a été réalisée en partenariat avec AdClarity pour vous aider non seulement à analyser la production créative et les principaux éditeurs, mais aussi à comparer les dépenses publicitaires totales et les tendances saisonnières (et plus encore) pour changer durablement votre façon de faire de la publicité.
Note : cet article n’est que la première partie de l’étude. Nous mettrons en évidence les tendances globales des dépenses publicitaires et publierons des résultats plus détaillés de cette recherche dans un avenir proche dans quelques articles de suivi, alors restez à l’affût !
Pourquoi vous devriez comparer vos dépenses publicitaires numériques
Si vous savez exactement combien vos concurrents dépensent par mois ou par an en publicité sociale, vous pouvez allouer le bon niveau de budget à vos propres publicités Facebook, par exemple.
Si vous savez quels éditeurs sont les plus populaires dans votre paysage concurrentiel, vous pouvez placer tactiquement vos propres publicités display pour être sûr d’atteindre une audience intéressée.
Plongeons dans nos résultats et explorons à quoi ressemblent les dépenses saisonnières pour la publicité de détail, quelles industries paient plus pour les publicités sur ordinateur que pour les mobiles et, bien sûr, ce que AdClarity peut vous dire sur vos propres concurrents.
Notre méthodologie
L’ensemble de données pour cette étude a été fourni par nos partenaires AdClarity pour démontrer les tendances globales des dépenses publicitaires et de l’activité des campagnes aux États-Unis de janvier 2021 à mai 2023. Il couvre l’activité de publicité numérique d’un total de 956 domaines parmi les principaux acteurs de 13 industries, à savoir :
- Rencontres
- Mode et habillement
- Finance
- Livraison de nourriture
- Maison et décoration
- Emploi
- Médias
- Éducation en ligne
- Animaux de compagnie
- Commerce de détail
- SaaS
- Services de streaming
- Voyage
Le but de ce rapport est de présenter les tendances en action de certains des plus grands annonceurs mondiaux pour inspirer le benchmarking pour vos propres stratégies de dépenses publicitaires ; il ne contient pas de chiffres exacts et ne doit pas être utilisé comme référence en tant que tel.
Au cours de cette recherche, nous nous sommes associés au fondateur de l’agence Tim Cameron-Kitchen et à notre responsable interne de l’équipe de marketing de performance Laura Cruceru pour fournir leurs commentaires sur les données.
Tendances globales des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis
En prenant une vue d’ensemble des dépenses publicitaires mensuelles et du CPM (coût pour 1 000 impressions) sur tous les domaines, nous pouvons voir que les niveaux sont restés plus ou moins stables pendant deux ans.
Il y a cependant une certaine saisonnalité avec des pics pendant les étés et les hivers et des creux pendant les automnes et les printemps dans les dépenses globales :
Les pics observés vers la fin de 2021 et 2022 sont clairement liés à la période des fêtes et à des événements comme le Black Friday, lorsque la plupart des détaillants augmentent généralement leurs dépenses publicitaires pour attirer les chasseurs de bonnes affaires.
Comparativement, les baisses des mois d’automne pourraient suggérer un alignement sur les habitudes de vacances ; beaucoup de gens partent en août, donc ce n’est peut-être pas une période fructueuse pour faire de la publicité.
Une mise en garde à garder à l’esprit ici est la présence d’Amazon.com parmi ces domaines ; ses dépenses dépassent de loin celles de la plupart des autres domaines, ce qui a naturellement un effet dramatique sur toute tendance notable.
Dépenses publicitaires totales par industrie
Lorsque nous décomposons les données d’AdClarity par industrie, nous voyons l’impact évident que le commerce de détail en particulier a sur la moyenne globale des dépenses publicitaires.
Il n’est pas surprenant qu’avec 443,4 millions de dollars par mois, il dépense beaucoup plus que toute autre industrie si l’on considère la présence de géants du commerce électronique comme Amazon, Target et Walmart.
Mais le fait qu’il dépense 95 % de plus que le deuxième plus gros dépensier, les services de streaming (227,3 millions de dollars par mois), est remarquable :
Il est rarement révélateur de comparer les dépenses entre les industries, mais il est intrigant que les domaines de la livraison de nourriture, de l’éducation en ligne, de l’emploi et des rencontres aient dépensé moins que toutes les autres industries ici.
Gardez à l’esprit que la période de cette étude (janvier 2021 à mai 2023) incluait la sortie immédiate d’une pandémie, ce qui aurait pu influencer les dépenses dans certaines industries touchées.
Avec mes 15 ans d’expérience, j’ai été témoin de l’impact révolutionnaire des données sur les dépenses publicitaires des concurrents, en particulier avec des outils comme AdClarity. Dans le secteur de la vente au détail, où des leaders de l’industrie comme Amazon allouent la somme stupéfiante de 443,4 millions de dollars par mois, Semrush et AdClarity vous équipent ensemble des connaissances nécessaires pour planifier stratégiquement et garder une longueur d’avance dans vos efforts publicitaires.
Tendance des dépenses publicitaires par industrie
Pour en savoir plus, nous devons examiner les tendances des dépenses publicitaires pendant les saisons « basses » et « hautes » au cours de cette période :
Comme mentionné, les dépenses les plus importantes proviennent systématiquement de l’industrie de la vente au détail, mais c’est aussi celle qui est la plus touchée par la saisonnalité.
À son plus bas niveau, l’industrie a dépensé 243,4 millions de dollars en avril 2022, ce qui est toujours plus élevé que ce que la plupart des autres industries ont dépensé à tout moment au cours de cette période. À son plus haut niveau, elle a dépensé près de trois fois plus, atteignant 718,4 millions de dollars en novembre 2022, un indicateur clair de l’accent mis sur le Black Friday.
D’autres industries démontrent également ici comment la saisonnalité affecte leurs dépenses ; les domaines du voyage atteignent leur apogée en juin et les domaines de la finance et de la maison et de la décoration ont tendance à atteindre leur apogée en décembre. Ils montrent également des augmentations annuelles des dépenses au cours de ces périodes, ce qui suggère qu’ils sont désormais bien conscients de ce qui fonctionne et quand (et, en effet, combien d’argent consacrer à chaque campagne).
Vous pouvez explorer des tendances de dépenses publicitaires similaires parmi vos concurrents en recherchant leurs domaines dans l’ application AdClarity.
Dépenses publicitaires par plateforme
Le benchmarking par plateforme peut également être très utile lorsque vous planifiez où allouer votre budget. Nous avons analysé les dépenses publicitaires par industrie sur ces trois plateformes pour comprendre comment nos principaux acteurs choisissaient de dépenser leurs budgets publicitaires :
- Ordinateur (publicités display et vidéo)
- Mobile (publicités display et vidéo)
- In-app (publicités display et vidéo sur iOS et Android)
Ce graphique représente la répartition par plateforme des dépenses publicitaires dans nos industries sélectionnées ; pour capturer les tendances les plus récentes, nous n’avons utilisé ici que les données de 2023 :
Une chose qui ressort immédiatement de ce graphique est la popularité du mobile en tant que plateforme dans presque toutes les industries. L’exception est l’industrie SaaS, qui n’a consacré que 20,2 % de ses dépenses publicitaires au mobile, avec 70 % allant aux publicités sur ordinateur et 9,8 % aux publicités in-app.
Ce n’est peut-être pas surprenant étant donné que 90 % de tous les investissements SaaS vont aux entreprises B2B. Ce sont elles qui sont les plus susceptibles de dépenser en publicité, et leurs clients seront principalement basés sur ordinateur.
D’autres industries qui voient la valeur des publicités sur ordinateur pour leurs offres particulières sont le voyage, la finance et la livraison de nourriture.
Cela pourrait indiquer une pertinence publicitaire orientée vers les personnes au travail, qui pourraient planifier tout, de ce qu’elles vont manger pour le dîner à l’endroit où elles vont partir en vacances l’été prochain.
Les publicités mobiles semblent être les plus populaires dans les industries de la vente au détail, de l’emploi et de la maison et de la décoration, faisant appel au besoin des gens de chercher quelque chose de nouveau.
Pendant ce temps, les publicités in-app penchent vers le domaine de l’hyper-personnalisation pour les domaines des industries des médias, des animaux de compagnie, du streaming et des rencontres.
Dépenses publicitaires par canal
Comprendre les canaux les plus populaires dans votre niche peut également aider lorsqu’il s’agit de planification média. Nous avons étudié cela sur trois groupes :
- Social (publicités vidéo et display sur Meta, Instagram, Twitter et TikTok)
- Vidéo (publicités vidéo sur ordinateur, mobile et in-app sur YouTube et d’autres sites vidéo)
- Display (publicités display sur ordinateur, mobile et in-app)
Connaître les tendances des dépenses publicitaires spécifiques à l’industrie est primordial, et AdClarity est essentiel pour fournir ces connaissances. Dans l’industrie du voyage, nous observons une allocation substantielle vers les publicités sociales et vidéo. Ces connaissances permettent aux spécialistes du marketing de prendre des décisions éclairées, leur donnant un avantage concurrentiel dans leur niche. Laura Cruceru, responsable de l’équipe de marketing de performance chez Semrush
Il n’est peut-être pas surprenant que la publicité sur les réseaux sociaux ait été le grand gagnant dans l’industrie de la mode et de l’habillement en termes de dépenses mensuelles moyennes (78,9 %). La livraison de repas (70,4 %) et l’éducation en ligne (66,1 %) ont également obtenu de bons résultats sur les réseaux sociaux, mais comparativement, les secteurs de la maison et de la décoration, des animaux de compagnie et de la vente au détail ont été ceux qui ont le moins utilisé ce canal.
Les entreprises des secteurs SaaS, Voyage et Animaux de compagnie se sont davantage concentrées sur les publicités vidéo (respectivement 51,6 %, 50,8 % et 45,8 %), tandis que les médias (9,6 %) et les rencontres (15 %) dépendaient à peine des publicités vidéo.
Les publicités display se sont révélées les plus utiles pour les entreprises de rencontres, de vente au détail et de maison et décoration, mais pas autant pour celles de la mode et de la livraison de repas.
Si nous examinons la tendance au fil du temps dans le graphique suivant, nous constatons qu’il y a eu des changements significatifs dans la répartition des publicités vidéo par rapport aux publicités display. Cependant, si nous comparons les dépenses publicitaires via ces canaux en mai 2021 et en mai 2023, elles se sont avérées être à peu près au même niveau :
Certains annonceurs considéraient la publicité display comme une cause perdue après le blocage des cookies tiers par Apple, mais il est intéressant de constater qu’elle semble gagner du terrain sur les dépenses publicitaires vidéo en 2023 !
Évaluez vos dépenses publicitaires avec AdClarity
À partir de ces données, vous pouvez obtenir une indication précoce des dépenses publicitaires concurrentielles au sein de votre secteur et les utiliser pour établir vos propres références à mesure que vous planifiez.
Lors de l’établissement du budget et de la planification média de votre prochaine campagne, gardez ces références de dépenses publicitaires à l’esprit.
Avec une plongée plus approfondie dans les capacités de AdClarity dans le Semrush App Center, vous pouvez en savoir plus sur vos concurrents spécifiques, y compris leurs dépenses par campagne, leurs comportements saisonniers et même leurs préférences créatives.
Au fur et à mesure que vous formulez votre stratégie publicitaire, gardez un œil sur les autres enseignements de cette étude ; nous publierons plus de données sur les tendances des dépenses publicitaires dans les semaines à venir pour vous aider à vous démarquer de la concurrence dans votre niche.
Service associé: Planification stratégique