Amener des gens sur votre site web via des publications sur les réseaux sociaux et du contenu qui apparaît dans les résultats de recherche peut prendre des mois.
Dans cet article, nous discuterons du fonctionnement du trafic payant et de sa comparaison avec le trafic organique. Et nous offrirons quelques conseils pour garantir que vos campagnes payantes donnent les meilleurs résultats possibles.
Qu’est-ce que le trafic payant ?
Le trafic web payant correspond à tous les visiteurs qui arrivent sur votre site web en cliquant sur une publicité pour laquelle vous avez payé.
Les publicités payantes peuvent apparaître à divers endroits sur le web. Y compris les moteurs de recherche, les plateformes de réseaux sociaux, les sites web et les applications.
Liens d’affiliation (où les éditeurs gagnent une commission pour avoir référé leur audience à un produit ou service)
Les campagnes de trafic payant vous permettent de cibler des segments spécifiques de votre public cible, vous aidant à générer plus de notoriété de marque, de trafic et de ventes. La plupart des publicités payantes dirigent les visiteurs vers des pages de destination spécialement conçues qui sont optimisées pour générer des conversions.
Les campagnes de publicités payantes peuvent être un ajout extrêmement précieux à votre stratégie marketing globale. Surtout si vous considérez qu’elles peuvent aider à générer plus de trafic et de conversions presque immédiatement.
Comment fonctionne le trafic payant
Les campagnes de trafic payant impliquent de payer une plateforme de publicité numérique pour afficher vos publicités à une audience prédéfinie.
Fixer des objectifs : Définissez les résultats que vous souhaitez atteindre, tels que l’augmentation du trafic, la génération de leads ou la stimulation des ventes
Définir l’audience cible : Spécifiez les segments d’audience que vous souhaitez cibler en fonction d’attributs tels que la démographie, les intérêts et les comportements des utilisateurs
Fixer le budget : Déterminez combien vous souhaitez dépenser pour votre campagne (en tenant compte à la fois des budgets quotidiens et globaux)
Choisir la ou les plateformes : Sélectionnez des plateformes publicitaires alignées avec vos objectifs et votre audience cible, telles que Google Ads, Facebook Ads et LinkedIn Ads
Sélectionner les types d’annonces : Choisissez des types d’annonces alignés avec vos objectifs et votre audience cible, tels que les annonces display, les annonces de recherche et les annonces sur les réseaux sociaux
Recherche de mots-clés : Identifiez les mots-clés que les clients potentiels pourraient utiliser pour rechercher vos produits ou services (uniquement pour les annonces de recherche)
Surveiller et optimiser : Suivez les mesures de performance de la campagne et effectuez des tests A/B sur vos annonces pour trouver les variantes les plus efficaces
Coût par clic (CPC)
Le modèle CPC vous facture des frais chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce. En d’autres termes, l’affichage de votre annonce est gratuit à moins que quelqu’un ne clique réellement dessus.
Il est calculé en divisant le coût publicitaire total de votre campagne par le nombre total de clics reçus. Comme ceci :
Ce modèle est généralement associé aux annonces de recherche. Mais il est aussi souvent utilisé dans la publicité display et sur les réseaux sociaux. Étant donné que vous ne payez que lorsque quelqu’un clique sur votre annonce, le modèle CPC est particulièrement efficace pour mesurer l’efficacité de vos dépenses publicitaires.
Dans la plupart des cas, les plateformes utilisant le modèle CPC exigent que vous soumettiez des enchères pour les emplacements publicitaires.
Par exemple, vous définissez une enchère maximale pour les mots-clés pour lesquels vous souhaitez que votre annonce apparaisse lors de la configuration d’une campagne de recherche payante dans Google Ads.
Et lorsque quelqu’un recherche l’un de vos mots-clés, Google décide quelles annonces doivent apparaître et dans quel ordre en fonction de la formule Ad Rank. L’Ad Rank est déterminé par votre valeur d’enchère maximale et votre score de qualité (la qualité et la pertinence de votre annonce, de votre mot-clé et de l’expérience de la page de destination). Les annonces avec l’Ad Rank le plus élevé ont tendance à apparaître le plus haut dans les résultats de recherche.
Coût par mille (CPM)
Le CPM est un modèle basé sur les impressions où vous payez un tarif fixe pour chaque millier de vues que reçoit votre annonce.
Les publicités CPM sont particulièrement avantageuses si votre objectif est d’augmenter la visibilité de la marque plutôt que d’attirer simplement plus de clients potentiels sur votre site web.
Ce modèle est principalement utilisé sur les réseaux display comme Google Display Network et Microsoft Audience Network. Et comme pour les publicités PPC, votre emplacement publicitaire est déterminé par un processus d’enchères.
Coût par action (CPA)
Avec le modèle de tarification CPA, vous ne payez que si un utilisateur effectue une action prédéfinie après avoir cliqué sur votre annonce.
Ces actions peuvent inclure tout, du remplissage d’un formulaire de contact à la réalisation d’un achat. Cela rend le modèle CPA particulièrement efficace pour générer des conversions spécifiques.
Donc, si votre entreprise a un programme d’affiliation et que quelqu’un achète l’un de vos produits après avoir cliqué sur un lien d’affiliation, vous rémunérerez votre affilié avec une part des revenus.
Trafic payant vs trafic organique : Lequel est le meilleur ?
Alors que le trafic payant fait référence à tous les visiteurs du site web que vous acquérez via la publicité en ligne, le trafic organique fait référence aux visiteurs que vous attirez via des liens non payants dans les résultats des moteurs de recherche. Et le trafic provenant de publications non payantes sur les réseaux sociaux peut également être considéré comme organique.
Si vous recherchez des résultats immédiats et que vous avez le budget pour dépenser, prioriser le trafic payant pourrait être une bonne idée. Mais investir dans le trafic organique aide à construire un flux durable de visiteurs, de leads et de ventes.
Donc, la réalité est que le trafic payant et organique fonctionnent mieux en tandem. Les avantages de chaque approche peuvent compenser les inconvénients de l’autre.
Avantages et inconvénients du trafic payant
Le trafic payant vous permet de générer des résultats presque instantanément et vous donne un contrôle précis sur le ciblage, les tests et les dépenses publicitaires.
Mais le succès dépend fortement de la taille de votre budget (surtout sur les marchés encombrés), et de nombreux internautes trouvent des moyens d’éviter ou d’ignorer complètement les publicités payantes.
Résultats rapides : Les campagnes payantes peuvent commencer à envoyer du trafic vers vous dès qu’elles sont mises en ligne
Ciblage granulaire : Les publicités payantes vous permettent de cibler des clients potentiels en fonction d’innombrables attributs tels que l’emplacement, le comportement de recherche et les intérêts
Retargeting : Les plateformes publicitaires proposent généralement des options de retargeting (parfois appelées remarketing) qui vous permettent de réengager les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque
Mesurabilité et tests : Les plateformes de publicité payante sont dotées d’analyses complètes, vous permettant de suivre les performances des campagnes, de tester différentes variantes d’annonces et de repérer des opportunités d’amélioration supplémentaire
Contrôle budgétaire : Les principales plateformes publicitaires vous permettent également de définir des plafonds budgétaires pour vous assurer de ne pas trop dépenser
Forte concurrence et coût : Les publicités payantes peuvent rapidement épuiser vos dollars marketing si vous êtes sur un marché encombré
Fraude au clic : Les publicités payantes peuvent entraîner une fraude au clic, une pratique malveillante qui implique que les concurrents épuisent les budgets marketing de leurs rivaux
Dépendance budgétaire : Les publicités payantes ne génèrent du trafic que tant que vous payez pour elles. Une fois que vous arrêtez d’investir, tout trafic associé est susceptible de diminuer considérablement.
Avantages et inconvénients du trafic organique
Le trafic organique est un moyen rentable de générer un flux constant de visiteurs sur le site web sur une période prolongée.
Cependant, générer du trafic organique nécessite un engagement à long terme et il n’y a aucune garantie de succès.
Confiance et crédibilité accrues : La plupart du trafic organique provient de résultats de recherche bien classés. Les sites web qui se classent systématiquement en bonne place ont tendance à être perçus comme plus dignes de confiance.
Expérience utilisateur améliorée : Les efforts organiques impliquent l’amélioration de la convivialité du site web, y compris l’optimisation de la vitesse de la page, la réactivité mobile et la navigation interne, autant d’éléments qui améliorent l’expérience utilisateur
Taux de clics (CTR) plus élevés : Les résultats de recherche organique ont tendance à recevoir des CTR plus élevés que les résultats payants. Un résultat organique de premier rang a un CTR d’environ 40%, tandis que la plupart des résultats de recherche payants ont une moyenne de 1,2 à 2,1% de CTR, bien que ces publicités apparaissent au-dessus des meilleurs résultats organiques.
Résultats progressifs : Le trafic organique prend du temps. Les succès du jour au lendemain sont très rares dans le monde du SEO et du marketing de contenu.
Intensif en temps et en main-d’œuvre : Le trafic organique nécessite également un effort soutenu. Optimiser votre site, publier du contenu de haute qualité et construire votre profil de backlinks (la collection de liens entrants pointant vers votre site) est un engagement continu.
Difficulté à mesurer le ROI : Le trafic non payant peut être difficile à attribuer à des mesures telles que les conversions et les ventes
Algorithmes de recherche en constante évolution : Les classements de recherche organique sont constamment à la merci des mises à jour des algorithmes de recherche. Bien que les publicités payantes soient soumises à des changements dans les systèmes d’enchères des plateformes de publicité numérique, elles ne sont pas affectées par les ajustements des algorithmes de recherche de la même manière.
Les 9 meilleures sources de trafic payant à utiliser
1. Recherche payante
La publicité de recherche payante consiste à payer des moteurs de recherche comme Google ou Bing pour apparaître dans leurs résultats de recherche en tant que liste sponsorisée.
Ces publicités peuvent apparaître en haut et partout sur la page de résultats de recherche. Parfois, les listes organiques sont affichées entre les deux.
Les publicités payantes sont avantageuses pour les entreprises qui souhaitent cibler des audiences spécifiques recherchant activement leurs produits ou services.
2. Publicité display
Les publicités display sont placées sur des sites web tiers sous forme d’images, de vidéos ou de médias interactifs. Ces publicités sont placées sur des sites web via des réseaux publicitaires (comme Google Display Network). Lorsqu’un utilisateur visite un site participant, le réseau publicitaire affiche des publicités pertinentes.
Les bannières publicitaires sont parmi les formats d’annonces display les plus courants. Et elles ressemblent à ceci :
Les campagnes d’annonces display ont tendance à utiliser des modèles de tarification CPM ou CPC (mais le CPA est également possible).
3. Marketing d’affiliation
Le marketing d’affiliation est une pratique publicitaire où un individu ou une entreprise (l’affilié) promeut votre entreprise auprès de son audience.
L’affilié place un lien unique (généralement sous forme de lien texte ou dans une bannière ou un autre affichage) sur son site web, son profil de réseau social, sa newsletter ou un autre canal. Et ils gagnent une commission chaque fois que quelqu’un clique sur le lien et s’inscrit ou effectue un achat.
Le marketing d’affiliation permet aux entreprises de tirer parti de la crédibilité et de l’influence de leurs affiliés auprès d’un éventail d’audiences. Et comme vous ne payez que lorsqu’une conversion a lieu, le marketing d’affiliation est un investissement à risque relativement faible.
4. Publicité native
La publicité native fait référence à des publicités qui sont si bien intégrées au contenu environnant que la personne moyenne peut même ne pas se rendre compte qu’elle regarde une publicité.
La publicité native est idéale pour les entreprises qui cherchent à promouvoir leurs produits ou services de manière relativement non intrusive. De plus, les publicités natives ont souvent de meilleurs CTR que les publicités display car elles sont conçues pour se fondre dans le contenu organique environnant.
5. Publicités YouTube
Les entreprises peuvent utiliser les publicités YouTube à d’innombrables fins marketing, de l’augmentation de la visibilité et de l’engagement de la marque à la stimulation d’actions spécifiques (comme les visites sur le site web et les achats de produits).
6. Publicités Facebook
Les publicités Facebook peuvent apparaître sous forme d’images, de vidéos, de diaporamas, de carrousels et de plusieurs autres formats publicitaires au sein de la plateforme.
Facebook est bien connu pour offrir un large éventail d’options de ciblage, vous permettant d’atteindre des audiences en fonction de l’emplacement, des intérêts, de la démographie et des comportements. La plateforme propose plusieurs modèles de tarification, notamment le CPC, le CPM et le CPA.
7. TikTok Ads
TikTok vous permet de publier des publicités dans différents formats, notamment des vidéos in-feed, des « brand takeovers » en plein écran et des hashtags sponsorisés.
Comme elle est rapidement devenue l’une des principales plateformes de médias sociaux au monde, il est prévu qu’elle atteigne 1,9 milliard d’utilisateurs d’ici la fin de 2023.
La plateforme utilise des modèles de tarification au CPC et au CPM et est particulièrement adaptée aux marques créatives ciblant un public plus jeune.
8. LinkedIn Ads
Les formats publicitaires LinkedIn incluent le contenu sponsorisé, les publicités vidéo et les publicités InMail. Et ils fonctionnent particulièrement bien pour les marques B2B.
Cette plateforme de réseautage professionnel permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction d’attributs tels que l’intitulé du poste, l’entreprise, l’expérience et l’emplacement. Les modèles de tarification incluent le CPC et le CPM. Vous pouvez également payer pour envoyer des messages personnalisés aux membres de votre public cible via des publicités InMail sponsorisées.
9. Instagram Ads
Instagram permet aux annonceurs d’afficher des publications sponsorisées dans les fils d’actualité et les stories des utilisateurs, y compris des photos, des vidéos et des carrousels.
Instagram propose des modèles de tarification au CPC et au CPM. Mais vous pouvez également payer par engagement (comme les likes et les commentaires sur les publications). La plateforme est particulièrement adaptée aux marques ciblant des publics âgés de 18 à 34 ans.
Comment obtenir du trafic payant qui convertit réellement
Maintenant que vous êtes au courant des principes fondamentaux du trafic payant, examinons trois étapes de base pour créer des campagnes publicitaires payantes réussies.
Étape 1 : Créez une feuille de route intelligente pour le trafic payant
Pour éviter les pièges courants tels que les faibles impressions, les faibles CTR et les dépenses excessives, vous devez toujours commencer par créer une feuille de route détaillée.
Vos objectifs marketing : Quels résultats essayez-vous d’atteindre ? Définir vos objectifs vous aidera à déterminer comment créer des publicités qui y mènent.
Votre public cible : Qui voulez-vous atteindre exactement avec vos publicités ? Construire une image détaillée de vos personas cibles (comme dans l’exemple ci-dessous, créé avec notre outil Persona gratuit) vous aidera à créer des publicités efficaces qui résonnent avec votre public visé.
Vos canaux préférés : Quelles sources de trafic payant utiliserez-vous ? Vos choix doivent refléter les objectifs de votre campagne et les caractéristiques de votre public cible.
Votre budget : Combien d’argent êtes-vous prêt à dépenser pour atteindre vos objectifs de trafic payant ? Cibler une audience de niche est souvent moins compétitif – et généralement moins coûteux – que de cibler une audience plus large.
Étape 2 : Créez des textes publicitaires et des visuels gagnants
Une fois que vous avez défini votre audience et sélectionné vos canaux et types de publicité, il est temps de développer vos actifs créatifs.
L’astuce pour rédiger des textes convaincants consiste à évoquer un problème pertinent dans l’esprit de votre lecteur et à présenter les produits ou services de votre entreprise comme la solution. Et rendez votre proposition de valeur et votre appel à l’action (CTA) clairs (un CTA est une invite que vous donnez aux utilisateurs pour effectuer une action souhaitée, comme acheter un produit ou s’inscrire à un essai gratuit).
De même, des images de haute qualité, des récits engageants et une image de marque distinctive aideront vos publicités illustrées et vidéo à se démarquer.
C’est aussi une bonne idée de rechercher l’approche que vos concurrents adoptent pour leurs créations publicitaires.
Vous pouvez utiliser Advertising Research pour voir quels textes publicitaires vos concurrents utilisent et sur quels mots-clés ils enchérissent pour leurs campagnes de recherche payante.
Vous verrez d’abord un aperçu du nombre de mots-clés payants générant du trafic vers leur site, une estimation de leur trafic payant provenant des publicités de recherche, et plus encore.
Ici, vous pouvez étudier le texte que votre concurrent utilise pour ses publicités de recherche. Vous pouvez même voir sur quels mots-clés ils enchérissent pour chaque publicité en cliquant sur la section déroulante « Keywords : » sur les tuiles individuelles.
Étape 3 : Optimisez vos pages de destination
Vos pages de destination doivent être bien conçues et tenir la promesse de votre publicité. Pour que les visiteurs ne se sentent pas confus ou induits en erreur et ne partent pas.
Voici un exemple de page de destination bien optimisée d’une entreprise qui met en relation des clients avec des professeurs de yoga en ligne. Le titre explique succinctement ce qu’est le service, les fonctionnalités principales sont clairement listées, l’imagerie et la palette de couleurs sont appropriées, et il existe une preuve sociale sous la forme d’une note « excellente » sur Trustpilot.
Visuels : Utilisez des images pertinentes et de haute qualité. Évitez les photos de stock que vous avez vues ailleurs ou qui semblent artificielles.
CTA : Faites-le correspondre à l’intention de recherche. Si votre visiteur est aux premiers stades du parcours d’achat, « Obtenir un devis » fonctionnerait probablement mieux que « Acheter maintenant ».
Suivi des performances : Une fois votre page de destination en ligne, suivez les indicateurs clés tels que le taux de rebond, le temps passé sur la page et le taux d’abandon de formulaire. Si les visiteurs partent immédiatement après avoir atterri, il est probable que la page ne corresponde pas aux mots-clés pour lesquels elle est affichée. Et si les visiteurs restent un moment mais ne cliquent jamais sur le CTA, votre offre n’est probablement pas assez convaincante.
Tests A/B : Exécutez deux variantes de votre page de destination en même temps, avec la moitié de vos visiteurs allant sur chacune. Une fois que vous avez découvert quelle variante fonctionne le mieux, vous pouvez diriger tous les utilisateurs vers cette version de la page (ou répéter le processus de test avec d’autres variantes).
Commencez à générer du trafic payant vers votre entreprise
Ils offrent aux entreprises des opportunités de se connecter avec un public plus large, de générer plus de trafic et de stimuler davantage de ventes.
Mais la mise en place d’une campagne de trafic payant réussie nécessite une planification réfléchie, des créations publicitaires convaincantes et des pages de destination optimisées pour la conversion.
Des outils comme Advertising Research peuvent vous aider. Surtout lorsqu’il s’agit d’étudier les efforts de vos concurrents pour découvrir ce qui pourrait fonctionner pour vos propres campagnes.
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