Как использовать конкурентную разведку для развития вашего бизнеса

Как использовать конкурентную разведку для развития вашего бизнеса

В бизнесе и маркетинге знание — это сила. Именно поэтому так много ведущих компаний отрасли выделяют огромные бюджеты и целые отделы на сбор и анализ информации. Чем больше вы знаете о своем рынке, тем лучше ваша способность ориентироваться в конкурентной среде и разрабатывать стратегии для достижения успеха.

Хотя некоторые компании вкладывают значительные средства в сбор и анализ разведданных, малые и средние предприятия также могут извлечь из этого выгоду. Вам не нужен огромный бюджет или специальная команда, чтобы начать эту работу. Все, что вам нужно сделать, — это искать в правильных местах и начать аналитически мыслить о том, что вы обнаружите.

Конкурентная разведка — это основной способ получить знания, необходимые для того, чтобы опережать своих конкурентов. В этой статье мы объясним концепцию конкурентной разведки (CI) и углубимся в некоторые из наиболее важных типов CI.

AI и будущее конкурентной разведки

Все больше компаний осознают важность конкурентной разведки. И поскольку все больше компаний начинают серьезно относиться к конкурентной разведке, те, кто этого не делает, оказываются в невыгодном положении. Легко понять, почему.

Когда дело доходит до маркетинга и продаж, глубокое знание конкуренции позволяет вам использовать их слабости и «слепые зоны», а также подходить к своим клиентам так, чтобы показать, как вы можете удовлетворить их потребности способами, недоступными вашим конкурентам.

Исторически сложилось так, что малые предприятия находились в невыгодном положении. Поскольку сбор, организация и распространение конкурентной разведки внутри организации — это ресурсоемкий процесс, командам с меньшими бюджетами часто трудно угнаться за рынками с высокой скоростью изменений.

Однако достижения в области AI и машинного обучения выровняли игровое поле, позволив небольшим командам внимательнее следить за конкуренцией. Благодаря автоматизированным системам сбора, обработки и распространения конкурентной разведки большие команды и огромные бюджеты больше не являются единственным решением.

Наша статья, охватывающая  18 лучших инструментов конкурентной разведки для продвинутых маркетинговых исследований  предлагает обзор ряда решений на базе AI. Но в следующих разделах мы рассмотрим Semrush и  Kompyte–новое CI-решение от Semrush–чтобы изучить важнейшие виды конкурентной разведки и способы ее сбора.

Как собирать конкурентную разведку

Хотя сбор конкурентной разведки часто требует много времени, он не обязательно должен быть сложным. Источников информации о ваших конкурентах множество, и многие из них легко доступны.

Вот 3 места, с которых можно начать сбор конкурентной разведки:

• Отраслевые ресурсы,Отраслевые ресурсы, такие как торговые выставки, онлайн- и офлайн-конференции, отношения с поставщиками или клиентами, или публичные финансовые отчеты.

Для получения отраслевых данных такие ресурсы, как  Statista, Pew, и  Gartner  являются золотой жилой. Для получения финансовой информации о компании попробуйте  Google Finance  или  EDGAR, который предлагает бесплатную базу данных с информацией о компаниях.

• Корпоративные платформы,Есть ли у ваших конкурентов присутствие в Интернете через веб-сайты, новостные рассылки или социальные сети? Когда дело доходит до конкурентной разведки, такие платформы могут предоставить массу полезной информации.

Программы, такие как  Owletter  или  wappalyzer , помогают вам следить за коммуникациями конкурентов и глубоко изучать их веб-сайты. Просматривая отдельные сайты или социальные профили, ищите тенденции в отрасли.

• Программное обеспечение для конкурентной разведки,Существует множество фантастических программных предложений, которые могут помочь следить за рыночными тенденциями, поведением клиентов и бизнес-активностью. Например, чтобы отслеживать широкое обсуждение определенной темы в СМИ,   Google alert  будет собирать упоминания этого ключевого слова в новостях.

Однако для внимательного изучения деятельности компаний на вашем рынке такие инструменты, как  Kompyte , могут значительно усилить ваши усилия в области конкурентной разведки.

А для исследования рыночных тенденций и поведения клиентов маркетинговое исследовательское программное обеспечение, такое как  Semrush’s Market Explorer  может предоставить бесценную информацию.

4 важнейших вида конкурентной разведки

Теперь, когда мы изучили некоторые источники CI и обсудили роль ИИ, давайте более внимательно рассмотрим 4 важнейших вида разведки, которые должен учитывать каждый бизнес.

Мы будем использовать  Semrush .Trends  и  Kompyte  инструменты для демонстрации некоторых методов сбора разведданных путем изучения мира криптовалют. Ради нашего исследования мы представим, что работаем на платформе обмена криптовалют, похожей на Coinbase, Kraken или Binance.

Рыночная разведка

Рыночная разведка — это информация о конкретном рынке. Она включает разведданные о рыночных тенденциях, конкурентах на рынке,  доля рынка, и рыночных вариациях, основанных на географическом местоположении.

Semrush’s  Market Explorer  — отличное место для начала сбора рыночной разведки высокого уровня. Мы собрали пул лучших платформ обмена криптовалют, чтобы провести наш обзор рынка с Coinbase в качестве нашего начального домена.

Обзор Market Explorer предоставляет некоторые статистические данные высокого уровня о рынке Coinbase, включая уровень консолидации рынка, процентные доли рынка нескольких ведущих игроков и размер рынка, среди других показателей.

Далее в обзоре Квадрант роста предоставляет визуальное представление конкурентной среды. Мы настроили диаграмму так, чтобы она показывала общий трафик, и включили Пути роста, чтобы отразить изменение трафика с течением времени.

По мере сбора разведданных мы также можем искать интересные тенденции. Рассмотрение движения игроков отрасли из одного квадранта в другой или наблюдение за большими скачками в росте трафика может дать полезные идеи. Здесь мы видим, что Coinbase переместилась из квадранта Устоявшихся игроков в квадрант Лидеров вместе с coinmarketcap.com и tradingview.com.

Далее мы можем рассмотреть рыночные ключевые слова, которые приносят наибольший трафик на наши выбранные домены в течение определенного месяца. Мы более внимательно рассмотрим исследование ключевых слов, когда перейдем к разделу Маркетинговая разведка ниже. А пока мы можем использовать виджет Рыночные ключевые слова, чтобы получить представление о том, что сейчас в тренде на рынке.

Как вы могли ожидать, самое большое ключевое слово на нашем крипторынке — “bitcoin price”. У него объем поиска 2,7 миллиона, и оно принесло 1,3 миллиона органического трафика на наш выбранный домен, Coinbase.com.

Возможно, более интересными являются меньшие слова в облаке слов, такие как “doge” или “ternio exchange”. Эти слова могут указывать на появляющиеся тенденции и возможные концепции для изучения в нашей бизнес-стратегии.

Наконец, давайте взглянем на инструмент Географического распределения рынка, который предоставляет информацию о нашем рынке с точки зрения географического местоположения. Для наших целей мы посмотрим, какие рынки испытывают наибольший рост, выбрав вкладку “top changes” над инструментом.

Глядя на основные изменения, мы обнаруживаем, что доля рынка платформ для торговли криптовалютой составляет всего 3,03% в Индонезии, например, хотя страна показала впечатляющий рост в 148,29%. Этот виджет — отличный способ обнаружить развивающиеся рынки.

Клиентская разведка

Имея широкое понимание нашего рынка, мы начинаем смотреть на нашу клиентскую базу с точки зрения  демографии, веб-активности, желаний и болевых точек. Клиентская разведка может помочь с различными бизнес-целями, включая маркетинг, продажи, обслуживание клиентов и разработку новых продуктов.

Чтобы начать раскрывать информацию о клиентах нашего рынка, давайте посмотрим на отчет по демографии  Market Explorer . Графики ниже иллюстрируют разбивку аудитории, посещающей наши выбранные домены, предпочтения этих пользователей в социальных сетях и их интересы за пределами крипты.

Начиная с возраста, пола и предпочтений в социальных сетях, мы можем многое узнать о нашем рынке. График Возраст и Пол сообщает нам, что почти 40% нашей аудитории находятся в возрасте 25-34 лет, и 75% этой подгруппы — мужчины.

Спускаясь ниже в отчете по Демографии, диаграмма Интересы аудитории показывает нам ключевые интересы наших клиентов за пределами крипты.

Эта информация позволяет нам лучше понимать наших клиентов и думать о том, как мы можем достичь их, общаться с ними и дать им то, что они хотят.

Инструмент  Traffic Analytics  также имеет множество способов исследовать вашу аудиторию и лучше определить ваших клиентов. Начиная с отчета Audience Insights, мы откроем данные о домохозяйствах рынка и социально-экономических показателях.

С этими виджетами наше понимание среднего клиента расширяется. Похоже, что большинство рынка состоит из домохозяйств из 2-4 человек, которые попадают в более низкую доходную группу. Большая часть аудитории работает полный рабочий день, неполный рабочий день или является безработной. Меньшее число — студенты, домохозяйки или пенсионеры. Наконец, большая часть аудитории имеет среднее образование или университетскую степень.

Двигаясь дальше, мы также можем изучить онлайн-поведение наших клиентов, используя Отчет о пути трафика. В этом примере мы раскрываем движение клиентов вверх и вниз по потоку от Coinbase, Binance и Kraken.

Отслеживание того, как пользователи путешествуют на сайты и с сайтов, может дать подсказки об их намерениях, желаниях или болевых точках.

• Вверх по потоку — сайты, с которых пользователи приходят на сайты конкурентов. Это может быть отличным источником идей при размышлении о том, как позиционировать себя с помощью контента, рекламы или партнерств.

• Вниз по потоку — сайты, на которые пользователи переходят после посещения сайтов конкурентов. Эта информация приводит к интересным вопросам и идеям. Например, если они возвращаются в Google, возможно, они не нашли то, что им было нужно. Если они направляются в Facebook, возможно, они ищут социальное доказательство.

Наконец, мы можем использовать отчет Топ страниц, чтобы увидеть, какие страницы на сайтах конкурентов получают наибольший трафик. Эта информация дает представление об интересе клиентов к нашему рынку.

Фильтрация результатов с помощью строки поиска может выявить полезную информацию о потребителях. В качестве примера мы ввели “Price” в строку поиска. Этот суженный поиск позволит нам увидеть, какие цены на криптовалюты пользователи Coinbase просматривают чаще всего.

Когда дело доходит до уникальных просмотров страниц, Bitcoin, Terra Luna и Shiba Inu лидируют. Эта информация может помочь нам решить, какие криптовалюты включить на нашу платформу, или помочь нам спроектировать наш сайт так, чтобы самая желанная информация была легко доступна.

Разведка продуктов и услуг

Разведка продуктов и услуг — это все о том, что игроки на вашем рынке предлагают своим клиентам. Для некоторых предприятий продуктами будут физические товары, такие как электроника, транспортные средства, бытовая техника или игрушки. Для других продукты — это программное обеспечение или услуги.

Отслеживание популярных продуктов на вашем рынке и их эволюции с течением времени может помочь вам с:

• R&D , Мониторинг функций и спецификаций рыночных продуктов будет информировать ваши исследования и разработки и поможет найти пробелы в текущих предложениях продуктов.
• Позиционирование, Исследование цен информирует вашу собственную стратегию ценообразования, чтобы оставаться конкурентоспособными и позиционировать свои продукты на рынке.

Хотя прочесывание веб-сайтов конкурентов и изучение их предложений может служить отправной точкой, инструменты, такие как  Kompyte  могут обеспечить преимущество перед конкурентами за счет оптимизации процесса CI.

Например, с помощью ленты сбора Kompyte мы можем запрограммировать инструмент на сканирование всей публично доступной цифровой среды наших конкурентов и сбор нужных нам данных.

Фильтры внутри инструмента позволяют вам выбирать, какой тип идей вы хотели бы видеть — от изменений на веб-сайтах конкурентов до новостей о продуктах, изменений цен или социальных публикаций — а затем распределять информацию в отчеты или боевые карточки для отделов продаж.

Вы также можете создавать пользовательские рабочие процессы, которые делают сбор и распределение еще более точными в зависимости от конкретного типа идей, которые вы ищете.

Например, мы могли бы попросить инструмент собирать контент, который использует слово “announcement”, но игнорировать случаи использования слова, найденные в вакансиях или отзывах. Мы можем попросить инструмент выделить информацию, пометить ее определенным образом и отправить ее по электронной почте конкретной команде.

Инструмент  EyeOn  от Semrush также может помочь вам автоматизировать ваше конкурентное отслеживание, чтобы держать в поле зрения действия конкурентов.

Как только вы ввели своих конкурентов в инструмент EyeOn, он будет отслеживать их активность по всей сети, показывая вам новые страницы, сообщения в блогах и объявления Google Search. Вы также можете запрограммировать инструмент на отправку вам отчетов по электронной почте, чтобы вы никогда ничего не пропустили.

И наконец, для более практического подхода вы можете снова взглянуть на инструмент  Semrush Traffic Analytics . Для начала давайте вернемся к отчету Топ страниц конкурента. На этот раз, вместо фильтрации по ключевым словам, мы можем просто посмотреть на топ страниц в целом.

Например, отчет для kraken.com показывает, что около 500 тыс. уникальных посетителей использовали функцию “funding”, и чуть более 500 тыс. уникальных пользователей посетили страницу “instant”. Проведение такого рода исследований для всех конкурентов может дать отличный обзор самых популярных предложений.

Маркетинговая разведка

Важность конкурентной разведки и анализа в маркетинге заключается в связи между бизнесом и клиентами. Сбор маркетинговой разведки помогает:

• Осветить лучшие практики
• Раскрыть цены конкурентов
• Открыть способы перехитрить соперников
• Раскрыть маркетинговые возможности

Опять же, веб-сайты конкурентов или социальные сети могут предоставить бесценные маркетинговые идеи. Вы также можете подписаться на рассылки конкурентов, чтобы отслеживать email-маркетинг. Подумайте о тоне голоса, сообщениях и общем уровне чтения, который используют ваши конкуренты.

Чтобы собрать более целенаправленную маркетинговую разведку, давайте вернемся к инструменту Market Explorer от Semrush, чтобы изучить, где игроки отрасли концентрируют свои маркетинговые усилия.

График Стратегии генерации трафика и график Стратегии распределения в социальных сетях могут раскрыть много полезной информации. Полоса в верхней части обоих графиков показывает разбивку рынка. На нашем рынке прямой трафик является наиболее распространенным источником для веб-сайтов, а Twitter — самой популярной платформой социальных сетей.

Разбивка для отдельных доменов появляется под рыночной полосой. В широком смысле, эта информация может информировать нашу маркетинговую стратегию. Например, кажется, что Coinbase использует другой подход, чем конкуренты, занимаясь маркетингом в Reddit. Binance, с другой стороны, использует Instagram, концентрируя большую часть своего внимания на Twitter.

График генерации трафика показывает, что прямой трафик является наиболее распространенным источником для этих сайтов. Это означает, что клиенты не полагаются на поисковые системы или реферальные ссылки, чтобы найти эти домены. Как новый игрок в отрасли, мы могли бы обратить внимание на реферальные ссылки и SEO-стратегии для развития узнаваемости бренда, стремясь закрепиться среди конкурентов. Чтобы начать работу с SEO, давайте рассмотрим ключевые слова нашего рынка.

Мы можем проверить профили ключевых слов наших конкурентов с помощью  инструмента Organic Research.

Выполнение этого отчета по каждому из наших главных конкурентов дает общее представление о ключевых словах, на которые они нацелены, трафике, который они приносят, и их движении в поисковой выдаче (SERP).

Отчет о позициях в инструменте органического исследования позволяет нам копнуть глубже. Отчет о позициях в органическом поиске показывает ключевые слова, по которым ранжируются наши конкуренты, как изменились эти позиции, а также дополнительную информацию о ключевом слове.

Фильтры в верхней части страницы могут помочь нам уточнить поиск. Например, мы отфильтровали диаграмму, чтобы показать результаты, которые не включают ключевое слово «Kraken», имеют объем от 10k до 100k, показатель сложности ключевого слова 50-69% и имеют  интент ключевого слова«информационный». Использование фильтров может помочь обнаружить ключевые слова, которые могут быть полезны для нашей собственной SEO-стратегии.

Как только у нас появится общее представление о том, как наши конкуренты ранжируются по ключевым словам на нашем рынке, мы сможем рассмотреть отдельные ключевые слова, на которые мы хотим нацелиться.

Для начала мы будем использовать  инструмент Keyword Magic. Ввод ключевого слова «bitcoin» в инструмент создает список лучших ключевых слов, связанных с биткоином. Список включает статистику об объеме поиска, сложности ключевого слова и средней цене за клик. Опять же, фильтрация списка может сузить наш поиск.

Например, установка фильтров для объема поиска от 1k до 10k и сложности ключевого слова от 50-69% создает список менее конкурентных ключевых слов, связанных с биткоином.

Если мы хотим сравнить ключевые слова среди ведущих компаний в нашей отрасли,  инструмент Keyword Gap  показывает сравнение профилей ключевых слов. Опять же, мы ввели сюда Binance, Kraken и Coinbase.

Чтобы изучить различные возможности ключевых слов, переключайте кнопки в верхней части страницы. Для диаграммы, представленной выше, мы выбрали отсутствующие ключевые слова для Binance, поэтому диаграмма показывает ключевые слова, по которым ранжируются Kraken и Coinbase, но не Binance.

Наконец,  инструмент Backlink Gap  позволяет нам собирать информацию о сайтах, ссылающихся на наших конкурентов.

Эта информация проливает свет на другие сайты, работающие в нашей отрасли. Она также выявляет пробелы в нашем профиле обратных ссылок, помогая нам думать о компаниях, на которые стоит нацелиться при сборе обратных ссылок или изучении других видов партнерства.

Применение конкурентной разведки к вашей бизнес-стратегии

Независимо от того, строите ли вы  маркетинговую стратегию, a стратегию выхода на рынокили более общую  бизнес-стратегию, конкурентная разведка предоставляет базовую информацию, необходимую для принятия обоснованных решений.

Погружаясь в собранную разведданные, творчески подумайте о том, какую историю рассказывают данные о вашем рынке. Чтобы направить свой анализ, рассмотрите:

• Крупные рыночные тренды
• Новые потребительские тренды
• Активность и рост конкурентов
• Настроения клиентов
• Новые продукты и эволюция продуктов
• Рыночные угрозы и возможности
• Политические и экономические сдвиги
• Географические тренды и новые рынки
• Возможные стратегические партнерства

Вы можете организовать свои идеи по категориям, таким как четыре, предложенные выше: общий рынок, конкуренты, клиенты, маркетинг, или разработать организационную структуру, которая лучше соответствует вашим потребностям. Конечная цель — легкий доступ к данным и инсайтам, когда придет время планировать свою стратегию.

Наконец, после того как вы применили свою конкурентную разведку и развернули свою стратегию, убедитесь, что вы продолжаете собирать разведданные, сравнивать себя с конкурентами и анализировать свой прогресс. Со временем ваши знания о рынке будут расти, и ваш бизнес, несомненно, выиграет, двигаясь в будущее.