Disséquer la croissance du commerce électronique : les principaux moteurs de trafic

Disséquer la croissance du commerce électronique : les principaux moteurs de trafic

2020 a été une année de croissance sans précédent pour les entreprises de commerce électronique. Avec des ventes de commerce électronique en 2020 projetées pour dépasser la barre des 4 000 milliards de dollars, et de nombreuses entreprises passant à la vente en ligne pendant la pandémie, le marché du commerce électronique est plus encombré que jamais.

Cela place la barre d’entrée du commerce électronique à son plus haut niveau et pousse les propriétaires d’entreprises de commerce électronique existantes à se lancer dans une course difficile. Alors que la moyenne de 2020 la croissance du trafic vers les sites de commerce électronique atteint 30 %, les acteurs de l’industrie recherchent des opportunités pour obtenir une part de ce boom du commerce électronique et renforcer leurs positions sur le marché.

Bien que les conseils génériques traditionnels pour faire croître une entreprise de commerce électronique soient toujours valables, pour profiter de cette aubaine du shopping en ligne, ils devraient rechercher des solutions plus adaptées pour augmenter leur part de marché.

Pour cela, Semrush a analysé les dernières tendances du commerce électronique, en se concentrant sur les canaux et les tactiques qui stimulent la croissance sur le marché américain. Basé sur les idées des trois catégories gagnantes du commerce électronique et des marques au sein de chaque groupe, cet article révèle :

• les principaux moteurs de trafic pour les acteurs du commerce électronique à la croissance la plus rapide ;
• leurs positions actuelles sur le marché, les tendances de croissance et les estimations du taux de conversion ; et
• des conseils sur la façon d’augmenter le trafic dans les nouvelles réalités du marché du commerce électronique.

Les catégories de commerce électronique à la croissance la plus rapide en 2020

Avec les recherches mondiales de « acheter en ligne » en flèche cette année, certaines catégories de commerce électronique ont bénéficié des confinements mondiaux et des mesures liées à la pandémie, malgré la forte incertitude économique et la confiance volatile des consommateurs.

En concentrant notre attention sur les plus grands gagnants du marché américain du commerce électronique, avec l’aide de Traffic Analyticsde Semrush, nous avons réussi à identifier les trois catégories qui affichent la croissance de marché la plus rapide dans la région cette année :

Avec une augmentation du trafic annuel moyen de 30 %, Maison et Jardin, Alimentation et Épicerie, et Sports et Plein air sont les 3 catégories de commerce électronique à la croissance la plus rapide en 2020.

Clairement, la pandémie mondiale a joué un grand rôle dans leur croissance, toutes les commandes de travail à domicile, de confinement et de rester chez soi augmentaient (et augmentent toujours) la demande de produits dans chaque catégorie.

Cependant, après avoir approfondi chaque catégorie, nous avons réussi à repérer que cette tendance de croissance est en place d’année en année, et il vaut donc la peine de disséquer comment ces catégories de premier plan parviennent à toujours prendre la tête sur le marché du commerce électronique.

Les marques à la croissance la plus rapide au sein des meilleures catégories de commerce électronique

Avant d’explorer les stratégies précises de génération de trafic de chaque catégorie, nous voulions voir les acteurs clés au sein de chaque catégorie aux États-Unis, ainsi qu’analyser tout changement dans les tendances du nombre de visiteurs et les positions sur le marché des leaders de catégorie.

Tendances globales du marché pour toutes les catégories : croissance et forte saisonnalité du trafic

En analysant les volumes de trafic sur trois ans pour les trois niches de commerce électronique, nous pouvons voir une forte tendance de croissance qui n’a fait que s’accélérer avec la pandémie.

En suivant la logique de la demande du marché, nous avons également repéré la saisonnalité traditionnelle du trafic, avec un nombre de visiteurs sur le site plus élevé pendant la plus grande saison de shopping d’hiver, qui commence en octobre et se poursuit jusqu’en décembre.

La deuxième vague de Covid et la réticence de certains gouvernements à poursuivre les chèques de relance ne semblent pas avoir eu d’impact sur le comportement d’achat en ligne des consommateurs.

Changements de trafic d’une année sur l’autre parmi les principaux acteurs du marché

Au sein de la niche de commerce électronique à la croissance la plus rapide, Maison et Jardin, le top 5 se compose de grands magasins familiers comme Home Depot, Lowe’s et Menards. Cependant, la croissance du trafic la plus rapide, de plus de 50 %, se produit chez les plus grands vendeurs de meubles purement en ligne basés aux États-Unis, Wayfair et Houzz.

Maison et Jardin

Dans le secteur de l’Alimentation et de l’Épicerie, Instacart est le gagnant absolu de la catégorie en termes de croissance rapide, avec une augmentation du trafic de plus de 100 % d’une année sur l’autre (2019 vs 2020). Bénéficiant d’une croissance incroyable des consommateurs pendant la pandémie, qui a augmenté la valorisation de l’entreprise de 17 milliards à 30 milliards de dollars en un seul mois, la marque de livraison de nourriture vise une grande introduction en bourse.

Alimentation et Épicerie

Les entreprises à la croissance la plus rapide dans le domaine des Sports et du Plein air ont principalement à voir avec les vêtements et les équipements de sport. Malgré la fermeture des salles de sport dans de nombreuses régions du monde, les consommateurs pendant la pandémie ont déplacé leurs activités sportives à l’extérieur ou ont acheté des équipements de sport pour des activités à domicile, cherchant des moyens de quitter la maison et de maintenir leur routine saine.

Bien que Nike, le leader du trafic de la catégorie, ne croisse pas au même rythme que les autres, son concurrent le plus proche, Rei, est 52 % derrière la marque qui « le fait simplement », c’est-à-dire qui gagne du trafic et continue de croître.

Sports et Plein air

Changements de position sur le marché d’une année sur l’autre parmi les principaux acteurs

Alors que dans la catégorie Maison et Jardin, les choses semblent être assez stables, les acteurs à la croissance la plus rapide au sein des niches Alimentation et Épicerie et Sports et Plein air ont connu quelques fluctuations de la part de marché en ligne d’une année sur l’autre.

L’outil Market Explorer dispose d’un Quadrant de Croissance, un widget qui classe les principaux acteurs du marché en quatre catégories :

• Leaders (grande audience en ligne + taux de croissance élevé) ;
• Acteurs établis (grande audience en ligne + taux de croissance plus faible) ;
• Acteurs de niche (audience en ligne plus faible + taux de croissance plus faible) ; et
• Changeurs de jeu (audience en ligne plus faible + taux de croissance élevé).

En examinant la performance sur le marché en ligne des marques à croissance rapide dans le secteur de l’alimentation et de l’épicerie, nous pouvons constater que l’Instacart susmentionné est passé d’une place d’acteur de niche à celle de leader du marché.

En 2020, Kroger n’a fait que renforcer sa position sur le marché en tant qu’acteur établi, tandis que le rythme de croissance d’Aldi semble avoir ralenti. Heb, avec ses chiffres d’audience les plus bas parmi les acteurs à la croissance la plus rapide, reste un changeur de jeu.

Alimentation et Épicerie

Dans le secteur du sport et du plein air, Adidas, grâce à un taux de croissance assez élevé en 2020, a atteint une position de leader sur le marché.

Cependant, selon les idées du Growth Quadrant, Adidas a beaucoup de marques à surveiller car Nike devient maintenant aussi un leader du marché, avec les marques Rei et Academy qui restent également dans les premières places.

Sport et Plein air

Exploiter les principaux moteurs de trafic pour la croissance de l’Ecommerce

Augmenter le trafic à partir de la recherche directe

Le fait que nos gagnants de l’ecommerce obtiennent leur plus grande part de visiteurs à partir du trafic direct implique qu’ils ont à la fois une forte notoriété de marque et une fidélité client.

Ainsi, la clé pour attirer plus de visiteurs qui tapent directement votre site dans la zone URL est d’amplifier votre marque et d’assurer une rétention client élevée.

Cependant, construire une marque forte et encourager la fidélité client n’est pas un processus rapide, et vous devez vous assurer de :

• Investir dans la reconnaissance de la marque : Qu’il soit en ligne ou hors ligne, les campagnes de marketing de marque sont l’un des rares moyens d’augmenter la notoriété de la marque et de générer du trafic direct. Certaines formes de publicité comme les annonces display YouTube ou les panneaux d’affichage sont conçues pour la croissance de la reconnaissance de la marque.
• Renforcer la fidélité à la marque : Les marques utilisent souvent des programmes de fidélité et des offres spéciales pour les prochains achats afin d’encourager les visites de retour. Mais faites attention à des choses comme l’UX du site et une expérience d’achat en ligne fluide, car si les clients trouvent votre site peu pratique ou lent, ils chercheront probablement d’autres options et marques.

Générer des visites depuis les moteurs de recherche

Avant de plonger dans les spécificités de l’optimisation SEO pour les sites ecommerce, nous devons annoncer la nouvelle concernant la prochaine  mise à jour de l’index mobile 2021, ce qui signifie essentiellement « zéro contenu de bureau ».

Bien que le mantra « l’optimisation mobile est la clé » ne soit pas nouveau, surtout pour les propriétaires d’entreprises ecommerce, bientôt les sites uniquement de bureau seront complètement supprimés des classements Google. Donc, maintenant, plus que jamais, l’optimisation mobile est la clé.

La logique SEO standard est encore plus forte lorsqu’il s’agit de générer des visites depuis les moteurs de recherche vers votre site ecommerce. De la recherche et du mappage de mots-clés et du SEO on-page/off-page au SEO technique et à l’architecture du site, ces étapes doivent être totalement couvertes dans votre stratégie SEO si vous voulez obtenir une part équitable des visites depuis les moteurs de recherche.

Cependant, des choses comme la vitesse de chargement du site, un certificat de sécurité HTTPS et un processus de paiement fluide sont plus importants pour les sites ecommerce que pour tout autre.

Puisque le SEO est un sujet complet à couvrir en quelques phrases, assurez-vous de lire notre  guide définitif du SEO ecommerce pour 2020.

Utiliser les références pour obtenir plus de visiteurs

En pensant au trafic de référence, vous pouvez immédiatement imaginer une grande campagne d’influenceurs et un ambassadeur de marque ou un programme d’affiliation. Ces tactiques sont certainement une option, même une excellente option si vous parvenez à trouver les bons influenceurs et à affiner votre stratégie d’affiliation.

Cependant, pour éviter tout piège qui pourrait découler de la dépendance envers les autres pour votre succès de référence, vous pouvez plutôt investir dans un programme de référence interne.

Lancer un programme de référence interne

Pour continuer avec notre thème Sport et Plein air, jetons un coup d’œil à l’un des programmes de référence internes les plus intelligents au sein de la niche.

The Clymb offre une  récompense  à tout utilisateur qui achète quelque chose d’un prix supérieur à 50 $ sous forme de crédit que l’utilisateur peut à la fois mettre vers son prochain achat et partager avec un ami.

Ainsi, le programme de récompense de The Clymb incite les acheteurs non seulement à référer leurs amis à la marque, mais aussi à effectuer des achats de retour.

Trouver les meilleurs placements médias

En pensant au-delà des programmes de référence traditionnels, le placement de contenu peut également être une excellente source de trafic de référence.

À un niveau de base, vous pouvez simplement trouver des forums de discussion pertinents ou parcourir les questions Quora et participer si vous avez quelque chose à ajouter à la discussion et pouvez intégrer de manière transparente un lien vers votre site dans la réponse.

Pour une approche de niveau supérieur, vous pouvez prendre des décisions basées sur les données lors du choix des placements pour votre contenu externe.

Avec l’aide de l’outil  Traffic Analytics  vous pouvez découvrir quels blogs et publications en ligne sont fréquemment visités par votre public cible et effectuer des placements de contenu sur des plateformes plus pertinentes qui ont un potentiel de génération de trafic plus élevé :

• Entrez votre site et les sites de vos éditeurs potentiels dans l’outil Traffic Analytics.
• Trouvez les éditeurs qui ont les nombres d’audience unique les plus élevés pour approcher de nouveaux acheteurs potentiels et étendre la portée de votre marque.
• De plus, explorez les plateformes en ligne avec la plus grande part d’une audience similaire à la vôtre pour obtenir une visibilité supplémentaire et encourager plus de points de contact avec des clients potentiels.

Principaux canaux de médias sociaux pour les trois catégories ecommerce à croissance rapide

Bien que les médias sociaux apportent comparativement moins de trafic que d’autres canaux à nos trois catégories ecommerce, il existe des spécificités intéressantes sur les plateformes sociales qui génèrent le plus de trafic.

• Au sein de la niche Maison et Jardin, Pinterest apporte une part inhabituellement élevée de visiteurs provenant des médias sociaux. Ce n’est pas si surprenant car Pinterest a en fait une audience à croissance rapide de  400 millions d’utilisateurs et est intrinsèquement une plateforme axée sur les visuels, ce qui est parfait pour présenter la décoration de la maison et du jardin.

Maison et Jardin

Dans le secteur de l’Alimentation et de l’Épicerie, Facebook est le leader absolu en matière de génération de trafic. Le réseau social apporte plus de 70 % des visites sur les médias sociaux pour les marques ecommerce au sein de la catégorie.

En regardant le paysage des médias sociaux du Sport et du Plein air, Twitter surpasse l’impact de Facebook, générant plus de 45 % des visiteurs. Nous ne nous attendions pas à voir Reddit gagner sur YouTube au sein de cette catégorie, mais le premier apporte deux fois plus de trafic que le second.

Sport et Plein air

Collecter des informations sur l’audience pour exploiter le pouvoir du social

Bien qu’il soit important d’explorer quelles plateformes de médias sociaux apportent les nombres de visiteurs les plus élevés aux acteurs clés du marché et aux marques concurrentes, il peut être encore plus utile de comprendre quels types d’audiences ils ciblent.

Armés d’informations de notre  outil Market Explorer nous pouvons jeter un coup d’œil aux caractéristiques clés de l’audience de la niche Maison et Jardin :

L’outil révèle que si vous dirigez une entreprise ecommerce dont le concurrent clé est Wayfair, il serait logique de créer des campagnes publicitaires sur les médias sociaux et de définir le ciblage sur les femmes de 25-54 ans intéressées par l’amélioration de l’habitat, la maison et le jardin, et les matériaux de construction.

Bonus : Estimer les taux de conversion des gagnants de l’Ecommerce

Nous devons souligner que le nombre de visites n’est qu’une partie des histoires de succès de ces marques.

Bien que vous puissiez réussir à apporter autant de trafic que vos concurrents clés, vous devez également voir si leur audience se convertit réellement en clients payants, mesurant ainsi la qualité et l’impact commercial réel de leur croissance.

Les données sur le taux de conversion sont l’une des choses les mieux cachées au sein de l’analyse de la concurrence et du marché, pourtant il existe une solution de contournement que nous aimerions partager :

• En utilisant le rapport Top Pages de Traffic Analytics, vous pouvez obtenir une estimation des pages vues uniques et des données de visiteurs uniques de n’importe quel site.
• Ensuite, vous pouvez comparer le nombre estimé de visiteurs uniques sur la page principale du site par rapport au volume de trafic pour les pages liées au « paiement », en filtrant la liste par les termes « pay »/”checkout”/”thank-you”.
• En utilisant une logique similaire, vous pouvez filtrer les pages par d’autres actions de conversion de votre intérêt, les connexions, les inscriptions, et plus encore.
• Gardez à l’esprit que le trafic absolu et les nombres de visiteurs uniques ne sont pas importants ici, ce dont vous avez besoin est de comprendre les points de pourcentage pour les taux de conversion des concurrents.

Nous avons utilisé cette approche pour une estimation du taux de conversion pour Home Depot, Lowe’s et Houzz.

Malgré leur vitesse de croissance élevée, les trois marques ont réussi à attirer une audience encore plus ciblée et plus disposée à effectuer un achat, ce qui implique des efforts de croissance du trafic ultra-précis et à fort impact.

Nous espérons maintenant qu’armé de notre analyse des principaux moteurs de trafic pour les entreprises de commerce électronique à la croissance la plus rapide, ainsi que d’un conseil de pro pour jeter un coup d’œil aux taux de conversion des concurrents, vous pourrez reproduire ce processus pour découvrir les canaux de trafic qui font la différence dans votre niche particulière.