Pazarlama Kampanyalarınız İçin Audience Insights Nasıl Kullanılır?
Çevrimiçi hedef kitlenizi gerçekten tanıdığınızdan emin misiniz? Pazarlamanın kendisi roket bilimi değildir, ancak tüketici davranışları kesinlikle öyle hissettirebilir. Müşteriler, bazıları hiç de belirgin olmayan birçok değişken faktöre dayanarak seçim yaparlar. Eylemlerini tahmin edemezsiniz, ancak pazarlama kampanyanızı zamanında optimize etmek için tüketici içgörülerinden yararlanabilirsiniz.
Web sitesi trafik verilerini incelemek paha biçilmez içgörüler sağlayabilir. Hedef kitleniz hangi dergileri okuyor? Sadık müşterileriniz hangi alternatifleri değerlendiriyor? Web sitenizde ihtiyaç duydukları şeyi bulabiliyorlar mı? Bu soruların ve daha fazlasının cevabını Semrush Audience Insights raporu ile bulabilirsiniz.
Aşağıda, Semrush Audience verilerinin stratejik iş kararlarınızı şekillendirebilecek içgörülere dönüştüğü çeşitli senaryolar bulacaksınız.
1. En Az Belirgin Rakiplerden İçgörü Kazanın
Premium markalar genellikle kitle pazarıyla rekabet etmezler. Kitleniz tanımladığınız pazarla çok ilgilenmiyor olabilir, sadece bir polo yaka tişört istiyor olabilirler. Aşağıdaki grafiklerde gördüğümüz gibi, Ralph Lauren web sitesini ziyaret edenlerin bir kısmı, H&M’in sunduklarına göz atmaktan gayet memnun.
Raporun Audience Insights bölümüne gidin ve Ralph Lauren ile Lacoste kitlesi tarafından ziyaret edilen diğer giyim web sitelerini bulmak için filtreleyin. Bazılarının Nordstrom veya Dillards gibi büyük mağazalardan alışveriş yapmaktan çekinmeyeceğini göreceksiniz.
Bu tür bir arama ile radarınızda olmayabilecek ek rakipleri veya potansiyel iş ortaklarını tespit edebilirsiniz.
2. İş Birliği İçin Ortak Yelpazesini Genişletin
Bazen müşteriler ilk bakışta doğrudan bağlantısı olmayan ürün kategorileri arasında seçim yaparlar. Sephora kozmetik, Pandora mücevher, Victoria’s Secret iç giyim ve bir Netflix aboneliği pratik anlamda birbirinin yerine geçemez, ancak hepsi tatil hediyesi için harika seçenekler oluşturur.
Böyle bir örtüşme, iş birliği veya ortak pazarlama için olası partnerleri işaret edebilir. Örtüşme mutlaka tam ölçekli bir ortak marka projesi anlamına gelmese de, sosyal medyada yapılacak bir çekiliş için ödül seçimi olabilir. Kendi ürünlerinizin tanıtımlarının yanı sıra, kitlenizi beğenebilecekleri ek tekliflerle etkilemek isteyebilirsiniz.
Potansiyel iş ortağının teklifinizi kabul edip etmeyeceğini anlamak için, grafiğin farklı bölümlerinin üzerine gelerek benzersiz ve ortak kitle hacmini kıyaslayabilirsiniz. Örneğin, Netflix Sephora ile 2,4 milyon ziyaretçi paylaşıyor, ancak benzersiz kitleleri 301,5 milyona karşı 12,9 milyon seviyesinde.
Daha alakalı ortaklıklar bulmanın bir başka yolu da raporun Audience Insights bölümüne inmek ve “shared” (paylaşılan) veya “excluding” (hariç tutulan) filtrelerini kullanmaktır. Örneğin, hem Sephora hem de Pandora müşterileri tarafından ziyaret edilen web sitelerini bulabilir ve ardından sadece ilgili iş kategorilerine girenleri tutabilirsiniz.
Aynı şekilde, “Exclude” filtresi, rakiplerinizin potansiyel müşterileri tarafından ziyaret edilen ancak sizin tarafınızdan ziyaret edilmeyen web sitelerini bulmanıza yardımcı olacaktır. Sadece rakiplerinizin URL’lerini girin ve kendinizi aramadan hariç tutun.
Bu filtreleme seçenekleriyle, olası ortaklıklar söz konusu olduğunda daha bilinçli kararlar almanızı sağlayacak daha spesifik bilgiler bulabilirsiniz.
3. Medya Ortaklarınızı Gözden Geçirin
Diyelim ki birkaç medya platformunu karşılaştırıyorsunuz ve itibarları (ve hedef kitleleri) benzer iki web sitesini değerlendiriyorsunuz. İkisini de dikkate almalı mısınız? Marka politikanızın ne kadar cesur olduğuna bağlı olarak, kitle içgörüsüne dayalı bazı alışılmadık çözümler deneyebilirsiniz.
Geçmişte iş dergileriyle çalıştığınızı hayal edin. Okuyucuları kesinlikle hedef grubunuza aittir. Ancak, kampanyanızın amacı erişimse, reklamları tam olarak aynı kullanıcılara göstermek en iyi çıkarınıza olmayabilir.
Listenizden genellikle hariç tutulan medya seçeneklerini kontrol edin. Basın kitlerinde hedef kitlenize sahip olduklarını iddia eden ancak çok az örtüşmeye sahip birkaç platformu değerlendirin.
Örneğin, GQ web sitesi ziyaretçilerinin hedef grubunuzla aynı sosyo-demografik özelliklere sahip olduğunu keşfedebilirsiniz. Audience Overlap, bu ilgili kullanıcılara diğer, daha ciddi dergilerdeki reklamlarınızla muhtemelen ulaşılmadığını gösterir.
Bir erkek moda dergisi şirket gelişimi hakkında uzun bir yazı yayınlamayacak olsa da, kalıpların dışında yazılarla yapılacak yaratıcı bir deney, önceki pazarlama kampanyalarınızda kapsanmayan hedef kitlenizin bir kısmına ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Ayrıca en geniş erişim için en büyük benzersiz kitle payına sahip medyada (Wallstreet Journal) veya en çok kitle üyesini paylaştığınız medyada (Newsweek) bir yerleştirme deneyebilirsiniz. Bu, potansiyel müşterilerinizle ek bir temas noktası oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Audience Insights “Shared” filtresi, Forbes ve WSJ ile aynı kategoriye giren ve kitlenin çoğunu paylaşan daha fazla medya bulmanıza yardımcı olacaktır.
4. Medyanın Potansiyel Erişimini Tahmin Edin
Ayrıca web sitenizden ve bir medya platformundan gelen kitleleri karşılaştırabilirsiniz. Grafikler, her ikisini de ziyaret eden kullanıcı sayısını gösterecektir. Amacınız yeni insanlara ulaşmaksa, en az Audience Overlap oranına sahip olduğunuz kaynakla çalışmayı düşünün.
Resmi Gucci web sitesinin ve üç moda yayınının kitlelerini karşılaştırdık. Elle daha genel bir kadın dergisiyken, Vogue ve Vanity Fair daha çok ‘üst sınıf’ tarzı ile ilgilidir. Gucci müşterileri Vanity Fair’in yanı sıra Elle’i de okuyor. Nedeni ne olursa olsun, bir sonraki yerleştirmelerinizi planlarken bu yeni verileri dikkate alın.
Bu yaklaşım GDN yerleştirmeleriniz (Google Görüntülü Reklam Ağı reklamları) için de işe yarar, çünkü siz ve potansiyel yayıncınız arasındaki kitle örtüşmesinin önemli olduğundan emin olmanız gerekir.
5. Yerleştirmelerinizi Rakiplerinizinkilerle Karşılaştırın
Ayrıca rakiplerinizden birinin (Prada ve Armani’yi seçtik) aynı medyada nasıl sunulduğunu kontrol edebilirsiniz.
Gucci, çevrimiçi olarak Elle’i de okuyan en büyük ziyaretçi yüzdesine sahip olmaya devam ediyor. Ancak, rakibiniz için tam tersi bir tablo gözlemlerseniz, trafik kaynaklarını kontrol edin.
Bu şekilde, ücretli yerleştirmelerin baskın olup olmadığını öğrenecek ve benzer medyalarda reklama daha fazla yatırım yapmanın mantıklı olup olmadığını anlayacaksınız.
6. Müşterilerinizin Favori Sosyal Ağlarını Bulun
Günümüz internet kullanıcılarının çoğu sosyal medyada çok zaman harcıyor. Bu yüzden web sitesi sahipleri iş hesaplarını tanıtmak için uygun ağlar arıyorlar. Böyle bir ağ bulmak için kitleniz ile hedef sosyal medya platformlarının her biri arasındaki örtüşmeyi kontrol edin. Örtüşme ne kadar büyükse, seçilen ay boyunca hem sitenizi hem de belirli bir sosyal ağı o kadar çok kullanıcı ziyaret eder.
Ek olarak, bu raporu rakiplerinizin kitlesinin hangi sosyal ağları tercih ettiğini bulmak için kullanabilirsiniz. Bu bilgiyi, ilgi çekici içerikler veya sosyal medya reklamlarıyla hesabınıza dikkat çekmek için kullanın.
7. Bölgesel Pazarları Araştırın
Uluslararası bir markaya sahip olmak, özellikle e-ticaret gibi değişken bir sektörde mutlaka rekabet avantajı sağlamaz. Şirketi belirli bir coğrafi pazarda geliştirmek için yerel halka daha yakından bakın.
ASOS’u analiz edeceğiz. İngiltere’de bu perakendeci Amazon ve eBay ile rekabet ediyor. Rusya’da durum farklı; şirket hedef kitlesini yerel çok markalı çevrimiçi mağazalar olan Lamoda ve Wildberries ile paylaşıyor. Tüketici içgörülerinin Audience Overlap ile bize neler verebileceğine bakalım.
Gördüğünüz gibi, Lamoda müşterilerinin daha fazlası ASOS’tan ziyade Wildberries’i ziyaret ediyor ve daha fazla Wildberries müşterisi ASOS’tan ziyade Lamoda’yı ziyaret ediyor. Rakamlara daha yakından bakarsak, Lamoda’dan 328 bin ve Wildberries’ten 581 bin ziyaretçi de ASOS’u ziyaret etti.
Bu, ASOS için Wildberries ile rekabet etmenin (seçimlerini, teslimatlarını ve fiyatlandırma modellerini analiz ederek) Lamoda ile rekabet etmekten neredeyse iki kat daha verimli olabileceği anlamına gelir. Bu müşteri içgörüsünü, konumlandırma ve iletişim stratejileri alanında pazar araştırmanıza devam etmeniz için bir işaret olarak kullanabilirsiniz.
8. Bir Nişteki Lideri Tanımlayın
Özellikle bir oyuncu belirli bir niş içindeki pazar payının çoğuna zaten sahip olduğunda, çok genel olmak nadiren iyi bir plandır.
Diyelim ki bir spor ayakkabı markasının pazarlama stratejisini geliştiriyorsunuz. Çeşitli giyim türleri sunan şirketler olduğunu ve spor ayakkabı konusunda uzmanlaşmış bir şirket olduğunu kesinlikle biliyorsunuz. Sektör liderleriyle rekabet etmek zorunda kalacak mısınız? Yoksa nişiniz içinde az çok tutarlı bir rekabete sahip olmayı başaracak mısınız? Audience Overlap‘in bazı popüler markalarla bize neler gösterdiğine bakalım.
Nike, aklınıza gelebilecek hemen hemen her spor ayakkabı satıcısıyla önemli bir örtüşmeye sahip. Bu, Puma, Reebok veya New Balance ayakkabılarını arayan kitlenin Nike satın almayı da düşündüğü anlamına gelir.
Rakip bir marka için ürün pazarlama veya marka yöneticisi olarak, tekliflerini daha yakından incelemek, pazarlama kampanyalarını izlemek ve yaklaşımlarının bazılarını değerlendirmek için motive olabilirsiniz.
9. İddia Edilen Hedef Kitlelere (ve mevcut basın kitlerine) Güvenmeyin
Birden fazla web sitesinin sahibiyseniz (veya medya platformlarında tanıtımlarından sorumlu kişiyseniz), basın kitinizde sunmak için geçerli verilere ihtiyacınız vardır. Çeşitli hedef gruplara yönelik yayınlara sahip olan Condé Nast Inc. örneğine bakalım.
Vogue, Glamour ve W Magazine kadın dergileri olduğu için, bu sitelerdeki tüm reklam faaliyetlerinin bu demografiye yönelik olması gerektiğini varsayabilirsiniz. Ancak, Audience Overlap farklı bir tablo gösteriyor.
Gerçekte, oldukça fazla kullanıcı Wired ve GQ web sitelerini de ziyaret ediyor. Bu kadınlar erkek dergisinin yaşam tarzı bölümüyle ilgileniyor mu? Muhtemelen erkek arkadaşlarının gardıroplarını yenilemelerine yardımcı oluyorlar. Grafikler size özel niyetlerini söylemeyecektir, ancak gelecekteki reklamverenler için basın kitinize dahil edebileceğiniz değerli içgörüler sağlayabilirler.
10. Pazar Konumu Dinamiklerini İzleyin
Audience Overlap ile pazardaki konumlarınızın zaman içinde nasıl değiştiğini görebilirsiniz. İki rakip alan adını girin ve trendi gözlemlemek için bir zaman dilimi sekmesinden diğerine geçin. Covid-19’un iki büyük çevrimiçi perakendeci olan Walmart ve Amazon arasındaki kitle trendlerini nasıl etkilediğini inceledik.
İlk olarak, Amerika Birleşik Devletleri’ne Covid-19 gelmeden önce her iki web sitesini de ziyaret eden kullanıcıların yüzdesini kontrol ettik. Ardından, çoğu ABD eyaletinin yaygın Covid bulaşması bildirdiği döneme (Nisan 2020) geçtik.
Çevrimiçi alışverişteki artış nedeniyle Walmart ve Amazon web sitelerine yapılan ziyaretlerdeki büyük artışın yanı sıra, örtüşme yüzdesinde de bir artış fark ettik.
Ocak 2020’de, Walmart’ın web sitesini ziyaret eden kullanıcıların %30,52’si Amazon’u da ziyaret etti. Bu rakamları sadece dört ay sonra, Nisan 2020 ile karşılaştırırsak, Amazon’u da ziyaret eden Walmart sitesi ziyaretçilerinin sayısının yaklaşık %12 arttığını keşfediyoruz.
Bir sonraki adım, diğer rakipleri kontrol etmek, bir zamanlar sadık olan kitlenizin en önemli kısmını karşılayan rakibi ortaya çıkarmak ve onların gelişim ve iletişim stratejilerinden en iyisini almaktır.
Bir trendin küresel mi yoksa ülkeye özgü mü olduğunu belirlemek için birkaç ülkenin Audience Overlap verilerini tek tek karşılaştırabilirsiniz. Bu, kampanyanızı belirli bir pazarda güçlendirmeniz mi yoksa seçenekleri derinlemesine inceleyip tekliflerinizi gözden geçirmeniz mi gerektiği konusunda size bir fikir verecektir.
Sonuç
Audience Insights raporu, potansiyel müşterileriniz ve iş ortaklarınızla nasıl daha iyi bağlantı kurabileceğiniz konusunda zengin bilgiler sağlar. Bunu rekabetçi araştırma için, satış öncesi, reklam, medya satın alma ve yeniden pazarlama kampanyalarınızı donatmak ve yeni bir pazarın potansiyelini tahmin etmek için kullanabilirsiniz.
Audience Insights’ın yanı sıra, Traffic Analytics aracı çok daha fazlasını sunar. Genel herhangi bir web sitesi için trafik verilerinden en iyi sayfalarına, alt alan adlarına ve kitle davranışı metriklerine kadar, araç ihtiyacınız olan tüm trafik verilerini tek bir kontrol panelinde sunar.
İlgili hizmet: Reklam