Les campagnes Google AI Max for Search sont un ensemble de fonctionnalités qui permettent à l’IA de Google d’étendre les requêtes qui déclenchent vos annonces, de réécrire le texte des annonces et de choisir les pages de destination. Les principaux risques sont les correspondances non pertinentes, les textes non conformes à la marque et le trafic envoyé vers la mauvaise page. Définissez des contrôles de marque, des règles d’URL, des mots-clés négatifs et une base de mesure avant de l’activer.
Google a introduit AI Max comme un paramètre optionnel au sein des campagnes de recherche plutôt que comme un nouveau type de campagne. C’est important pour la gouvernance : la même campagne que vous gérez depuis des années peut commencer à se comporter différemment une fois que quelques options sont modifiées. Les annonceurs qui définissent des règles en premier ont tendance à en tirer profit sans les surprises.
Que change AI Max dans une campagne de recherche ?
AI Max regroupe plusieurs capacités. La correspondance des termes de recherche utilise vos mots-clés, vos annonces et vos pages de destination pour trouver des requêtes supplémentaires, dans un esprit similaire à la correspondance large et au ciblage sans mots-clés. La personnalisation du texte génère des titres et des descriptions basés sur votre site et vos actifs existants. L’extension d’URL finale permet à Google d’envoyer un utilisateur vers une page différente de votre site lorsqu’il juge cette page plus pertinente.
Il apporte également des contrôles. Au moment de la rédaction, ceux-ci incluent les inclusions et exclusions de marque, les inclusions et exclusions d’URL, les lieux d’intérêt au niveau du groupe d’annonces et des rapports montrant quelles requêtes et URL proviennent de l’extension. Les noms des fonctionnalités et leur emplacement dans l’interface changent, vérifiez donc dans votre compte sous les paramètres de campagne.
Risque 1 : dérive de la correspondance
La correspondance étendue est le changement le plus important. Un cabinet d’avocats enchérissant sur « avocat en droit du travail » peut commencer à apparaître pour « cours de droit du travail » ou « emplois dans des cabinets d’avocats ». Le volume augmente, la pertinence diminue et le compte semble sain en termes de clics alors que les leads stagnent.
La garde-fou est une routine disciplinée des termes de recherche. Examinez le rapport sur les termes de recherche chaque semaine pendant le premier mois, filtré sur les requêtes attribuées à AI Max, et ajoutez des mots-clés négatifs au niveau de la campagne ou de la liste. Les listes négatives partagées pour les demandeurs d’emploi, les ressources gratuites et les requêtes éducatives couvrent de nombreux comptes.
Risque 2 : un texte que vous n’auriez pas écrit
La personnalisation du texte rédige le texte de l’annonce à partir de vos pages de destination. Si une page mentionne une remise qui a pris fin le mois dernier, ou un service que vous ne proposez que dans une seule ville, le texte généré peut le répéter. Dans les secteurs réglementés tels que la finance, la santé ou les services juridiques, une affirmation générée peut créer un problème de conformité.
- Supprimez les offres obsolètes et les affirmations spécifiques à une région des pages que Google lit.
- Épinglez les titres qui doivent apparaître, comme les mentions légales, là où vos politiques l’exigent.
- Examinez régulièrement le rapport sur les actifs et supprimez les actifs générés qui ne conviennent pas.
- Si votre secteur nécessite une pré-approbation pour chaque annonce, gardez la personnalisation du texte désactivée et utilisez uniquement la correspondance.
Risque 3 : la mauvaise page de destination
L’extension d’URL finale peut envoyer une requête vers un article de blog au lieu d’une page de service, ou vers une page sans formulaire. Le taux de conversion chute et la cause est difficile à voir à moins de consulter le rapport sur les pages de destination.
Utilisez des exclusions d’URL pour les sections blog, carrières, juridique et support. Si le site contient beaucoup de pages pauvres ou anciennes, nettoyez avant de tester. Le modèle choisit parmi ce qui existe, et un site désordonné lui donne de mauvaises options.
Quelles règles de gouvernance devraient être en place avant le lancement ?
Écrivez-les et convenez-en avec le responsable du budget. Un document partagé évite la dérive lente où chaque personne modifie un paramètre sans en informer les autres.
- Portée : quelles campagnes sont autorisées à tester AI Max, et lesquelles restent intactes en tant que contrôle.
- Règles de marque : inclusions de marque pour les campagnes de marque, exclusions de marque là où le trafic des concurrents ou de la propre marque ne doit pas apparaître.
- Règles d’URL : inclusions et exclusions pour l’extension d’URL finale.
- Mots-clés négatifs : listes partagées examinées chaque semaine pendant la période de test.
- Qualité de conversion : seules les conversions primaires qui reflètent une valeur réelle, comme les leads qualifiés ou les achats, sont utilisées pour les enchères.
- Limite budgétaire : augmentation maximale des dépenses quotidiennes autorisée pendant le test.
- Rythme de révision : qui vérifie les termes de recherche, les actifs et les pages de destination, et à quelle fréquence.
- Critères de sortie : le résultat qui met fin au test, écrit à l’avance.
Quelles sont les limites d’AI Max ?
AI Max ne peut pas corriger un suivi des conversions faible. Si le compte compte les pages vues ou les clics sur les boutons comme des conversions, le système en trouvera plus, pas plus de clients. Les importations de conversions hors ligne ou les conversions améliorées pour les leads lui donnent de meilleurs signaux.
Il a également besoin de volume. Les campagnes à petit budget avec une poignée de conversions par mois donnent peu au modèle pour apprendre, et les résultats peuvent fluctuer d’une semaine à l’autre. Et les rapports, bien que meilleurs que les premiers formats automatisés, ne vous donnent pas tous les détails sur la raison pour laquelle une requête a correspondu.
Enfin, AI Max ne remplace pas la structure du compte. Des groupes d’annonces clairs, des pages de destination distinctes par service et des budgets sensés décident toujours de la marge de manœuvre utile dont dispose l’automatisation. Un compte avec un groupe d’annonces couvrant dix services donnera au modèle une image confuse, et les extensions refléteront cette confusion. Traitez AI Max comme une couche au-dessus d’une campagne propre, pas comme un raccourci pour en construire une.
Comment Alien Road applique Google AI Max
Dans un engagement typique, la découverte signifie auditer le compte avant de toucher à AI Max : actions de conversion et leurs valeurs, qualité des termes de recherche au cours des quatre-vingt-dix derniers jours, performance des pages de destination et listes négatives existantes. Les comptes avec des problèmes de suivi sont corrigés en premier.
La configuration suit la liste de gouvernance ci-dessus. Nous choisissons une ou deux campagnes avec un volume de conversion suffisant, gardons les campagnes comparables inchangées et appliquons des règles de marque et d’URL ainsi que des mots-clés négatifs partagés. Dans la mesure du possible, nous utilisons la fonctionnalité d’expériences de Google afin que la comparaison soit équitable plutôt qu’une supposition avant/après.
La mesure s’effectue sur le coût par lead qualifié ou le retour sur investissement publicitaire, pas sur les clics. Les rapports hebdomadaires montrent les nouvelles requêtes ajoutées par l’extension, les mots-clés négatifs appliqués, les actifs générés supprimés et les pages de destination choisies. Après la période de test, le client reçoit une recommandation claire : étendre, ajuster ou désactiver.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez le rapport sur les termes de recherche pour votre campagne de recherche la plus forte et lisez les trente derniers jours. Si vous voyez déjà des requêtes non pertinentes, corrigez les mots-clés négatifs et le suivi avant tout test. Si le rapport est propre et que les conversions sont fiables, rédigez le document de gouvernance, configurez une expérience sur cette campagne et convenez des critères de sortie avant d’appuyer sur enregistrer.
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