PPC означает «оплата за клик». Это тип цифрового маркетинга, при котором вы платите каждый раз, когда пользователь нажимает на одно из ваших объявлений.
Чтобы увидеть, как выглядят PPC-объявления, выполните почти любой поиск в Google (или Bing). Вы увидите объявления, отображаемые в верхней части страницы результатов:
Видите объявления вверху с пометкой «Спонсировано»? Это поисковые PPC-объявления от Google Ads, рекламной платформы Google.
Стоимость клика определяет фактическую сумму, которую рекламодатель заплатил за клик. А PPC — это термин для маркетинга с оплатой за клик.
Почему PPC важен?
PPC-маркетинг может помочь привлечь новых клиентов и развивать ваш бизнес. Делая ваш бренд видимым для конкретных аудиторий и направляя их на высокоценные страницы, которые поддерживают ваши бизнес-цели.
PPC-объявления позволяют эффективно таргетировать
PPC-объявления позволяют вам охватить очень специфические аудитории, основываясь на очень конкретных критериях, известных как таргетинг. Таким образом, вы обращаетесь к нужным людям и избегаете траты рекламного бюджета.
Точные параметры таргетинга варьируются в зависимости от платформы. Например, у Google Search другие параметры таргетинга по сравнению с Facebook.
Здесь вы можете увидеть, как Google позволяет вам таргетировать пользователей на основе демографии, ключевых слов, тем и многого другого:
Вы даже можете таргетировать пользователей, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом. Это известно как ремаркетинг или ретаргетинг.
Это позволяет вам напомнить потенциальному клиенту о ваших предложениях. И побудить их вернуться и совершить конверсию
PPC-объявления приносят быстрые результаты
С помощью PPC вы можете начать привлекать трафик в тот же день, когда запустите свою кампанию. Это намного быстрее, чем поисковая оптимизация (SEO).
Вот график из Domain Overview (инструмента, который дает вам представление об органической эффективности ваших конкурентов), показывающий, сколько времени потребовалось Lululemon, чтобы начать набирать обороты с помощью SEO.
PPC-объявления экономически эффективны
Вы заранее решаете, сколько хотите потратить в общей сложности и за клик. И вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление.
Это в сочетании с мощным таргетингом означает, что у вас есть хорошие шансы охватить релевантную аудиторию по цене, которая кажется вам справедливой (мы коснемся этого подробнее, когда будем обсуждать ставки).
PPC легко измерить и отследить
PPC-маркетинг предоставляет гораздо больше данных и анализа, чем традиционные формы маркетинга. Поэтому легко понять, как работают ваши объявления.
Вы, вероятно, никогда не узнаете, сколько людей видели ваш рекламный щит или читали вашу рекламу в журнале. Но вы можете легко отследить, сколько людей нажали на ваше PPC-объявление и что они сделали после этого. Например, совершили покупку.
Вы можете в любое время проверить, сколько кликов и конверсий принесли ваши объявления на любой платформе, которую вы используете:
Вы можете использовать эти данные для принятия обоснованных решений для будущих кампаний. И оптимизировать свои стратегии для достижения лучших результатов.
Легко управлять и вносить изменения
Когда вы управляете PPC-кампанией, вы можете легко устанавливать и изменять максимальную стоимость за клик, распределять бюджеты и корректировать свою стратегию на лету.
Этот уровень контроля позволяет вам оптимизировать свою кампанию и быстро адаптироваться при необходимости. Например, увеличивая бюджет объявлений, которые работают хорошо. И приостанавливая или внося изменения в объявления, которые не работают.
Это помогает вам получить (бесплатную) узнаваемость бренда
Даже когда пользователи не нажимают на ваши объявления, они все равно видят ваш бренд и сообщение. И самое приятное то, что вы платите только в том случае, если они нажимают.
Таким образом, множество людей могут видеть ваш бренд. И вы не заплатите ни цента, если они не нажмут.
Это сочетается с SEO
Маркетинг с оплатой за клик и SEO дополняют друг друга. Запуская SEO и PPC одновременно, вы можете занять больше места на экране в результатах поисковых систем. Что, вероятно, приведет к увеличению трафика и продаж в целом.
Вы можете найти свои лучшие органические страницы с помощью Google Search Console. Нажмите «Результаты поиска» в разделе «Эффективность», а затем выберите «Страницы».
Вы увидите клики и показы для каждой страницы вашего сайта, отсортированные от наибольшего к наименьшему.
Если вы заметите какие-либо важные страницы, которые не приносят много трафика, вы можете дать им импульс с помощью платной рекламы.
PPC против SEO
SEO сосредоточено на том, чтобы помочь вашему сайту занимать более высокие позиции в результатах органического поиска. И на привлечении большего трафика.
Как правило, компании получают наилучшие результаты, когда они согласовывают SEO и PPC в своих маркетинговых стратегиях.
Вы можете начать привлекать трафик с помощью PPC из поисковых систем очень быстро. Но обычно требуется время, чтобы занять позиции органически.
Как работает PPC-реклама?
Зарегистрируйте рекламный аккаунт в Google Ads или на платформе, на которой вы хотите размещать рекламу
Отправьте свое объявление на аукцион вместе с другими рекламодателями, которые делают ставки на те же ключевые слова или критерии таргетинга
Существует много разных платформ и форматов объявлений (подробнее об этом позже). И даже разные стратегии. Но основные принципы остаются прежними.
Как работает аукцион объявлений Google Ads
Когда пользователь выполняет поиск, происходит аукцион объявлений. Google использует рейтинг объявления (Ad Rank), чтобы решить, какие объявления показывать и в каком порядке. Рейтинг объявления состоит из различных факторов, включая:
Контекст поиска человека (например, местоположение, устройство, время поиска, характер поисковых запросов, другие объявления и результаты поиска, отображаемые на странице, и сигналы пользователя)
Показатель качества (QS) — это оценка от 1 до 10, которую Google дает каждому из ваших объявлений. Он состоит из:
Ожидаемый рейтинг кликов (CTR) для объявления — сколько людей, по оценкам, нажмут на объявление по сравнению с тем, как часто оно показывается
Хотя сам показатель качества больше не используется в аукционе объявлений Google Ads, эти три компонента используются. Поэтому вам стоит следить за своим показателем качества, чтобы гарантировать получение оптимальных мест размещения и цен.
Чтобы проверить свой показатель качества, откройте Google Ads, перейдите в «Аудитории, ключевые слова и контент», затем нажмите «Ключевые слова для поиска». Это откроет обзор эффективности ключевых слов.
Затем вы увидите все эти показатели в таблице. Включая показатель качества, который Google присвоил каждому из ключевых слов ваших объявлений:
Ключевые компоненты Google PPC-объявлений
Бюджет кампании
Имейте в виду, что Google Ads может потратить до двух раз больше вашего дневного бюджета в конкретный день. Но Google не возьмет больше вашего месячного бюджета.
Google использует 30,4 дня в месяц. Вы можете использовать это для расчета своего среднего дневного бюджета на основе месячного бюджета:
Итак, установите свой дневной бюджет на уровне 16,45 $, если не хотите тратить более 500 $ в месяц.
Стоимость
Стоимость ваших PPC-объявлений варьируется в зависимости от того, насколько конкурентен аукцион. И насколько хорошо работают ваши объявления.
Вы указываете максимальную цену за клик (CPC). Это самая высокая сумма, которую вы готовы платить за каждый клик по вашим объявлениям.
Вы платите только столько, сколько нужно, чтобы преодолеть порог рейтинга объявления (минимальная цена для показа вашего объявления) и обойти конкурентов ниже вас. Таким образом, вы можете платить гораздо меньше, чем ваша максимальная цена за клик.
Структура кампании
У вас, вероятно, будет лишь небольшое количество кампаний в вашем аккаунте (если вы не огромный глобальный бренд).
В большинстве случаев кампании должны основываться на установленных целях, таргетинге, типе объявлений или на том, как вы хотите распределить бюджет.
Например, допустим, вы размещаете рекламу для автосалона. Вы можете настроить разные кампании для «подержанных автомобилей» и «новых автомобилей», чтобы разделять бюджеты, таргетинг и другие корректировки.
Ключевые слова — это слова и фразы, которые вы выбираете и которые важны для вашего бизнеса. Когда пользователь ищет это ключевое слово, ваше объявление может быть показано.
Когда вы добавляете ключевое слово в свой аккаунт, вам нужно будет выбрать тип соответствия ключевого слова. Типы соответствия позволяют вам контролировать, какие поисковые запросы будут вызывать ваши объявления.
Типы соответствия ключевых слов
Широкое соответствие: Объявления могут показываться по поисковым запросам, связанным с вашим ключевым словом, — это дает вам наименьший контроль над тем, что вызывает объявление, но самый широкий охват. Это включает опечатки, синонимы, связанные поисковые запросы и другие связанные варианты. Например, использование ключевого слова «отпуск Гавайи» может также привести к показу ваших объявлений по запросам «планирование отпуска Гавайи» и «отели Гонолулу». Но не по ключевым словам с совершенно другими значениями, такими как «работа на Гавайях».
Фразовое соответствие: Объявления могут показываться по поисковым запросам, которые включают значение или подразумеваемое значение вашего ключевого слова. Фразовое соответствие предлагает более широкий охват, чем точное соответствие (мы перейдем к этому через мгновение), но оно немного более специфично, чем широкое соответствие. Например, таргетинг на ключевое слово «отпуск Гавайи» также приведет к показу ваших объявлений по запросам «праздник Гавайи», «идеи для отпуска на Гавайях» и «летняя поездка на Гавайи».
Точное соответствие: Объявления могут показываться только по поисковым запросам с точным значением или намерением вашего ключевого слова. Это дает вам самый жесткий контроль над терминами, которые вызывают объявление, но наименьший охват. Поиск по запросу «отпуск Гавайи» может вызвать объявление по запросу «отпуск на Гавайях».
Минус-слова: Объявления не будут показываться в результатах поиска по ключевым словам, которые вы хотите исключить. Это эффективный способ предотвратить пустую трату бюджета и нерелевантный трафик.
Стратегии назначения ставок
Google предлагает множество стратегий назначения ставок. Вы можете выбрать стратегию, которая лучше всего подходит вам, в зависимости от того, хотите ли вы сосредоточиться на получении кликов, показов, конверсий или просмотров.
Если вы хотите сосредоточиться на конверсиях, Google предлагает пять типов стратегий интеллектуального назначения ставок (Smart Bidding). Это автоматизированные стратегии назначения ставок, которые используют AI от Google для оптимизации конверсий или ценности конверсии:
Целевая цена за действие (CPA): Эта стратегия назначения ставок помогает вам контролировать, сколько вы хотите тратить на каждое желаемое действие, например, покупку или регистрацию
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS): Эта стратегия назначения ставок позволяет вам установить цель по тому, сколько денег вы хотите заработать в ответ на каждый доллар, потраченный на рекламу, помогая вам максимизировать прибыль
Максимизация конверсий: Эта стратегия назначения ставок предполагает автоматическую корректировку ваших ставок платформой, чтобы получить как можно больше людей, совершающих конкретное действие на вашем сайте, например, совершение покупки или заполнение формы
Максимизация ценности конверсии: Эта стратегия назначения ставок помогает вам получить максимальную отдачу от вашего рекламного бюджета путем автоматической оптимизации ваших ставок для привлечения более ценных конверсий, таких как более крупные покупки
Оптимизированная цена за клик (ECPC): Эта стратегия назначения ставок автоматически корректирует ваши ручные ставки на основе вероятности того, что клик приведет к продаже или другому ценному действию
Если ваша цель — привлечь клики на ваш сайт, вы можете попробовать эти стратегии назначения ставок:
Максимизация кликов: Эта автоматизированная стратегия назначения ставок предполагает установку среднего дневного бюджета, и Google Ads будет пытаться привлечь как можно больше кликов в рамках этого бюджета
Ручное назначение ставок CPC: Эта стратегия назначения ставок позволяет вам самостоятельно управлять своими максимальными ставками CPC. Чтобы дать вам больше гибкости. Например, вы можете выбрать установку более высоких ставок для наиболее эффективных групп объявлений или ключевых слов
Если вы хотите сосредоточиться на узнаваемости бренда, вы можете попробовать стратегию назначения ставок, разработанную для максимизации видимости. Например, CPM (цена за тысячу показов).
А если вы запускаете видеокампанию (на YouTube или в контекстно-медийной сети Google), вы также можете выбрать ставки CPV (цена за просмотр).
Возможно, стоит попробовать несколько разных стратегий назначения ставок, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего для вас.
Примечание: Эти стратегии предназначены для Google Ads. Другие PPC-платформы имеют похожие, но другие варианты назначения ставок.
Лучшие платформы с оплатой за клик
Google Ads
Поисковая сеть Google: Поисковые объявления в поиске Google, Google Maps, Google Shopping и у поисковых партнеров на сайтах, не принадлежащих Google
Контекстно-медийная сеть Google: Медийные объявления и видео на YouTube, Gmail, Blogger и 3 миллионах партнерских сайтов и приложений
Meta Ads
Meta предлагает очень специфические параметры таргетинга, основанные на демографии и интересах. Это в сочетании с огромным охватом позволяет брендам использовать огромный пул потенциальных клиентов.
TikTok Ads
TikTok — популярная платформа для коротких видео. И TikTok Ads может стать отличным способом охватить более молодую и очень вовлеченную аудиторию.
С 1,7 миллиарда пользователей по всему миру платформа быстро растет и очень популярна среди поколения Z.
Microsoft Ads
Microsoft Ads предлагает способ расширить ваш охват за пределы Google. Вы можете таргетировать пользователей в Bing и на партнерских сайтах.
Поисковая сеть Microsoft обеспечивает 38,1% поисковых запросов на настольных компьютерах в США и 6,4 миллиарда поисковых запросов в месяц по всему миру. И Microsoft утверждает, что Microsoft Ads может связать вас с 46 миллионами пользователей в США, которых Google не может охватить.
LinkedIn Ads
С помощью LinkedIn Ads вы можете охватить 900 миллионов пользователей по всему миру на крупнейшей платформе социальных сетей для профессионального общения.
LinkedIn Ads предлагает расширенные параметры таргетинга, включая должность, работодателя, отрасль и профессиональные навыки, что делает его идеальным для B2B-маркетинга.
Типы PPC-объявлений
Когда вы запускаете PPC-кампанию, у вас есть широкий выбор различных форматов объявлений. Доступные форматы зависят от платформы.
Поисковые объявления
Поисковые объявления появляются на страницах результатов поисковых систем, таких как Google, когда пользователи ищут информацию.
Поисковые объявления показываются, когда пользователи ищут релевантные ключевые слова. Это гарантирует, что ваши объявления будут показываться специально аудиториям, ищущим термины, связанные с вашими продуктами или услугами.
Например, поиск по запросу «лучший корм для щенков» вызовет спонсируемые результаты от компаний по производству кормов для домашних животных.
Медийные объявления
Медийные объявления — это баннеры или графические объявления, которые появляются на различных сайтах в рамках контекстно-медийной сети Google и других партнерских сайтов.
Они могут появляться вверху, внизу, сбоку или в любом другом месте на веб-странице. Они часто появляются на новостных сайтах.
Видеообъявления
Существует много разных типов видеообъявлений. Обычный тип — это преролл-объявление, которое показывается перед видео, которое хочет посмотреть пользователь.
Как создать PPC-кампанию с помощью Google Ads
Вот шаги, которые вам нужно предпринять для настройки PPC-кампании. Это касается Google Ads, но шаги похожи для других PPC-платформ.
Настройка аккаунта
Во-первых, вам нужно создать аккаунт Google Ads. Это бесплатно. Вам просто нужно будет ввести свой адрес электронной почты и выбрать пароль.
Выберите свою цель и тип кампании
На этом этапе вас попросят выбрать цель. Google порекомендует разные каналы в зависимости от ваших целей. Например, если вы скажете, что хотите повысить «Узнаваемость и охват бренда», Google порекомендует медийную и видеорекламу.
Чтобы выбрать из всех доступных каналов, просто нажмите «Создать кампанию без указания цели».
Затем выберите тип кампании. Существует много разных вариантов, включая «Поиск», «Медийная сеть», «Покупки», «Видео», «Приложение» и другие.
Допустим, вы хотите запустить кампанию в поиске Google. Вы нажмете «Поиск», затем «Продолжить».
Затем вы можете выбрать результаты, которые хотите получить от своей кампании, например, посещения сайта. Но вы не обязаны это делать. Google просто дает вам дополнительную помощь в процессе настройки, если вы это сделаете.
Затем выберите, на чем вы хотите сосредоточиться. «Клики» — хороший вариант для начала, особенно если это ваша первая кампания.
Выберите стратегию назначения ставок и установите свой лимит
Вам нужно будет решить, сколько вы хотите тратить за клик. И какую стратегию назначения ставок вы хотите использовать.
Во время настройки кампании вы можете установить флажок «Установить лимит максимальной цены за клик».
Или вы можете оставить его пустым и установить лимит CPC на уровне группы объявлений или ключевого слова позже.
Не уверены, сколько вы должны платить за клик? Изучите средние CPC для вашей отрасли и корректируйте их со временем на основе ROI (рентабельности инвестиций).
Настройте параметры кампании и таргетинг
Чтобы показывать свои объявления только в поиске Google, убедитесь, что флажки «Включить поисковых партнеров Google» и «Включить контекстно-медийную сеть Google» не установлены во время настройки кампании:
Затем нажмите «Параметры местоположения» и выберите «Присутствие: люди в целевых местоположениях или регулярно бывающие в них». Вот так:
По умолчанию Google будет показывать ваши объявления людям, которые также просто интересуются страной. Но это не всегда хороший вариант. Например, для французского мебельного бренда, который не осуществляет международную доставку.
Решите, когда вы хотите, чтобы ваша кампания началась и закончилась. Если это постоянная кампания, вы можете просто оставить дату окончания как «не задано».
Введите свои ключевые слова и загрузите свои рекламные ресурсы
Вы захотите назвать свою группу объявлений так, чтобы она отражала то, на чем вы сосредоточены. Нажмите на значок карандаша рядом с «Группа объявлений 1». И измените название на что-то запоминающееся.
Затем введите ключевые слова для этой группы объявлений. Google предлагает вам несколько способов поиска ключевых слов.
Затем вы можете ввести страницу продукта там, где написано «Введите URL для сканирования ключевых слов». Или вы можете ввести идеи ключевых слов там, где написано «Введите продукты или услуги для рекламы».
Лучше всего изучить свои ключевые слова и сгруппировать их перед началом настройки Google Ads. Это даст вам больше времени, чтобы найти лучшие ключевые слова и определиться со структурой.
Введите начальное ключевое слово (широкое ключевое слово, связанное с вашим бизнесом или продуктом). Например, «корм для щенков».
Вы можете увидеть среднюю стоимость за клик для каждого ключевого слова. А вверху вы можете переключаться между «Широким соответствием», «Фразовым соответствием» и «Точным соответствием».
Выберите ключевые слова, которые хотите использовать, нажмите кнопку «+ Добавить в список ключевых слов» и назовите свой список.
Если у вас много ключевых слов, хорошей идеей будет разделить их на группы. Они называются кластерами.
Нажмите на название своего списка, чтобы открыть его. Затем нажмите «Кластеризовать этот список».
Например, все ключевые слова, связанные с кормом для щенков крупных пород, разделены на один кластер:
Обычная структура — использовать один кластер на группу объявлений. Вы также можете захотеть разделить свои группы объявлений по общей теме, например, по продуктам, которые вы предлагаете.
Создайте свои объявления
Затем прокрутите вниз до раздела «Объявления» в Google Ads. Здесь вы можете создать свои объявления именно так, как хотите, чтобы они отображались.
Там, где написано «Конечный URL», введите URL страницы, на которую вы хотите направлять трафик.
Например, если вы хотите, чтобы ссылка была clothesbrand.com/jeans, вы введете «jeans». Если вы оставите это поле пустым, оно будет таким же, как ваш домен (clothesbrand.com).
Затем вам нужно написать свои объявления. Создайте несколько броских заголовков и до четырех описаний, чтобы Google мог показывать разные версии и видеть, какая из них работает лучше всего.
Следите за ограничениями по количеству символов. Вы можете проверить предварительный просмотр с правой стороны, чтобы убедиться, что ваши объявления выглядят так, как вы планировали.
Установите свой бюджет
Теперь пришло время установить свой бюджет. Решите, сколько вы хотите тратить в день, основываясь на формуле, которую мы обсуждали ранее, которая делит ваш месячный бюджет на 30,4.
Затем введите это число в поле под «Установить пользовательский бюджет». И нажмите «Далее».
Просмотрите свою кампанию
Google Ads покажет вам обзор выбранных вами настроек и созданных вами объявлений.
С правой стороны Google покажет вам показатель оптимизации кампании. Что дает вам представление о том, насколько хорошо оптимизированы ваши объявления.
Google рассмотрит вашу кампанию и запустит ее, как только она будет одобрена. Это может занять несколько минут или пару часов.
Совет от профи: Используйте наш удобный контрольный список PPC, чтобы убедиться, что вы ничего не забыли при настройке своих кампаний.
Лучшие практики PPC-маркетинга: Советы для достижения лучших результатов
Настройте минус-слова
Допустим, вы управляете обувным магазином, который продает только обувь для взрослых. И вы замечаете, что ваши объявления показываются, когда люди ищут «детские кроссовки».
Вы можете добавить термин «детские кроссовки» в качестве минус-слова, чтобы ваши объявления не показывались, когда люди ищут этот термин.
Ищите такие термины с помощью отчета о поисковых запросах — он показывает, какие поисковые запросы вызывают ваши объявления.
Для этого откройте Google Ads. В разделе «Аналитика и отчеты» нажмите «Поисковые запросы».
Вы увидите ключевую информацию для каждого поискового запроса, такую как показы, конверсии, средняя стоимость и общая стоимость.
Если вы заметите какие-либо нерелевантные и/или дорогие поисковые запросы, которые не работают хорошо, вы можете добавить их в качестве минус-слов.
Для этого выберите поисковый запрос, установив флажок рядом с ним. И нажмите «Добавить как минус-слово».
Попробуйте разные стратегии назначения ставок
Экспериментируйте с разными стратегиями назначения ставок, чтобы достичь целей своей кампании и получить максимальный ROI от своих рекламных расходов.
Например, если ваша цель — генерировать конверсии, вы можете попробовать одну из стратегий интеллектуального назначения ставок, чтобы генерировать как можно больше конверсий в рамках вашего бюджета.
Оптимизируйте рекламный текст
Google будет автоматически пробовать разные комбинации заголовков и описаний. Те, которые работают лучше всего, будут отображаться чаще всего.
Вы можете продолжать обновлять свои объявления свежим текстом, чтобы Google мог продолжать тестировать и улучшать.
Теперь вы сможете увидеть точные заголовки и описания, которые ваш конкурент использует в своих поисковых объявлениях Google. И какие ключевые слова их вызывают.
Руководство по B2B-копирайтингу: Типы контента, лучшие практики и основные метрики
Руководство по B2B-копирайтингу: Типы контента, лучшие практики и основные метрики Что такое B2B-копирайтинг? B2B-копирайтинг ..
Как использовать маркетинговую аналитику для стимулирования превосходного роста
Как использовать маркетинговую аналитику для стимулирования превосходного роста Успех каждой маркетинговой кампании ..
Связанная услуга: Google Advertising