Использование Microsoft Advertising означает создание аккаунта на ads.microsoft.com, установку тега UET на ваш сайт, а затем либо импорт ваших кампаний Google Ads, либо создание новых для поиска, покупок или Microsoft Audience Network. Реклама появляется на Bing, Yahoo, DuckDuckGo, MSN, Microsoft Edge и поверхностях Copilot. Процесс занимает несколько часов, если вы уже используете Google Ads, и около дня, если вы начинаете с нуля.
Microsoft Advertising часто рассматривается как второстепенный инструмент, однако его аудитория склоняется к пользователям настольных компьютеров и профессионалам, а стоимость клика во многих секторах ниже, чем в Google. Вот настройка, которой мы следуем, шаг за шагом.
Шаг 1: Создайте аккаунт
Перейдите на ads.microsoft.com и зарегистрируйтесь с помощью учетной записи Microsoft. Тщательно выберите название компании, страну, валюту и часовой пояс, так как валюту и часовой пояс нельзя изменить позже. Если вы управляете несколькими клиентами, сначала создайте аккаунт менеджера и привяжите к нему отдельные рекламные аккаунты.
Добавьте платежные реквизиты и выберите предоплату или постоплату, где это доступно. Пригласите коллег в разделе «Настройки», затем «Доступ к аккаунту», и назначьте стандартные или расширенные роли в зависимости от того, кому нужно редактировать.
Шаг 2: Установите тег UET
Тег Universal Event Tracking (UET) — это эквивалент пикселя конверсии Microsoft. Без него нет целей конверсии, списков ремаркетинга и автоматизированных ставок, которые стоит использовать.
- Откройте «Инструменты», затем «Тег UET» и создайте новый тег.
- Установите его на каждой странице, либо вставив код в заголовок сайта, либо используя шаблон Microsoft Advertising UET в Google Tag Manager.
- Включите режим согласия (Consent Mode), если вы обслуживаете пользователей в ЕС или Великобритании, чтобы тег соблюдал выбор файлов cookie.
- Создайте цели конверсии в разделе «Инструменты», затем «Цели конверсии»: покупки, отправки форм, звонки или посещения страниц.
- Передавайте значения дохода для целей покупки, чтобы позже вы могли делать ставки на основе рентабельности расходов на рекламу (ROAS).
- Используйте расширение браузера UET Tag Helper, чтобы подтвердить срабатывание тега.
Стоит ли импортировать из Google Ads?
Если у вас уже есть работающие кампании Google Ads, импорт — это самый быстрый старт. Выберите «Импорт», затем «Импорт из Google Ads», войдите в Google и выберите кампании. Microsoft переносит кампании, группы объявлений, ключевые слова, объявления, расширения и ставки.
После импорта проверьте три вещи. Бюджеты копируются на уровне Google, что может быть слишком высоким для меньшего объема Microsoft. Стратегии ставок могут не идеально соответствовать. Некоторые расширения и списки аудиторий могут не перенестись. Вы можете запланировать повторяющиеся импорты, чтобы изменения в Google синхронизировались автоматически, но многие команды отключают это после первого импорта, чтобы они могли настраивать Microsoft отдельно.
Какие типы кампаний доступны?
Поисковые кампании
Текстовые объявления в результатах поиска Bing и на сайтах-партнерах. Адаптивные поисковые объявления работают так же, как в Google: до 15 заголовков и 4 описаний. Типы соответствия ключевых слов: широкое, фразовое и точное.
Торговые кампании
Товарные объявления, поступающие из Microsoft Merchant Center. Вы можете импортировать свой фид Google Merchant Center напрямую, что избавляет от необходимости создавать новый. Performance Max также доступен и охватывает поисковые, торговые и аудиторные размещения вместе.
Аудиторные объявления
Изображения и нативные объявления в Microsoft Audience Network, которая включает MSN, Outlook и Edge. Полезной функцией здесь является таргетинг по профилю LinkedIn, который позволяет таргетироваться по компании, отрасли и должностным функциям, что является явным преимуществом для B2B-рекламодателей.
Как следует структурировать первые кампании?
Сначала держите структуру плотной. Объем поиска Microsoft меньше, чем у Google, поэтому разделение на множество мелких групп объявлений оставляет каждую из них с очень малым количеством данных.
- Начните с ваших проверенных ключевых слов с самой высокой конверсией из Google или прошлых данных.
- Группируйте ключевые слова по темам из 10–20 тесно связанных терминов на группу объявлений.
- Напишите как минимум одно адаптивное поисковое объявление на группу объявлений с четкими заголовками.
- Добавьте ссылки на сайты, уточнения и структурированные описания; они делают объявления больше и кликабельнее.
- Добавьте минус-слова из вашего аккаунта Google, а также любые, которые появляются в отчете о поисковых запросах Microsoft.
- Установите таргетинг по местоположению на «Люди в ваших целевых местоположениях», а не на «люди, интересующиеся…», если только вы не продаете путешественникам.
Как должны работать ставки в первый месяц?
Начните с расширенной цены за клик (Enhanced CPC) или ручной цены за клик (manual CPC), пока накапливаются данные о конверсиях. Как только кампания зафиксирует стабильный поток конверсий, переходите к «Максимизации конверсий» или «Целевой цене за конверсию» (Target CPA), а позже к «Целевой рентабельности инвестиций» (Target ROAS) для электронной коммерции. Microsoft также позволяет устанавливать корректировки ставок по устройству, местоположению, времени и аудитории.
Например, B2B-компания по разработке программного обеспечения может начать поиск с 30–50 долларов в день по ключевым словам с точным и фразовым соответствием, добавить повышение ставки на 20–30 процентов для аудиторий, соответствующих целевым отраслям через таргетинг по профилю LinkedIn, и снизить ставки на мобильных устройствах, если запросы на демо приходят в основном с настольных компьютеров. Это отправные точки для тестирования, а не правила.
Что следует проверить после запуска?
- Отчет о поисковых запросах после первой недели, добавление минус-слов для нерелевантных запросов.
- Вкладка рекомендаций, принимая только те, которые соответствуют вашим целям.
- Анализ аукционов, чтобы увидеть, какие конкуренты появляются вместе с вами.
- Количество конверсий по сравнению с вашей CRM или магазином.
- Эффективность партнерской сети; если поисковые партнеры приносят плохие лиды, вы можете исключить определенные сайты.
- Copilot и другие размещения, которые Microsoft продолжает расширять, просматривая эффективность по сети.
Ошибки, которые мы видим в новых аккаунтах Microsoft
Первая — копирование бюджетов Google без корректировки, что оставляет кампании ничем не ограниченными и медленно расходующими средства, или, что еще хуже, расходующими средства на термины с широким соответствием, которые Google уже отфильтровал с помощью минус-слов, которые вы забыли импортировать. Вторая — игнорирование синдицированной сети поисковых партнеров, которая может приносить трафик неравномерного качества. Третья — оставление аудиторных объявлений на размещениях по умолчанию без проверки того, где они работают. Каждая из этих ошибок видна в первые две недели отчетов, если кто-то смотрит.
Также полезно проверять эффективность по времени суток. Поскольку аудитория Microsoft склоняется к настольным компьютерам и рабочим часам, многие B2B-аккаунты видят большинство конверсий в будние дни. График показа объявлений, который снижает ставки ночью и в выходные, может растянуть тот же бюджет дальше.
С чего начать на этой неделе
Если вы используете Google Ads, импортируйте свои две лучшие поисковые кампании, сократите их бюджеты до уровня, соответствующего объему Microsoft, и установите тег UET через Tag Manager. Если вы начинаете с нуля, настройте одну поисковую кампанию вокруг ваших ключевых слов с самым высоким намерением.
Наша команда Microsoft Advertising занимается этими импортами и последующей очисткой. В любом случае, установите тег UET до первого клика, а не после. Затем запланируйте повторяющийся 30-минутный слот в календаре каждую неделю, чтобы читать отчет о поисковых запросах и добавлять минус-слова. Широкое соответствие Microsoft может уйти в слабо связанные запросы, и еженедельная привычка ловит это до того, как это съест бюджет месяца. Через четыре недели у вас будет достаточно данных, чтобы решить, готовы ли автоматизированные ставки.
Читайте далее: Microsoft Advertising (Bing Ads) · Реклама