Кампании Google AI Max for Search — это набор функций, которые позволяют ИИ Google расширять запросы, вызывающие ваши объявления, переписывать текст объявления и выбирать целевые страницы. Основные риски — нерелевантные соответствия, тексты, не соответствующие бренду, и трафик, направляемый не на ту страницу. Установите элементы контроля бренда, правила URL, минус-слова и базовый уровень измерений перед включением.
Google представил AI Max как опциональную настройку в рамках поисковых кампаний, а не как новый тип кампании. Это важно для управления: та же кампания, которую вы вели годами, может начать вести себя иначе, как только будут изменены несколько переключателей. Рекламодатели, которые сначала устанавливают правила, как правило, получают выгоду без сюрпризов.
Что меняет AI Max в поисковой кампании?
AI Max объединяет несколько возможностей. Соответствие поисковым запросам использует ваши ключевые слова, объявления и целевые страницы для поиска дополнительных запросов, по духу похоже на широкое соответствие и таргетинг без ключевых слов. Персонализация текста генерирует заголовки и описания на основе вашего сайта и существующих активов. Расширение финального URL позволяет Google направлять пользователя на другую страницу вашего сайта, когда он считает эту страницу более релевантной.
Он также предоставляет элементы контроля. На момент написания статьи они включают включение и исключение брендов, включение и исключение URL, местоположения интересов на уровне группы объявлений и отчеты, показывающие, какие запросы и URL-адреса поступили из расширения. Названия функций и их расположение в интерфейсе меняются, поэтому подтвердите это в своем аккаунте в настройках кампании.
Риск 1: дрейф соответствия
Расширенное соответствие — это самое большое изменение. Юридическая фирма, делающая ставки на «юрист по трудовым спорам», может начать появляться по запросу «курс по трудовому праву» или «работа в юридических фирмах». Объем растет, релевантность падает, и аккаунт выглядит здоровым по кликам, в то время как лиды остаются на прежнем уровне.
Защитным механизмом является дисциплинированная рутина работы с поисковыми запросами. Проверяйте отчет по поисковым запросам еженедельно в течение первого месяца, отфильтрованный по запросам, приписанным к AI Max, и добавляйте минус-слова на уровне кампании или списка. Общие списки минус-слов для соискателей работы, бесплатных ресурсов и образовательных запросов охватывают многие аккаунты.
Риск 2: текст, который вы бы не написали
Персонализация текста пишет текст объявления на основе ваших целевых страниц. Если страница упоминает скидку, которая закончилась в прошлом месяце, или услугу, которую вы предлагаете только в одном городе, сгенерированный текст может повторить это. В регулируемых секторах, таких как финансы, здравоохранение или юридические услуги, сгенерированное утверждение может создать проблему с соблюдением требований.
- Удалите устаревшие предложения и региональные утверждения со страниц, которые читает Google.
- Закрепите заголовки, которые должны появляться, например, заявления о лицензировании, там, где этого требуют ваши политики.
- Регулярно просматривайте отчет об активах и удаляйте сгенерированные активы, которые не подходят.
- Если ваш сектор требует предварительного одобрения для каждого объявления, держите персонализацию текста выключенной и используйте только соответствие.
Риск 3: не та целевая страница
Расширение финального URL может направить запрос на запись в блоге вместо страницы услуги или на страницу без формы. Коэффициент конверсии падает, и причину трудно увидеть, если вы не посмотрите отчет по целевым страницам.
Используйте исключения URL для разделов блога, карьеры, юридических и вспомогательных разделов. Если на сайте много слабых или старых страниц, очистите их перед тестированием. Модель выбирает из того, что существует, а беспорядочный сайт дает ей плохие варианты.
Какие правила управления должны быть установлены перед запуском?
Запишите их и согласуйте с тем, кто владеет бюджетом. Общий документ предотвращает медленный дрейф, когда каждый человек меняет настройку, не сообщая другим.
- Область применения: какие кампании могут тестировать AI Max, а какие остаются нетронутыми в качестве контроля.
- Правила бренда: включение бренда для брендовых кампаний, исключение бренда там, где не должен появляться трафик конкурентов или собственного бренда.
- Правила URL: включения и исключения для расширения финального URL.
- Минус-слова: общие списки, проверяемые еженедельно в течение тестового периода.
- Качество конверсии: только первичные конверсии, отражающие реальную ценность, такие как квалифицированные лиды или покупки, используются для ставок.
- Лимит бюджета: максимальное увеличение ежедневных расходов, разрешенное во время теста.
- Периодичность проверки: кто проверяет поисковые запросы, активы и целевые страницы, и как часто.
- Критерии выхода: результат, который завершает тест, написанный заранее.
Каковы ограничения AI Max?
AI Max не может исправить слабое отслеживание конверсий. Если аккаунт считает просмотры страниц или клики по кнопкам как конверсии, система найдет больше таких, а не больше клиентов. Импорт офлайн-конверсий или расширенные конверсии для лидов дают ей лучшие сигналы.
Ему также нужен объем. Кампании с низким бюджетом и несколькими конверсиями в месяц дают модели мало данных для обучения, и результаты могут колебаться от недели к неделе. А отчетность, хотя и лучше, чем ранние автоматизированные форматы, не дает вам всех деталей того, почему запрос совпал.
Наконец, AI Max не заменяет структуру аккаунта. Четкие группы объявлений, отдельные целевые страницы для каждой услуги и разумные бюджеты по-прежнему решают, сколько полезного пространства есть у автоматизации. Аккаунт с одной группой объявлений, охватывающей десять услуг, даст модели запутанную картину, и расширения будут отражать эту путаницу. Относитесь к AI Max как к слою поверх чистой кампании, а не как к короткому пути для ее создания.
Как Alien Road применяет Google AI Max
В типичном взаимодействии обнаружение означает аудит аккаунта перед тем, как прикасаться к AI Max: действия по конверсии и их значения, качество поисковых запросов за последние девяносто дней, эффективность целевых страниц и существующие списки минус-слов. Аккаунты с проблемами отслеживания исправляются в первую очередь.
Настройка следует списку управления выше. Мы выбираем одну или две кампании с достаточным объемом конверсий, оставляем сопоставимые кампании без изменений и применяем правила бренда и URL, а также общие минус-слова. По возможности мы используем функцию экспериментов Google, чтобы сравнение было честным, а не догадкой «до и после».
Измерение проводится по стоимости квалифицированного лида или рентабельности расходов на рекламу, а не по кликам. Еженедельные отчеты показывают новые запросы, добавленные расширением, примененные минус-слова, удаленные сгенерированные активы и выбранные целевые страницы. После тестового окна клиент получает четкую рекомендацию: расширить, скорректировать или выключить.
С чего начать на этой неделе
Откройте отчет по поисковым запросам для вашей самой сильной поисковой кампании и прочитайте последние тридцать дней. Если вы уже видите нерелевантные запросы, исправьте минус-слова и отслеживание перед любым тестом. Если отчет чист, а конверсии надежны, напишите документ управления, настройте эксперимент для этой кампании и согласуйте критерии выхода перед нажатием кнопки «Сохранить».
Читайте дальше: Google Advertising · Оптимизация рекламы с ИИ