Amazon Brand Registry для малого бизнеса: бюджетно

Большинство маленьких продавцов считают Brand Registry программой защиты. Это так, но большая ценность для бизнеса из трех человек — это контроль. После регистрации ваш бренд становится источником истины для названия, буллитов, изображений и атрибутов ваших ASIN. Без этого любой реселлер с правом редактирования “Contribute” может изменить вашу страницу товара, и Amazon может принять их версию.

Второе преимущество — доступ к инструментам, которые в противном случае заблокированы. К ним относятся A+ Content, конструктор брендового Store, Sponsored Brands и Sponsored Display, Brand Analytics, Manage Experiments для A/B-тестирования и инструмент Report a Violation. Ни один из них не требует дополнительной оплаты сверх обычных рекламных расходов.

• Контроль листинга: ваши правки имеют приоритет над вкладами третьих лиц.
• A+ Content: сравнительные таблицы и модули изображений в нижней части страницы.
• Брендовый Store: многостраничная витрина с собственным URL, которым можно делиться.
• Brand Analytics: эффективность поисковых запросов и данные о топовых поисковых терминах.
• Manage Experiments: сплит-тесты для заголовков, главных изображений и модулей A+.
• Защита: Report a Violation и Project Zero, если вас пригласят.

Регистрация в Brand Registry бесплатна. Деньги стоят товарный знак. Amazon принимает зарегистрированные товарные знаки и, на многих рынках, заявки, находящиеся на рассмотрении в одобренных ведомствах, таких как USPTO, EUIPO, UKIPO и других, перечисленных на страницах справки Brand Registry.

Для подачи заявки в США базовый сбор USPTO взимается за класс товаров. Маленькому бренду, продающему в одной категории, обычно нужен один класс, иногда два. Если вы нанимаете юриста через Amazon IP Accelerator, вы платите его сбор сверху, но также получаете ранний доступ к Brand Registry, пока заявка находится на рассмотрении. Проверьте текущие сборы на официальном сайте ведомства перед планированием бюджета, так как они меняются.

Пример ограниченного бюджета

Вот пример для маленького бренда кухонных аксессуаров, планирующего свой первый год. Цифры иллюстративны, это не котировки. Регистрация товарного знака в одном классе плюс базовый пакет юриста через IP Accelerator может стоить несколько тысяч долларов или значительно меньше, если владелец подает заявку напрямую. После этого инструменты программы бесплатны, и единственные повторяющиеся расходы — это рекламный бюджет, который выбирает владелец.

Заявка короткая, но она отклоняет людей, которые приходят неподготовленными. Сначала соберите эти элементы:

• Номер товарного знака (зарегистрированного или находящегося на рассмотрении, в зависимости от вашего рынка и ведомства).
• Точное название бренда, как оно указано в записи о товарном знаке, с совпадающим написанием и пробелами.
• Фотографии продукта, показывающие название бренда, постоянно напечатанное на продукте или упаковке. Наклейка часто отклоняется.
• Список категорий товаров, в которых вы продаете.
• Рынки, на которых вы хотите зарегистрировать бренд.
• Доступ к аккаунту Seller Central или отдельный аккаунт Amazon, если вы предпочитаете держать владение брендом отдельно от аккаунта продавца.

Подайте заявку через brandservices.amazon.com, выберите “Enroll a new brand” и следуйте форме. Затем Amazon отправляет код подтверждения на контакт, указанный в записи о товарном знаке. Если ваш знак регистрировал юрист, код идет к нему, поэтому предупредите их заранее и попросите быстро переслать его. Срок действия кодов истекает, и пропущенный код — самая частая причина, по которой заявки зависают.

Вам не нужно использовать каждый инструмент в первую неделю. При ограниченном времени ранжируйте их по влиянию.

Первое: исправьте страницы товаров

Перепишите заголовки, буллиты и бэкенд-поисковые термины сейчас, когда ваши правки имеют приоритет. Проверьте, чтобы поле бренда на каждом ASIN точно совпадало с зарегистрированным названием. Несоответствие держит ASIN вне вашего бренда и блокирует на нем A+ Content.

Второе: опубликуйте базовый A+ Content

Начните с бесплатных модулей Basic A+ на ваших трех топовых товарах. Сравнительная таблица, связывающая ваши собственные продукты, полезна, потому что она удерживает покупателей в вашем каталоге, вместо того чтобы отправлять их на страницу конкурента.

Третье: создайте простой Store

Достаточно трехстраничного Store: главная страница, страница бестселлеров и страница категории. Используйте ссылку на Store в социальных сетях, электронной почте и при работе с инфлюенсерами. Панель аналитики Store показывает посещения и продажи от внешнего трафика, что помогает увидеть, какие каналы стоят больших усилий.

Четвертое: тестируйте с помощью Manage Experiments

Когда у ASIN достаточно трафика для квалификации, Amazon позволяет проводить эксперименты. Сначала протестируйте главное изображение. Это единственный элемент, который каждый покупатель видит в результатах поиска, поэтому лучшее изображение меняет кликабельность прежде всего остального.

Brand Registry открывает Sponsored Brands, но это не значит, что нужно переносить туда все расходы. Для нового бренда с низкой историей продаж Sponsored Products обычно остается базой, потому что он ставит отдельные ASIN перед покупателями, ищущими конкретные термины.

Разумное разделение для маленького аккаунта, только в качестве примера, — оставить большую часть бюджета на кампании Sponsored Products с точным и фразовым соответствием, выделить меньшую долю на кампанию Sponsored Brands, нацеленную на ваше собственное название бренда, и оставить Sponsored Display для ретаргетинга, как только у вас появится трафик для ретаргетинга. Защита ваших брендовых терминов дешева и останавливает конкурентов от появления в топе, когда кто-то ищет вас по названию.

Еженедельно просматривайте отчет по поисковым терминам. Переносите конвертируемые термины в точное соответствие и добавляйте неконвертируемые термины как минус-слова. Это обычная гигиена аккаунта, но маленькие бюджеты не могут позволить себе ее пропускать.

Да, в большинстве случаев. Даже с пятью ASIN один только контроль листинга оправдывает стоимость товарного знака, если вы планируете продавать более года. Хайджеры и контрибьюторы нацеливаются на маленькие бренды именно потому, что их реже мониторят. Инструменты, которые идут с регистрацией, также облегчают конкуренцию с более крупными продавцами в плане презентации, что важно, когда вы не можете перебить их в рекламе.

Исключение — бизнес, который продает общие, небрендированные товары или планирует выйти из продукта через несколько месяцев. В этом случае стоимость товарного знака может не окупиться. Для всех, кто строит настоящий бренд, регистрируйтесь рано и относитесь к программе как к части запуска продукта, а не как к дополнению.