Как использовать Audience Insights для ваших маркетинговых кампаний
Вы уверены, что хорошо понимаете свою целевую онлайн-аудиторию? Маркетинг сам по себе — не ракетостроение, но поведение потребителей определенно может казаться таковым. Клиенты делают выбор, основываясь на многих нестабильных факторах, некоторые из которых совсем не очевидны. Вы не можете предсказать их действия, но вы можете использовать потребительские инсайты, чтобы своевременно оптимизировать свою маркетинговую кампанию.
Бесценные инсайты можно получить, изучив данные о трафике веб-сайта. Какие журналы читает ваша целевая аудитория? Какие альтернативы рассматривают ваши лояльные клиенты? Находят ли они то, что им нужно, на вашем веб-сайте? Вы можете ответить на эти и многие другие вопросы с помощью Отчет Semrush Audience Insights.
Ниже вы найдете несколько сценариев, в которых данные Semrush Audience приводят к инсайтам, которые могут повлиять на ваши стратегические бизнес-решения.
1. Получайте инсайты от наименее очевидных конкурентов
Премиальные бренды обычно не конкурируют с массовым рынком. Хотя ваша аудитория может не слишком заботиться о рынке, с которым вы себя идентифицируете, они просто хотят рубашку поло. Как мы видим на графиках ниже, часть посетителей, зашедших на сайт Ralph Lauren, вполне не против взглянуть на то, что может предложить H&M.
Перейдите в раздел Audience Insights отчета и отфильтруйте его, чтобы найти больше сайтов одежды, посещаемых аудиторией Ralph Lauren и Lacoste. Вы увидите, что некоторые из них не против совершать покупки в универмагах, таких как Nordstrom или Dillards.
С помощью такого поиска вы можете определить дополнительных конкурентов или потенциальных партнеров, которые могут не быть у вас на радаре.
2. Расширяйте круг партнеров для сотрудничества
Иногда клиенты выбирают между категориями продуктов, которые на первый взгляд не имеют прямой связи. Косметика Sephora, украшения Pandora, нижнее белье Victoria’s Secret и подписка на Netflix практически не взаимозаменяемы, но все они являются отличными вариантами для праздничного подарка.
Такое пересечение может указывать на возможных партнеров для сотрудничества или совместного маркетинга. Хотя пересечение не обязательно подразумевает полномасштабный проект по совместному брендингу, это может быть выбором призов для розыгрыша в социальных сетях. Помимо продвижения собственных продуктов, вы можете захотеть впечатлить свою аудиторию дополнительными предложениями, которые им могут понравиться.
Чтобы понять, примет ли потенциальный партнер ваше предложение, вы можете сравнить объем уникальной и общей аудитории, наведя курсор на различные сегменты диаграммы. Например, Netflix делит 2,4 млн посетителей с Sephora, но их уникальные аудитории составляют 301,5 млн против 12,9 млн.
Еще один способ найти более релевантные партнерства — перейти в раздел Audience Insights отчета и использовать фильтры «shared» (общие) или «excluding» (исключающие). Например, вы можете найти сайты, посещаемые как клиентами Sephora, так и Pandora, а затем оставить только те, которые относятся к соответствующим бизнес-категориям.
Таким же образом фильтр «Exclude» поможет вам найти сайты, посещаемые потенциальными клиентами ваших конкурентов, но не вашими. Просто введите URL-адреса ваших конкурентов и исключите себя из поиска.
С помощью этих параметров фильтрации вы можете найти более конкретную информацию, которая может привести к более обоснованным решениям, когда речь идет о возможных партнерствах.
3. Просматривайте своих медиа-партнеров
Допустим, вы сравниваете несколько медиа-платформ и рассматриваете два сайта, оба одинаковых по репутации (и целевой аудитории). Стоит ли рассматривать оба? В зависимости от того, насколько смела ваша политика бренда, вы можете попробовать некоторые нетрадиционные решения, основанные на инсайтах аудитории.
Представьте, что вы работали с бизнес-журналами в прошлом. Их читатели определенно принадлежат к вашей целевой группе. Однако показ рекламы одним и тем же пользователям может не отвечать вашим интересам, если цель вашей кампании — охват.
Проверьте медиа-варианты, которые обычно исключаются из вашего списка. Рассмотрите несколько платформ, которые утверждают, что имеют вашу целевую аудиторию в своих пресс-китах, но имеют мало пересечений.
Например, вы можете обнаружить, что посетители сайта GQ имеют те же социально-демографические характеристики, что и ваша целевая группа. Audience Overlap показывает вам, что эти релевантные пользователи, вероятно, не были охвачены вашей рекламой в других, более серьезных журналах.
Хотя мужской модный журнал вряд ли опубликует длинную статью о развитии компании, творческий эксперимент с нестандартным письмом может помочь вам добраться до той части вашей целевой аудитории, которая не была охвачена в предыдущих маркетинговых кампаниях.
Вы также можете попробовать размещение в медиа с наибольшей долей уникальной аудитории для максимально широкого охвата (Wallstreet Journal) или в том, с которым вы делитесь наибольшим количеством членов аудитории (Newsweek). Это может помочь вам создать дополнительную точку соприкосновения с вашими потенциальными клиентами.
Фильтр «Shared» в Audience Insights поможет вам найти больше медиа, которые попадают в ту же категорию, что и Forbes и WSJ, и делят большую часть аудитории.
4. Оцените потенциальный охват медиа
Вы также можете сравнить аудитории вашего сайта и медиа-платформы. Графики покажут вам количество пользователей, которые посетили оба. Если ваша цель — охватить новых людей, рассмотрите возможность работы с ресурсом, с которым у вас наименьшее Audience Overlap.
Мы сравнили аудитории официального сайта Gucci и трех модных изданий. Elle — это более общий женский журнал, в то время как Vogue и Vanity Fair, как правило, больше о стиле «высшего класса». Клиенты Gucci читают Elle, а также Vanity Fair. Какова бы ни была причина, учитывайте эти новые данные при планировании своих следующих размещений.
Этот подход также работает для ваших GDN placements (реклама в Google Display Network), так как вам нужно убедиться, что пересечение аудитории между вами и вашим потенциальным издателем значительно.
5. Сравнивайте свои размещения с размещениями конкурентов
Вы также можете проверить, как один из ваших конкурентов (мы выбрали Prada и Armani) представлен в тех же медиа.
Gucci по-прежнему имеет наибольший процент посетителей, которые также читают Elle онлайн. Однако, если вы наблюдали обратную картину для своего конкурента, check their traffic sources.
Таким образом, вы узнаете, преобладают ли платные размещения, и поймете, имеет ли смысл инвестировать больше в рекламу в сопоставимых медиа.
6. Найдите любимые социальные сети ваших клиентов
Большинство современных интернет-пользователей проводят много времени в социальных сетях. Вот почему владельцы сайтов ищут подходящие сети для продвижения своих бизнес-аккаунтов. Чтобы найти такую сеть, проверьте пересечение между вашей аудиторией и каждой из целевых платформ социальных сетей. Чем больше пересечение, тем больше пользователей посещают как ваш сайт, так и конкретную социальную сеть в течение выбранного месяца.
Кроме того, вы можете использовать этот отчет, чтобы узнать, какие социальные сети предпочитает аудитория ваших конкурентов. Используйте эту информацию, чтобы привлечь внимание к своему аккаунту с помощью интересного контента или рекламы в социальных сетях.
7. Исследуйте региональные рынки
Владение международным брендом не обязательно является конкурентным преимуществом, особенно в такой нестабильной отрасли, как электронная коммерция. Чтобы развивать компанию на конкретном географическом рынке, присмотритесь к местным жителям.
Мы проанализируем ASOS. В Великобритании этот ритейлер конкурирует с Amazon и eBay. В России ситуация иная; компания делит свою целевую аудиторию с местными мультибрендовыми онлайн-магазинами, Lamoda и Wildberries. Давайте посмотрим, какие потребительские инсайты Audience Overlap может нам дать.
Как видите, больше клиентов Lamoda посещают Wildberries, чем ASOS, и больше клиентов Wildberries посещают Lamoda, чем ASOS. Если мы присмотримся к цифрам, 328 тыс. посетителей из Lamoda и 581 тыс. посетителей из Wildberries также посетили ASOS.
Это означает, что для ASOS конкуренция с Wildberries (анализ их выбора, доставки и модели ценообразования) может быть почти в два раза эффективнее, чем конкуренция с Lamoda. Вы могли бы использовать этот потребительский инсайт как знак для продолжения вашего исследования рынка в области позиционирования и коммуникационных стратегий.
8. Определите лидера в нише
Быть слишком общим — редкий хороший план, особенно когда один игрок уже владеет большей частью доли рынка в конкретной нише.
Допустим, вы разрабатываете маркетинговую стратегию бренда спортивной обуви. Вы точно знаете, что есть компании, которые предлагают различные виды одежды, и одна, которая специализируется на кроссовках. Придется ли вам конкурировать с лидерами отрасли? Или вам удастся иметь более или менее последовательную конкуренцию в своей нише? Давайте посмотрим, что Audience Overlap показывает нам с некоторыми популярными брендами.
Nike имеет значительное пересечение почти с любым продавцом спортивной обуви, о котором вы можете подумать. Это означает, что аудитория, ищущая обувь Puma, Reebok или New Balance, также рассматривает покупку Nike.
Как менеджер по маркетингу продукта или бренда для конкурирующего бренда, вы можете почувствовать мотивацию изучить их предложения более внимательно, отслеживать их маркетинговые кампании и оценивать некоторые из их подходов.
9. Не полагайтесь на заявленные целевые аудитории (и существующие пресс-киты)
Если вы являетесь владельцем нескольких веб-сайтов (или отвечаете за их продвижение на медиа-платформах), вам нужны достоверные данные для представления в вашем пресс-ките. Давайте посмотрим на пример Condé Nast Inc., который владеет изданиями, нацеленными на различные целевые группы.
Вы можете предположить, что поскольку Vogue, Glamour и W Magazine — это женские журналы, вся рекламная деятельность на этих сайтах должна быть нацелена на эту демографическую группу. Однако Audience Overlap показывает другую картину.
В реальности довольно много пользователей также посещают сайты Wired и GQ. Интересуются ли эти женщины разделом образа жизни мужского журнала? Возможно, они помогают своим парням обновить гардероб. Графики не скажут вам об их конкретном намерении, но они могут дать вам ценные инсайты для будущих рекламодателей, которые вы можете включить в свой пресс-кит.
10. Мониторьте динамику рыночной позиции
С помощью Audience Overlap вы можете видеть, как ваши позиции на рынке меняются с течением времени. Введите два конкурирующих домена и переходите от одной вкладки периода времени к другой, чтобы наблюдать за трендом. Мы изучили, как Covid-19 повлиял на тренды аудитории между Walmart и Amazon, двумя крупными онлайн-ритейлерами.
Сначала мы проверили процент пользователей, которые посетили оба веб-сайта до прихода Covid-19 в Соединенные Штаты. Затем мы перешли к периоду, когда большинство штатов США сообщали о широком распространении Covid (апрель 2020 года).
Наряду с массовым увеличением посещений сайтов Walmart и Amazon из-за роста онлайн-покупок, мы также заметили увеличение процента пересечения.
В январе 2020 года 30,52% пользователей, посетивших сайт Walmart, также посетили Amazon. Если мы сравним эти цифры с апрелем 2020 года, всего четыре месяца спустя, мы обнаружим, что количество посетителей сайта Walmart, также посещающих Amazon, увеличилось почти на 12%.
Следующим шагом может быть проверка других конкурентов, выявление того, кто принял наиболее значительную часть вашей некогда лояльной аудитории, и взятие лучшего из их стратегий развития и коммуникации.
Вы можете сравнивать Audience Overlap для нескольких стран одну за другой, чтобы определить, является ли тренд глобальным или специфичным для страны. Это даст вам представление о том, нужно ли вам усилить свою кампанию на конкретном рынке или глубоко изучить варианты и пересмотреть свои предложения.
Заключение
Отчет Audience Insights предоставляет массу информации о том, как вы можете лучше связаться с вашими потенциальными клиентами и партнерами. Вы можете использовать его для конкурентных исследований, для оснащения ваших кампаний по предпродажам, рекламе, медиа-баингу и ремаркетингу, а также для оценки потенциала нового рынка.
Наряду с Audience Insights, инструмент Traffic Analytics может предложить гораздо больше. От общих traffic data for any website до его топовых страниц и поддоменов, а также метрик поведения аудитории, инструмент предлагает все данные о трафике, которые вам нужны, на одной панели управления.
Связанная услуга: Реклама