Amazon Storefront — это бесплатный многостраничный брендовый магазин на Amazon для продавцов и вендоров, зарегистрированных в Amazon Brand Registry. У него есть собственный URL, например amazon.com/stores/yourbrand, и он демонстрирует только ваши товары. Важные метрики: посещения, просмотры страниц, продажи и единицы товара, отнесенные к магазину, трафик по источникам и доля посетителей, перешедших на страницу сведений о товаре.
Что именно представляет собой Amazon Storefront?
Amazon называет эту функцию Stores. Вы создаете ее в Seller Central или Vendor Central в разделе Stores, используя шаблоны и плитки для изображений, видео, текста и сеток товаров. Страницы могут отражать ваш каталог: главная страница, затем страницы для категорий, бестселлеров или сезонных коллекций.
В отличие от страницы сведений о товаре, Storefront не содержит рекламы конкурентов или спонсируемых товаров других брендов. Это делает его полезным местом для внешнего трафика и кампаний Sponsored Brands, где вы контролируете весь опыт после клика.
Где найти метрики Storefront?
Данные о производительности находятся на панели управления Stores в разделе Insights. Amazon предоставляет эти основные показатели для выбранного вами диапазона дат:
- Ежедневные посетители: уникальные посетители магазина за день, суммированные за период.
- Просмотры: общее количество просмотров всех страниц магазина.
- Просмотры на посетителя: насколько глубоко люди просматривают магазин.
- Продажи: оценочные продажи, совершенные посетителями в течение 14-дневного окна атрибуции после посещения магазина.
- Продано единиц: оценочное количество единиц из той же атрибуции.
- Заказы и продажи на посетителя, которые помогают сравнивать периоды с разным уровнем трафика.
Insights также разбивает трафик по источникам и страницам, и именно на основе этих данных принимается большинство решений.
Теги источников трафика
Amazon относит посещения к таким источникам, как Amazon organic (бренд-линия на странице товара, поиск), реклама Sponsored Brands и внешний трафик. Для внешних ссылок вы можете создавать теги источников в конструкторе Stores, например, один для Instagram, один для электронной почты и один для инфлюенсера. Посещения, поступающие через каждый тегированный URL, отчитываются отдельно, поэтому вы можете определить, какой канал отправляет покупателей, а не просто просматривающих.
Какие метрики действительно показывают, что магазин работает?
Общее количество посетителей легко увеличить с помощью рекламы. Эти коэффициенты говорят больше о самом магазине:
- Продажи на посетителя: самый понятный показатель эффективности магазина. Сравнивайте его по месяцам и источникам трафика.
- Просмотры на посетителя: цифра, близкая к единице, предполагает, что посетители заходят и уходят; более высокая цифра предполагает, что навигация выполняет свою работу.
- Продажи на уровне страницы: какие страницы генерируют атрибутированные продажи, а какие посещаются, но никогда не приводят к покупкам.
- Поведение, похожее на отказ на целевых страницах: большое количество посещений страницы с очень малым количеством дальнейших просмотров сигнализирует о слабом контенте или неправильном трафике.
Например, бренд кухонной утвари может обнаружить, что его тег Instagram отправляет много посетителей с низкими продажами на посетителя, в то время как его тег электронной почты отправляет меньше посетителей, которые покупают гораздо чаще. Это не означает, что Instagram бесполезен; это означает, что целевая страница Instagram, вероятно, должна быть сфокусированной страницей товара, а не главной страницей всего магазина.
Как метрики Storefront связаны с рекламными данными?
Кампании Sponsored Brands могут указывать на магазин или конкретную страницу магазина. В рекламной консоли вы увидите клики, расходы, атрибутированные продажи и метрики новых клиентов для этих кампаний. Store Insights затем показывает, что посетители делали внутри магазина.
Читайте их вместе. Если кампания Sponsored Brands имеет хороший CTR, но страницы магазина показывают мало дальнейших просмотров, реклама в порядке, а целевая страница является узким местом. Если оба показателя слабы, сначала пересмотрите ключевые слова и креативы.
Amazon Attribution для каналов вне Amazon
Amazon Attribution, доступный для зарегистрированных продавцов и вендоров, создает теги отслеживания для Google Ads, Meta, электронной почты и других внешних каналов. Он отчитывается о кликах, просмотрах страниц сведений, добавлениях в корзину и покупках. Используемый вместе с тегами источников магазина, он дает более полную картину того, как внешний маркетинг стимулирует продажи на Amazon.
Распространенные ошибки при оценке Storefront
- Рассматривать продажи магазина как инкрементальные. Некоторые посетители купили бы и так; атрибутированные продажи — это не то же самое, что дополнительные продажи.
- Сравнение периодов с разными рекламными расходами без учета продаж на посетителя.
- Игнорирование мобильных устройств. Большинство покупок на Amazon происходит в приложении, поэтому проверяйте каждую страницу в мобильном предварительном просмотре перед публикацией.
- Создание одной длинной главной страницы вместо четких страниц категорий, что скрывает товары.
- Никогда не обновлять магазин. Сезонные страницы и новые запуски дают возвращающимся посетителям повод для просмотра.
Простой ежемесячный обзор
Раз в месяц экспортируйте Store Insights за последние 30 дней и тот же период до этого. Запишите продажи на посетителя в целом и по источникам, топ-5 страниц по атрибутированным продажам и любую страницу с большим количеством посещений и малым количеством дальнейших просмотров. Выбирайте одно изменение в месяц, например, переписывание главного баннера или переупорядочивание сетки товаров, и проверяйте его эффект в следующем месяце. Изменение многих вещей одновременно делает невозможным узнать, что помогло.
Как должен быть структурирован Storefront для лучших метрик?
Структура напрямую влияет на просмотры на посетителя и продажи на посетителя. Магазин, который отражает то, как покупатели думают о вашем ассортименте, работает лучше, чем тот, который отражает ваши складские коды.
- Главная страница: краткое описание бренда, главное изображение или видео, бестселлеры и ссылки на каждую страницу категории.
- Страницы категорий: по одной на каждую значимую группу товаров, с четким заголовком и сеткой товаров, отсортированной по популярности.
- Страницы коллекций или вариантов использования: например, ‘Подарки до 50’ или ‘Стартовый набор’, которые хорошо работают как целевые страницы рекламы.
- Страница новинок: обновляется с каждым запуском, давая возвращающимся посетителям что-то новое.
- Страница о нас или история бренда: опционально, но полезно для брендов, конкурирующих по ценностям или происхождению.
Держите навигацию неглубокой, в идеале не более трех уровней, и называйте страницы словами, которые клиенты используют в поиске. Используйте плитки сетки товаров магазина вместо статических изображений товаров, потому что сетки показывают актуальную цену, рейтинг и наличие, а также позволяют покупателям добавлять товары в корзину.
Видео-плитки могут помочь, но они должны заслужить свое место. Размещайте их там, где они объясняют то, что изображения не могут, например, как складывается товар или как он звучит. Магазин с автовоспроизведением видео в каждом разделе медленно загружается на мобильных устройствах, и эти затраты видны в тех же данных Insights, которые вы используете для оценки.
Изменения в магазине также проходят модерацию Amazon перед публикацией, поэтому планируйте сезонные страницы за неделю или более до даты, когда они должны быть запущены.
С чего начать на этой неделе
Откройте Stores, затем Insights, и установите диапазон дат на последние 90 дней. Запишите продажи на посетителя и просмотры на посетителя, затем создайте теги источников для каждого внешнего канала, который вы используете, чтобы будущие посещения были разделены. В следующем месяце у вас будут чистые цифры, чтобы ответить на вопрос, стоящий за каждым обзором метрик Amazon Storefront: превращает ли этот магазин посещения в продажи лучше, чем раньше?
Читайте дальше: Что такое Amazon Storefront? · Amazon