Каждый бренд, который спрашивает нас о стоимости управления Amazon Post, на самом деле задает два вопроса. Первый прост: какова ежемесячная сумма. Второй сложнее и полезнее: что я покупаю и как узнать, стоило ли это того. Предложенный гонорар сам по себе почти ничего не говорит, потому что две агентства могут запрашивать одну и ту же сумму и выполнять совершенно разные объемы работы. Одно может публиковать четыре поста в месяц из стоковых креативов. Другое может вести контент-календарь для десятка ASIN, проводить оригинальные фотосессии, писать тексты на основе поискового спроса и применять результаты в стратегии листинга. Счет выглядит одинаково. Результат — нет. Когда предложение кажется необычно низким, один из этих блоков работы обычно тихо удаляется, и чаще всего это креатив.
Мы управляем присутствием на Amazon для брендов, от продавцов в одной категории до каталогов с тысячами товаров, и модель неизменна: расходы зависят от объема, сложности креатива и количества людей, утверждающих материалы, примерно в таком порядке. Ничто в самой платформе не определяет цену. Стоимость заключается в производстве и управлении, а значит, это расходы, которые можно моделировать, планировать и проверять построчно. В этой статье разбирается, куда уходят эти деньги и какие переменные действительно влияют на цифру, а не просто звучат дорого.
За что на самом деле платят комиссию
Управление постами — это не просто кнопка публикации. Работа делится на четыре блока, каждый из которых требует реальных часов. Стратегия определяет, какие продукты получают эфирное время, в каком порядке и под какие сезонные инфоповоды. Креативное производство охватывает фотографию, графическую обработку, лайфстайл-изображения и короткие видео, и это почти всегда самая большая статья расходов. Копирайтинг и тегирование отвечают за подписи и ассоциации с продуктами, которые определяют, где может появиться пост. Отчетность превращает данные о производительности в календарь на следующий месяц, вместо того чтобы оставлять их в дашборде, который никто не читает.
Переменные, которые действительно влияют на расходы
Размер каталога имеет меньшее значение, чем ожидают люди, потому что большинство брендов должны публиковать посты для сфокусированной подгруппы ключевых продуктов, а не для всего, что они продают. Гораздо важнее то, сколько нового креатива требует каждый пост и сколько раундов согласования проходит между черновиком и публикацией.
- Частота: переход от еженедельных к нескольким постам в неделю — это почти линейное увеличение затрат, потому что производство не сильно выигрывает от пакетной обработки после определенного момента.
- Источник креатива: использование существующих активов бренда значительно дешевле, чем заказ съемок, и разрыв увеличивается, если вы продаете товары, требующие стайлинга или контекста, чтобы они выглядели осмысленно.
- Количество рынков: каждый дополнительный рынок добавляет локализацию и местную проверку текстов, а не просто копирование и вставку.
- Глубина согласования: один ответственный за принятие решений ограничивает правки одним раундом; юридическая или глобальная проверка бренда может удвоить количество часов для того же результата.
- Глубина отчетности: простая ежемесячная сводка недорога, в то время как анализ, связанный с эффективностью листинга и рекламы, требует реального времени аналитика.
Ориентиры стоимости управления Amazon Post, которые мы видим
В аккаунтах, которыми мы управляем, ежемесячные гонорары за эту работу обычно попадают в три диапазона. Легкая программа, означающая несколько постов в месяц, созданных из существующих активов для одного рынка, находится в нижней части. Стандартная программа с еженедельной публикацией, некоторым количеством нового креатива каждый месяц и надлежащей отчетностью находится посередине, и это то, что выбирает большинство растущих брендов. Тяжелая программа с оригинальной фотографией, множеством рынков и контент-календарем, синхронизированным с рекламными периодами, находится значительно выше. Мы намеренно указываем диапазоны, а не фиксированные цифры в этих статьях, потому что честный ответ зависит от вашей категории и библиотеки активов, и любой, кто называет вам точную цифру, не видя ни того, ни другого, просто гадает.
Более полезный ориентир — внутренний. Возьмите общую стоимость управления Amazon Post за квартал и разделите ее на количество опубликованных, соответствующих бренду активов, которые вы получили. Эта стоимость за актив сопоставима между агентствами, между кварталами и между внутренними и внешними ресурсами. Это также обнажает гонорар, где большая часть денег ушла на встречи.
Оценка того, окупаются ли расходы
Атрибуция здесь несовершенна, и любое агентство, заявляющее о чистой атрибуции дохода от органической активности постов, преувеличивает. То, что вы можете надежно прочитать, — это направление. Вовлеченность в отдельных постах показывает, какие креативные углы удерживают внимание, а модели трафика на связанные страницы продуктов, прочитанные вместе с другими вашими каналами, говорят о том, способствует ли активность результату.
Мы рассматриваем эффективность постов в основном как исследовательский вклад. Креативный угол, который работает в ленте, — сильный кандидат для галереи листинга, контента A plus и рекламного креатива, поэтому программа окупается дважды. Это переосмысление меняет то, как вы оцениваете строку расходов на управление Amazon Post в своем бюджете: вы финансируете не один канал, вы финансируете функцию креативного тестирования с прикрепленной поверхностью распространения.
Как составить бриф для справедливого предложения
Если вы хотите получить сопоставимые предложения, давайте каждому агентству одинаковый бриф. Укажите целевую частоту, количество рынков, включено ли создание нового креатива и кто подписывает, а затем попросите каждого респондента разбить комиссию на часы стратегии, производства, управления и отчетности. Разница между предложениями немедленно исчезнет, а те, кто откажется ее разбивать, уже сказали вам что-то полезное.
Последний совет: не начинайте с целевой частоты. Поработайте с меньшим объемом в течение квартала, создайте библиотеку креативов, которые, как вы знаете, работают, а затем масштабируйтесь. Бренды, которые начинают с максимальной частоты, тратят больше всего в тот период, когда меньше всего знают о том, что работает, что в точности наоборот.
Продолжить чтение: Управление Amazon Post · Amazon