Лучшие практики Outbrain для роста показателей

В Google человек ищет что-то, и ваше объявление дает ответ. В Meta человек прокручивает ленту друзей, и ваше объявление прерывает его. В Outbrain человек только что закончил читать статью и ищет, что почитать дальше. Ваше объявление конкурирует с редакционными рекомендациями.

Это означает, что лучшие объявления выглядят как интересная история, а не как рекламное предложение. Это также означает, что клик часто ведет на контент, например, статью, руководство или нативную статью, прежде чем попасть на страницу продукта.

Outbrain предлагает ручной CPC и автоматизированные стратегии, включая опции стратегии назначения ставок на основе конверсий (часто называемые Smart Bid), которые корректируют ставки для каждого размещения в зависимости от вероятности конверсии. Ручное управление ставками помогает в первые дни, когда вы хотите контролировать трафик. Как только конверсии начинают регистрироваться стабильно, автоматизированное назначение ставок обычно работает лучше, так как система может повышать ставки на разделах, которые приносят конверсии, и снижать их в других местах.

Устанавливайте целевую стоимость приобретения (CPA) только тогда, когда знаете, какой показатель является реалистичным. Слишком низкая цель ограничивает охват; кампания просто перестает расходовать бюджет.

Заголовки

Заголовки имеют наибольшее значение. Напишите от пяти до десяти вариантов для каждой кампании и позвольте системе их ротировать. Любопытство работает, но кликбейт, который не оправдывается на целевой странице, ведет к высоким показателям отказов и низким конверсиям, а правила Outbrain запрещают вводящие в заблуждение заголовки.

• Начинайте с конкретной выгоды или вопроса: «Что 10-минутная утренняя рутина сделала для моей спины».
• Используйте цифры, если они правдивы: «7 вопросов, которые нужно задать перед выбором пенсионного провайдера».
• Избегайте заглавных букв, чрезмерной пунктуации и расплывчатых обещаний.
• Соответствуйте тону сайтов издателей, на которых появляется объявление.

Изображения

Естественно выглядящие фотографии, часто с людьми или объектами в реальной обстановке, обычно работают лучше, чем отполированные стоковые фото или графика с текстом. Тестируйте несколько изображений с каждым заголовком. Держите основной объект в центре, так как миниатюры обрезаются по-разному на разных сайтах.

Кампании Outbrain работают на множестве сайтов и разделов издателей. Эффективность сильно различается. Регулярно просматривайте отчет по разделам и блокируйте те, которые приносят трафик без конверсий после значительных затрат.

Будьте осторожны, не блокируйте слишком быстро. Разделу нужно достаточно кликов для оценки; блокировка после нескольких кликов удаляет потенциально хороший инвентарь. Разумное правило — ждать, пока раздел не потратит примерно 1–2 ваших целевых CPA без конверсий, прежде чем блокировать его.

Читатели, которые кликают на нативную рекламу, ожидают продолжения чтения. Отправка их сразу на страницу продукта с кнопкой «Купить» часто не работает. Страница предварительной продажи, например, статья, объясняющая проблему и решение, «разогревает» их перед предложением.

• Сохраняйте соответствие страницы заголовку, который привел туда читателя.
• Обеспечьте быструю загрузку на мобильных устройствах; большая часть нативного трафика идет со смартфонов.
• Размещайте призыв к действию после того, как читатель получил достаточно информации, и повторяйте его.
• Тестируйте страницу статьи против прямой страницы продукта; результат зависит от продукта.

Какой бюджет должен быть у тестовой кампании?

Кампаниям Outbrain нужно время для сбора данных по издателям. Например, подписной бизнес может начать с 50–100 долларов в день на кампанию в течение двух-трех недель с четырьмя-шестью креативными комбинациями. Оценивайте тест по стоимости конверсии, а не по CTR, который может быть высоким у заголовков, не приносящих конверсий.

Распространенные ошибки

Запуск слишком малого количества креативов, остановка кампаний в первые три дня, отправка трафика на главную страницу и сравнение стоимости клика в Outbrain со стоимостью клика в поиске — это ошибки, которые мы видим чаще всего. Нативные клики дешевле и «холоднее»; их ценность проявляется в конверсиях со временем.

Когда кампания достигает целевой стоимости в течение двух недель подряд, увеличивайте бюджет шагами примерно по 20 процентов, а не удваивайте его. Более резкие скачки направляют трафик в разделы, которые система еще не тестировала, и стоимость конверсии часто временно растет. Следите за отчетом по разделам после каждого увеличения.

Второй путь — дублировать успешные комбинации заголовков и изображений в новую кампанию, нацеленную на другую страну или устройство. Это дает новой кампании сильную отправную точку, не нарушая работу оригинала. Обновляйте креативы: даже успешный заголовок теряет эффективность, как только те же читатели видят его неоднократно на сайтах издателей.

Тестируйте воронку, а не только объявление

Многие команды бесконечно тестируют заголовки, пока целевая страница остается прежней. Выделяйте часть каждого месяца на тесты страниц: более короткая статья, другой первый абзац, призыв к действию, расположенный выше. В нативном трафике страница часто сильнее влияет на стоимость конверсии, чем само объявление.

Помните, что ассоциированные конверсии и конверсии по показам тоже важны. Некоторые читатели не совершат конверсию при первом посещении, но вернутся позже через поиск или прямой трафик. Сравнивайте объем брендового поиска и прямых заходов во время работы Outbrain с более спокойными периодами, чтобы увидеть, создает ли нативный трафик спрос, который захватывают другие каналы.