Utiliser Microsoft Advertising signifie créer un compte sur ads.microsoft.com, installer la balise UET sur votre site, puis soit importer vos campagnes Google Ads, soit en créer de nouvelles pour la recherche, le shopping ou le Microsoft Audience Network. Les publicités apparaissent sur Bing, Yahoo, DuckDuckGo, MSN, Microsoft Edge et les surfaces Copilot. Le processus prend quelques heures si vous utilisez déjà Google Ads, et environ une journée si vous partez de zéro.
Microsoft Advertising est souvent traité comme une réflexion après coup, pourtant son audience penche vers les utilisateurs de bureau et les professionnels, et les coûts par clic dans de nombreux secteurs sont inférieurs à ceux de Google. Voici la configuration que nous suivons, étape par étape.
Étape 1 : Créer le compte
Allez sur ads.microsoft.com et inscrivez-vous avec un compte Microsoft. Choisissez soigneusement le nom de l’entreprise, le pays, la devise et le fuseau horaire, car la devise et le fuseau horaire ne peuvent pas être modifiés ultérieurement. Si vous gérez plusieurs clients, créez d’abord un compte Manager et liez-y les comptes publicitaires individuels.
Ajoutez les détails de facturation et choisissez le prépaiement ou le post-paiement là où c’est disponible. Invitez des collègues sous Paramètres, puis Accès au compte, et attribuez des rôles Standard ou Avancé selon qui a besoin de modifier.
Étape 2 : Installer la balise UET
La balise Universal Event Tracking (UET) est l’équivalent Microsoft d’un pixel de conversion. Sans elle, il n’y a pas d’objectifs de conversion, pas de listes de remarketing et pas d’enchères automatisées qui valent la peine d’être utilisées.
- Ouvrez Outils, puis Balise UET, et créez une nouvelle balise.
- Installez-la sur chaque page, soit en collant le code dans l’en-tête du site, soit en utilisant le modèle UET de Microsoft Advertising dans Google Tag Manager.
- Activez le mode de consentement si vous servez des utilisateurs dans l’UE ou au Royaume-Uni afin que la balise respecte les choix en matière de cookies.
- Créez des objectifs de conversion sous Outils, puis Objectifs de conversion : achats, soumissions de formulaires, appels ou visites de pages.
- Transmettez les valeurs de revenus pour les objectifs d’achat afin de pouvoir enchérir sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) plus tard.
- Utilisez l’extension de navigateur UET Tag Helper pour confirmer que la balise se déclenche.
Devriez-vous importer depuis Google Ads ?
Si vous avez déjà des campagnes Google Ads qui fonctionnent, l’importation est le démarrage le plus rapide. Choisissez Importer, puis Importer depuis Google Ads, connectez-vous à Google et sélectionnez les campagnes. Microsoft importe les campagnes, les groupes d’annonces, les mots-clés, les publicités, les extensions et les enchères.
Après l’importation, vérifiez trois choses. Les budgets sont copiés aux niveaux de Google, ce qui peut être trop élevé pour le volume plus petit de Microsoft. Les stratégies d’enchères peuvent ne pas correspondre parfaitement. Certaines extensions et listes d’audience peuvent ne pas être transférées. Vous pouvez planifier des importations récurrentes afin que les modifications dans Google se synchronisent automatiquement, mais de nombreuses équipes désactivent cela après la première importation afin de pouvoir régler Microsoft séparément.
Quels types de campagne sont disponibles ?
Campagnes de recherche
Publicités textuelles sur les résultats de recherche Bing et les sites partenaires. Les publicités de recherche responsives fonctionnent de la même manière que sur Google : jusqu’à 15 titres et 4 descriptions. Les types de correspondance de mots-clés sont large, expression et exact.
Campagnes Shopping
Publicités produits alimentées par le Microsoft Merchant Center. Vous pouvez importer votre flux Google Merchant Center directement, ce qui évite d’en construire un nouveau. Performance Max est également disponible et couvre les placements de recherche, shopping et audience ensemble.
Publicités d’audience
Publicités illustrées et natives sur le Microsoft Audience Network, qui inclut MSN, Outlook et Edge. Une fonctionnalité utile ici est le ciblage par profil LinkedIn, qui vous permet de cibler par entreprise, industrie et fonction professionnelle, un avantage distinct pour les annonceurs B2B.
Comment devriez-vous structurer les premières campagnes ?
Gardez la structure serrée au début. Le volume de recherche Microsoft est plus petit que celui de Google, donc diviser en plusieurs petits groupes d’annonces laisse chacun avec très peu de données.
- Commencez avec vos mots-clés éprouvés et à plus fort taux de conversion provenant de Google ou de données passées.
- Regroupez les mots-clés en thèmes de 10 à 20 termes étroitement liés par groupe d’annonces.
- Écrivez au moins une publicité de recherche responsive par groupe d’annonces avec des titres distincts.
- Ajoutez des liens annexes, des accroches et des extraits structurés ; ils rendent les publicités plus grandes et plus cliquables.
- Ajoutez des mots-clés négatifs de votre compte Google, ainsi que tous ceux qui apparaissent dans le rapport sur les termes de recherche de Microsoft.
- Définissez le ciblage géographique sur “Personnes dans vos zones cibles” plutôt que “personnes intéressées par” à moins que vous ne vendiez à des voyageurs.
Comment les enchères devraient-elles fonctionner le premier mois ?
Commencez avec le CPC amélioré ou le CPC manuel pendant que les données de conversion s’accumulent. Une fois qu’une campagne enregistre un flux constant de conversions, passez à Maximiser les conversions ou CPA cible, et plus tard au ROAS cible pour le commerce électronique. Microsoft vous permet également de définir des ajustements d’enchères par appareil, emplacement, heure et audience.
Par exemple, une entreprise de logiciels B2B pourrait commencer la recherche avec 30 à 50 dollars par jour sur des mots-clés en correspondance exacte et expression, ajouter une augmentation d’enchère de 20 à 30 pour cent pour les audiences correspondant aux industries cibles via le ciblage par profil LinkedIn, et baisser les enchères sur mobile si les demandes de démonstration proviennent principalement de bureau. Ce sont des points de départ à tester, pas des règles.
Que devriez-vous vérifier après le lancement ?
- Rapport sur les termes de recherche après la première semaine, ajoutant des négatifs pour les requêtes non pertinentes.
- Onglet Recommandations, en acceptant uniquement celles qui correspondent à vos objectifs.
- Aperçu des enchères pour voir quels concurrents apparaissent avec vous.
- Comptes de conversion comparés à votre CRM ou magasin.
- Performance du réseau de partenaires ; si les partenaires de recherche fournissent des prospects de mauvaise qualité, vous pouvez exclure des sites spécifiques.
- Copilot et autres placements, que Microsoft continue d’étendre, en examinant la performance par réseau.
Erreurs que nous voyons dans les nouveaux comptes Microsoft
La première est de copier les budgets Google sans ajustement, ce qui laisse les campagnes limitées par rien et dépensant lentement, ou pire, dépensant sur des termes en correspondance large que Google avait déjà filtrés avec des négatifs que vous avez oublié d’importer. La deuxième est d’ignorer le réseau de partenaires de recherche syndiqué, qui peut apporter un trafic de qualité inégale. La troisième est de laisser les publicités d’audience sur les placements par défaut sans vérifier où elles s’exécutent. Chacune de ces erreurs est visible dans les deux premières semaines de rapports si quelqu’un regarde.
Il aide également de vérifier la performance par heure de la journée. Parce que l’audience de Microsoft penche vers le bureau et les heures de bureau, de nombreux comptes B2B voient la plupart des conversions en semaine. Un calendrier publicitaire qui baisse les enchères la nuit et le week-end peut étirer le même budget davantage.
Par où commencer cette semaine
Si vous utilisez Google Ads, importez vos deux meilleures campagnes de recherche, réduisez leurs budgets à un niveau qui correspond au volume de Microsoft et installez la balise UET via Tag Manager. Si vous partez de zéro, configurez une campagne de recherche autour de vos mots-clés à plus forte intention.
Notre équipe Microsoft Advertising gère ces importations et le nettoyage qui suit. Quoi qu’il en soit, installez la balise UET avant le premier clic, pas après. Ensuite, placez un créneau récurrent de 30 minutes dans le calendrier chaque semaine pour lire le rapport sur les termes de recherche et ajouter des négatifs. La correspondance large de Microsoft peut dériver vers des requêtes vaguement liées, et une habitude hebdomadaire attrape cela avant que cela ne mange le budget d’un mois. Après quatre semaines, vous aurez suffisamment de données pour décider si les enchères automatisées sont prêtes.
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