Анализ роста электронной коммерции: ключевые драйверы трафика

Анализ роста электронной коммерции: ключевые драйверы трафика

2020 год стал годом беспрецедентного роста для предприятий электронной коммерции. Поскольку прогнозируется, что продажи в сфере электронной коммерции в 2020 году превысят отметку в 4 триллиона долларов, и многие предприятия перешли на онлайн-продажи во время пандемии, рынок электронной коммерции переполнен как никогда.

Это поднимает барьер входа в электронную коммерцию на самый высокий уровень и толкает существующих владельцев бизнеса электронной коммерции в сложную гонку. Поскольку средний показатель 2020 года рост трафика на сайты электронной коммерции достигает 30%, игроки отрасли ищут возможности получить долю от этого бума электронной коммерции и укрепить свои позиции на рынке.

Хотя традиционные общие советы по развитию бизнеса электронной коммерции по-прежнему актуальны, чтобы извлечь выгоду из этого бума онлайн-покупок, им следует искать более индивидуальные решения для увеличения доли рынка.

Для этого Semrush проанализировал последние тенденции электронной коммерции, сосредоточившись на каналах и тактиках, которые стимулируют рост на рынке США. Основываясь на идеях из трех выигрышных категорий электронной коммерции и брендов внутри каждой группы, этот пост раскрывает:

• ключевые драйверы трафика для самых быстрорастущих игроков электронной коммерции;
• их текущие позиции на рынке, тенденции роста и оценки коэффициента конверсии; и
• советы о том, как увеличить трафик в новых реалиях рынка электронной коммерции.

Самые быстрорастущие категории электронной коммерции в 2020 году

С глобальными поисковыми запросами «купить онлайн», взлетевшими в этом году, некоторые категории электронной коммерции выиграли от глобальных локдаунов и мер, связанных с пандемией, несмотря на высокую экономическую неопределенность и волатильность потребительского доверия.

Сосредоточив наше внимание на крупнейших победителях рынка электронной коммерции США, с помощью Traffic Analyticsот Semrush, нам удалось определить три категории, которые демонстрируют самый быстрый рост рынка в регионе в этом году:

Со средним годовым количеством трафика, увеличивающимся на 30%, «Дом и сад», «Продукты питания и бакалея» и «Спорт и отдых» являются тремя самыми быстрорастущими категориями электронной коммерции в 2020 году.

Очевидно, что глобальная пандемия сыграла большую роль в их росте, все приказы о работе из дома, самоизоляции и локдаунах стимулировали (и продолжают стимулировать) спрос на товары в каждой категории.

Однако, глубоко изучив каждую категорию, нам удалось заметить, что эта тенденция роста сохраняется из года в год, поэтому стоит проанализировать, как этим топовым категориям удается всегда занимать лидирующие позиции на рынке электронной коммерции.

Самые быстрорастущие бренды в топовых категориях электронной коммерции

Прежде чем изучать точные стратегии генерации трафика каждой категории, мы хотели увидеть ключевых игроков в каждой категории в США, а также проанализировать любые изменения в тенденциях количества посетителей и позициях на рынке лидеров категорий.

Общие рыночные тенденции для всех категорий: рост и сильная сезонность трафика

Анализируя трехлетние объемы трафика для всех трех ниш электронной коммерции, мы можем увидеть сильную тенденцию роста, которая только ускорилась с пандемией.

Следуя логике рыночного спроса, мы также заметили традиционную сезонность трафика с более высоким количеством посетителей сайта в течение самого большого зимнего сезона покупок, который начинается в октябре и тянется до декабря.

Вторая волна Covid и нежелание некоторых правительств продолжать выплаты стимулирующих чеков по-видимому, не оказали влияния на поведение потребителей при покупках онлайн.

Изменения трафика в годовом исчислении среди ведущих игроков рынка

В самой быстрорастущей нише электронной коммерции, «Дом и сад», в пятерку лидеров входят знакомые крупные магазины, такие как Home Depot, Lowe’s и Menards. Однако самый быстрый рост трафика, более чем на 50%, происходит у крупнейших чисто онлайн-продавцов мебели в США, Wayfair и Houzz.

Дом и сад

В секторе «Продукты питания и бакалея» Instacart является абсолютным победителем категории с точки зрения быстрого роста, с увеличением трафика более чем на 100% в годовом исчислении (2019 против 2020). Выигрывая от невероятного роста потребителей во время пандемии, который поднял оценку компании с 17 миллиардов до 30 миллиардов долларов за один месяц, бренд по доставке еды нацелен на крупное IPO.

Продукты питания и бакалея

Самые быстрорастущие компании в сфере «Спорт и отдых» в основном связаны со спортивной одеждой и снаряжением. Несмотря на закрытие тренажерных залов во многих частях мира, потребители во время пандемии перенесли свои спортивные занятия на улицу или покупали спортивное снаряжение для домашних тренировок, ища способы выйти из дома и поддерживать свою здоровую рутину.

Хотя Nike, лидер по трафику в категории, не растет такими же темпами, как другие, его ближайший конкурент, Rei, отстает на 52% от бренда, который «просто делает это», то есть получает трафик и продолжает расти.

Спорт и отдых

Изменения позиций на рынке в годовом исчислении среди ведущих игроков

В то время как в категории «Дом и сад» ситуация кажется довольно стабильной, самые быстрорастущие игроки в нишах «Продукты питания и бакалея» и «Спорт и отдых» наблюдали некоторые колебания доли онлайн-рынка в годовом исчислении.

Инструмент Market Explorer оснащен Квадрантом роста, виджетом, который классифицирует ключевых игроков рынка по четырем категориям:

• Лидеры (большая онлайн-аудитория + высокий темп роста);
• Устоявшиеся игроки (большая онлайн-аудитория + более низкий темп роста);
• Нишевые игроки (меньшая онлайн-аудитория + более низкий темп роста); и
• Геймчейнджеры (меньшая онлайн-аудитория + высокий темп роста).

Глядя на показатели онлайн-рынка быстрорастущих брендов в секторе продуктов питания и бакалеи, мы видим, что упомянутый ранее Instacart переместился с позиции нишевого игрока в лидеры рынка.

В 2020 году Kroger только укрепил свои позиции на рынке в качестве устоявшегося игрока, в то время как темпы роста Aldi, похоже, замедлились. Heb, с самыми низкими показателями аудитории среди самых быстрорастущих игроков, остается геймчейнджером.

Продукты питания и бакалея

В секторе спорта и активного отдыха Adidas, благодаря довольно высокому темпу роста в 2020 году, достиг позиции лидера рынка.

Однако, согласно данным Growth Quadrant, у Adidas есть много брендов, за которыми стоит следить, поскольку Nike теперь также становится лидером рынка, а бренды Rei и Academy также остаются на лидирующих позициях.

Спорт и активный отдых

Использование ключевых драйверов трафика для роста Ecommerce

Увеличение трафика из прямого поиска

Тот факт, что наши победители в ecommerce получают наибольшую долю посетителей из прямого трафика, означает, что они обладают как высокой узнаваемостью бренда, так и лояльностью клиентов.

Таким образом, ключ к привлечению большего количества посетителей, которые напрямую вводят ваш сайт в поле URL, заключается в усилении вашего бренда и обеспечении высокого уровня удержания клиентов.

Однако создание сильного бренда и поощрение лояльности клиентов — процесс не быстрый, и вам необходимо убедиться, что вы:

• Инвестируете в узнаваемость бренда: Будь то онлайн или офлайн, маркетинговые кампании бренда — один из немногих способов повысить узнаваемость бренда и привлечь прямой трафик. Некоторые формы рекламы, такие как медийная реклама на YouTube или рекламные щиты, предназначены для роста узнаваемости бренда.
• Укрепляете лояльность к бренду: Бренды часто используют программы лояльности и специальные предложения для следующих покупок, чтобы поощрять повторные посещения. Но обратите внимание на такие вещи, как UX сайта и удобство онлайн-покупок, потому что если клиенты сочтут ваш сайт неудобным или медленным, они, скорее всего, будут искать другие варианты и бренды.

Привлечение посещений из поисковых систем

Прежде чем углубляться в специфику SEO-оптимизации для ecommerce-сайтов, мы должны сообщить новости о предстоящем  обновлении Mobile index 2021, что по сути означает «отсутствие контента для десктопа».

Хотя мантра «мобильная оптимизация — это ключ» не нова, особенно для владельцев ecommerce-бизнеса, вскоре сайты только для десктопа будут полностью удалены из поисковой выдачи Google. Поэтому сейчас мобильная оптимизация важна как никогда.

Стандартная SEO-логика еще сильнее, когда речь идет о привлечении посещений из поисковых систем на ваш ecommerce-сайт. От исследования и составления карты ключевых слов и SEO на странице/вне страницы до технического SEO и архитектуры сайта — эти шаги должны быть полностью охвачены вашей SEO-стратегией, если вы хотите получить справедливую долю посещений из поисковых систем.

Однако такие вещи, как скорость загрузки сайта, сертификат безопасности HTTPS и плавный процесс оформления заказа, важнее для ecommerce-сайтов, чем для любых других.

Поскольку SEO — это обширная тема, которую невозможно охватить в нескольких предложениях, обязательно прочитайте наше  исчерпывающее руководство по SEO для ecommerce на 2020 год.

Использование рефералов для привлечения большего количества посетителей

Думая о реферальном трафике, вы можете сразу представить крупную кампанию с инфлюенсерами и амбассадором бренда или партнерскую программу. Эти тактики определенно являются вариантом, даже отличным вариантом, если вам удастся найти правильных инфлюенсеров и точно настроить свою партнерскую стратегию.

Однако, чтобы избежать любых ловушек, которые могут возникнуть из-за зависимости от других в вашем реферальном успехе, вы можете вместо этого инвестировать во внутреннюю реферальную программу.

Запустите внутреннюю реферальную программу

Чтобы продолжить нашу тему спорта и активного отдыха, давайте взглянем на одну из самых умных внутренних реферальных программ в этой нише.

The Clymb предлагает  вознаграждение  любому пользователю, который покупает что-то стоимостью более 50 долларов, в виде кредита, который пользователь может как использовать для своей следующей покупки, так и поделиться с другом.

Таким образом, программа вознаграждений The Clymb побуждает покупателей не только рекомендовать бренд своим друзьям, но и совершать повторные покупки.

Найдите лучшие медиа-размещения

Если мыслить шире традиционных реферальных программ, размещение контента также может стать отличным источником реферального трафика.

На базовом уровне вы можете просто найти соответствующие дискуссионные форумы или просмотреть вопросы на Quora и принять участие, если вам есть что добавить к обсуждению и вы можете легко интегрировать ссылку на свой сайт в ответ.

Для более высокого уровня подхода вы можете принимать решения на основе данных при выборе мест для размещения вашего внешнего контента.

С помощью инструмента  Traffic Analytics  вы можете узнать, какие блоги и онлайн-издания часто посещаются вашей целевой аудиторией, и размещать контент на более релевантных платформах, которые имеют более высокий потенциал привлечения трафика:

• Введите свой сайт и сайты ваших потенциальных издателей в инструмент Traffic Analytics.
• Найдите издателей с наибольшим количеством уникальных пользователей, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей и расширить охват вашего бренда.
• Кроме того, изучите онлайн-платформы с наибольшей долей аудитории, похожей на вашу, чтобы получить дополнительную видимость и стимулировать больше точек соприкосновения с потенциальными клиентами.

Лучшие каналы социальных сетей для трех быстрорастущих категорий Ecommerce

Хотя социальные сети приносят сравнительно меньше трафика, чем другие каналы, для наших трех категорий ecommerce, есть некоторые интересные особенности социальных платформ, которые приносят больше всего трафика.

• В нише «Дом и сад» Pinterest приносит необычно высокую долю посетителей из социальных сетей. Это не так уж удивительно, поскольку Pinterest на самом деле имеет быстрорастущую аудиторию в  400 миллионов пользователей и по своей сути является платформой, ориентированной на визуальный контент, что идеально подходит для демонстрации декора для дома и сада.

Дом и сад

В секторе продуктов питания и бакалеи Facebook является абсолютным лидером, когда речь идет о привлечении трафика. Социальная сеть приносит более 70% посещений из социальных сетей для брендов ecommerce в этой категории.

Глядя на ландшафт социальных сетей в сфере спорта и активного отдыха, Twitter превосходит влияние Facebook, привлекая более 45% посетителей. Мы не ожидали увидеть, что Reddit победит YouTube в этой категории, но первый приносит в два раза больше трафика, чем второй.

Спорт и активный отдых

Сбор данных об аудитории для использования силы социальных сетей

Хотя важно изучить, какие платформы социальных сетей приносят наибольшее количество посетителей ключевым игрокам рынка и конкурирующим брендам, может быть еще более полезно понять, на какие типы аудитории они ориентируются.

Вооружившись данными нашего  инструмента Market Explorer мы можем заглянуть в ключевые характеристики аудитории ниши «Дом и сад»:

Инструмент показывает, что если вы управляете ecommerce-бизнесом, чьим ключевым конкурентом является Wayfair, имело бы смысл создавать рекламные кампании в социальных сетях и настроить таргетинг на женщин 25-54 лет, интересующихся ремонтом дома, домом и садом, а также строительными материалами.

Бонус: Оценка коэффициентов конверсии победителей Ecommerce

Мы должны подчеркнуть, что количество трафика — это лишь часть историй успеха этих брендов.

Хотя вам может удаться привлечь столько же трафика, сколько вашим ключевым конкурентам, вы также должны увидеть, действительно ли их аудитория конвертируется в платящих клиентов, тем самым измеряя качество и реальное влияние их роста на бизнес.

Данные о коэффициенте конверсии — одна из самых скрытых вещей в анализе конкурентов и рынка, однако есть определенный обходной путь, которым мы хотели бы поделиться:

• Используя отчет Top Pages в Traffic Analytics, вы можете получить оценку данных об уникальных просмотрах страниц и уникальных посетителях любого сайта.
• Затем вы можете сравнить оценочное количество уникальных посетителей главной страницы сайта с объемом трафика для страниц, связанных с «оплатой», отфильтровав список по терминам «pay»/”checkout”/”thank-you”.
• Используя аналогичную логику, вы можете отфильтровать страницы по другим интересующим вас действиям конверсии, входам в систему, регистрациям и многому другому.
• Имейте в виду, что абсолютный трафик и количество уникальных посетителей здесь не важны, вам нужно понять процентные пункты для коэффициентов конверсии конкурентов.

Мы использовали этот подход для оценки коэффициента конверсии для Home Depot, Lowe’s и Houzz.

Несмотря на высокие темпы роста, трем брендам удалось привлечь еще более целевую аудиторию, которая более склонна к совершению покупки, что подразумевает высокоточные и эффективные усилия по увеличению трафика.

Теперь мы надеемся, что, вооружившись нашим анализом ключевых драйверов трафика для самых быстрорастущих компаний электронной коммерции, а также профессиональным советом о том, как заглянуть в коэффициенты конверсии конкурентов, вы сможете повторить этот процесс, чтобы обнаружить каналы трафика, которые определяют успех или провал в вашей конкретной нише.