Comment utiliser Audience Insights pour vos campagnes marketing
Êtes-vous sûr de bien connaître votre audience en ligne cible ? Le marketing en soi n’est pas une science exacte, mais le comportement des consommateurs peut certainement en donner l’impression. Les clients font des choix basés sur de nombreux facteurs volatils, dont certains ne sont pas du tout évidents. Vous ne pouvez pas prédire leurs actions, mais vous pouvez tirer parti des insights consommateurs pour optimiser votre campagne marketing en temps opportun.
Des insights inestimables peuvent provenir de l’examen des données de trafic du site web. Quels magazines votre audience cible lit-elle ? Quelles alternatives vos clients fidèles envisagent-ils ? Trouvent-ils ce dont ils ont besoin sur votre site web ? Vous pouvez répondre à ces questions et à bien d’autres avec l’aide du Rapport Semrush Audience Insights.
Vous trouverez ci-dessous plusieurs scénarios dans lesquels les données Semrush Audience mènent à des insights qui pourraient éclairer vos décisions commerciales stratégiques.
1. Obtenez des insights des concurrents les moins évidents
Les marques premium ne sont généralement pas en concurrence avec le marché de masse. Bien que votre audience puisse ne pas se soucier autant du marché auquel vous vous identifiez, elle veut simplement un polo. Comme nous le voyons dans les graphiques ci-dessous, une partie des visiteurs qui se sont rendus sur le site web de Ralph Lauren sont tout à fait disposés à jeter un œil à ce que H&M a à offrir.
Allez dans la partie Audience Insights du rapport et filtrez-la pour trouver plus de sites web de vêtements visités par l’audience de Ralph Lauren et Lacoste. Vous verrez que certains d’entre eux ne verraient pas d’inconvénient à faire leurs achats dans des grands magasins tels que Nordstrom ou Dillards.
Avec ce type de recherche, vous pouvez identifier des concurrents supplémentaires ou des partenaires potentiels qui ne sont peut-être pas sur votre radar.
2. Élargissez la gamme de partenaires pour la collaboration
Parfois, les clients choisissent entre des catégories de produits qui n’ont pas de lien direct à première vue. Les cosmétiques Sephora, les bijoux Pandora, la lingerie Victoria’s Secret et un abonnement Netflix ne sont pas interchangeables en termes pratiques, mais ils constituent tous d’excellentes options pour un cadeau de vacances.
Une telle chevauchement peut indiquer des partenaires possibles pour une collaboration ou un co-marketing. Bien que le chevauchement n’implique pas nécessairement un projet de co-branding à grande échelle, il pourrait s’agir du choix des prix pour un tirage au sort sur les réseaux sociaux. En plus des promotions pour vos propres produits, vous voudrez peut-être impressionner votre audience avec des offres supplémentaires qu’ils pourraient apprécier.
Pour comprendre si le partenaire potentiel acceptera votre proposition, vous pouvez comparer le volume de l’audience unique et partagée en survolant les différents segments du graphique. Par exemple, Netflix partage 2,4 millions de visiteurs avec Sephora, mais leurs audiences uniques représentent 301,5 M contre 12,9 M.
Une autre façon de trouver des partenariats plus pertinents est d’aller dans la section Audience Insights du rapport et d’utiliser les filtres « shared » (partagé) ou « excluding » (excluant). Par exemple, vous pouvez trouver les sites web visités à la fois par les clients de Sephora et de Pandora, puis ne conserver que ceux qui entrent dans des catégories commerciales pertinentes.
De la même manière, le filtre « Exclude » vous aidera à trouver les sites web visités par les prospects de vos concurrents mais pas par les vôtres. Tapez simplement les URL de vos rivaux et excluez-vous de la recherche.
Avec ces options de filtrage, vous pouvez trouver des informations plus spécifiques qui peuvent conduire à des décisions plus éclairées en ce qui concerne les partenariats possibles.
3. Examinez vos partenaires médias
Disons que vous comparez plusieurs plateformes médiatiques et que vous envisagez deux sites web, tous deux similaires en réputation (et en audience cible). Devriez-vous envisager les deux ? Selon l’audace de votre politique de marque, vous pouvez essayer des solutions non conventionnelles basées sur les insights d’audience.
Imaginez que vous ayez travaillé avec des magazines économiques par le passé. Leurs lecteurs appartiennent certainement à votre groupe cible. Cependant, montrer des publicités exactement aux mêmes utilisateurs peut ne pas être dans votre meilleur intérêt si l’objectif de votre campagne est la portée.
Vérifiez les options médias qui sont généralement exclues de votre liste. Envisagez plusieurs plateformes qui prétendent avoir votre audience cible dans leurs dossiers de presse mais qui ont peu de chevauchement.
Par exemple, vous pourriez découvrir que les visiteurs du site web de GQ ont les mêmes caractéristiques sociodémographiques que votre groupe cible. Audience Overlap vous montre que ces utilisateurs pertinents n’ont probablement pas été atteints par vos publicités dans d’autres magazines plus sérieux.
Bien qu’un magazine de mode masculine soit peu susceptible de publier une longue lecture sur le développement de l’entreprise, une expérience créative avec une écriture originale pourrait vous aider à atteindre la partie de votre audience cible qui n’a pas été couverte lors des campagnes marketing précédentes.
Vous pouvez également essayer un placement dans le média avec la plus grande part d’audience unique pour la portée la plus large (Wallstreet Journal) ou celui avec lequel vous partagez le plus de membres de l’audience (Newsweek). Cela peut vous aider à créer un point de contact supplémentaire avec vos clients potentiels.
Le filtre « Shared » d’Audience Insights vous aidera à trouver plus de médias qui entrent dans la même catégorie que Forbes et WSJ et partagent la majeure partie de l’audience.
4. Estimez la portée potentielle des médias
Vous pouvez également comparer les audiences de votre site web et d’une plateforme médiatique. Les graphiques vous montreront le nombre d’utilisateurs qui ont visité les deux. Si votre objectif est d’atteindre de nouvelles personnes, envisagez de travailler avec la ressource avec laquelle vous avez le moins d’Audience Overlap.
Nous avons comparé les audiences du site web officiel de Gucci et de trois publications de mode. Elle est un magazine féminin plus général, tandis que Vogue et Vanity Fair ont tendance à être plus axés sur le style « classe supérieure ». Les clients de Gucci lisent Elle ainsi que Vanity Fair. Quelle qu’en soit la raison, tenez compte de ces nouvelles données lors de la planification de vos prochains placements.
Cette approche fonctionne également pour vos GDN placements (publicités Google Display Network), car vous devez vous assurer que le chevauchement d’audience entre vous et votre éditeur potentiel est significatif.
5. Comparez vos placements avec ceux des concurrents
Vous pouvez également vérifier comment l’un de vos rivaux (nous avons choisi Prada et Armani) est présenté dans les mêmes médias.
Gucci a toujours le plus grand pourcentage de visiteurs qui lisent également Elle en ligne. Cependant, si vous avez observé l’image opposée pour votre concurrent, check their traffic sources.
De cette façon, vous découvrirez si les placements payants prédominent et comprendrez s’il est judicieux d’investir davantage dans la publicité sur des médias comparables.
6. Trouvez les réseaux sociaux préférés de vos clients
La majorité des internautes d’aujourd’hui passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi les propriétaires de sites web recherchent des réseaux appropriés pour promouvoir leurs comptes professionnels. Pour trouver un tel réseau, vérifiez le chevauchement entre votre audience et chacune des plateformes de réseaux sociaux cibles. Plus le chevauchement est important, plus les utilisateurs visitent à la fois votre site et un réseau social particulier au cours du mois sélectionné.
De plus, vous pouvez utiliser ce rapport pour savoir quels réseaux sociaux l’audience de vos concurrents préfère. Utilisez ces informations pour attirer l’attention sur votre compte avec du contenu engageant ou des publicités sur les réseaux sociaux.
7. Recherchez les marchés régionaux
Posséder une marque internationale n’est pas nécessairement un avantage concurrentiel, surtout dans une industrie aussi volatile que le commerce électronique. Pour développer l’entreprise sur un marché géographique spécifique, examinez de plus près les locaux.
Nous allons analyser ASOS. Au Royaume-Uni, ce détaillant est en concurrence avec Amazon et eBay. En Russie, la situation est différente ; l’entreprise partage son audience cible avec des boutiques en ligne multimarques locales, Lamoda et Wildberries. Voyons quels insights consommateurs Audience Overlap peut nous donner.
Comme vous pouvez le voir, plus de clients de Lamoda visitent Wildberries qu’ASOS, et plus de clients de Wildberries visitent Lamoda qu’ASOS. Si nous examinons les chiffres de plus près, 328 000 visiteurs de Lamoda et 581 000 visiteurs de Wildberries ont également visité ASOS.
Cela signifie que, pour ASOS, être en concurrence avec Wildberries (en analysant leur choix, leur livraison et leur modèle de tarification) pourrait être presque deux fois plus efficace que d’être en concurrence avec Lamoda. Vous pourriez utiliser cet insight client comme un signe pour poursuivre votre étude de marché dans le domaine du positionnement et des stratégies de communication.
8. Définissez le leader dans une niche
Être trop général est rarement un bon plan, surtout lorsqu’un acteur possède déjà la majeure partie de la part de marché au sein d’une niche particulière.
Disons que vous développez la stratégie marketing d’une marque de chaussures de sport. Vous savez avec certitude qu’il existe des entreprises qui proposent différents types de vêtements et une qui se spécialise dans les baskets. Devrez-vous être en concurrence avec les leaders de l’industrie ? Ou réussirez-vous à avoir une concurrence plus ou moins cohérente au sein de votre niche ? Voyons ce que Audience Overlap nous montre avec quelques marques populaires.
Nike a un chevauchement important avec presque tous les vendeurs de chaussures de sport auxquels vous pouvez penser. Cela signifie que l’audience qui recherche des chaussures Puma, Reebok ou New Balance envisage également d’acheter Nike.
En tant que responsable marketing produit ou marque pour une marque opposée, vous pourriez vous sentir motivé à étudier leurs offres de plus près, à surveiller leurs campagnes marketing et à évaluer certaines de leurs approches.
9. Ne vous fiez pas aux audiences cibles professées (et aux dossiers de presse existants)
Si vous êtes propriétaire de plusieurs sites web (ou responsable de leur promotion sur les plateformes médiatiques), vous avez besoin de données valides à présenter dans votre dossier de presse. Regardons l’exemple de Condé Nast Inc., qui possède des publications destinées à divers groupes cibles.
Vous pouvez supposer que puisque Vogue, Glamour et W Magazine sont des magazines féminins, toutes les activités publicitaires sur ces sites devraient être ciblées sur cette démographie. Cependant, Audience Overlap montre une image différente.
En réalité, pas mal d’utilisateurs visitent également les sites web de Wired et GQ. Ces femmes sont-elles intéressées par la section style de vie du magazine masculin ? Peut-être aident-elles leurs petits amis à renouveler leurs garde-robes. Les graphiques ne vous diront pas leur intention spécifique, mais ils peuvent vous donner des insights précieux pour les futurs annonceurs que vous pouvez inclure dans votre dossier de presse.
10. Surveillez la dynamique de la position sur le marché
Avec Audience Overlap, vous pouvez voir comment vos positions sur le marché changent au fil du temps. Entrez deux domaines concurrents et passez d’un onglet de période à l’autre pour observer la tendance. Nous avons étudié comment le Covid-19 a impacté les tendances d’audience entre Walmart et Amazon, deux grands détaillants en ligne.
Tout d’abord, nous avons vérifié le pourcentage d’utilisateurs qui ont visité les deux sites web avant l’arrivée du Covid-19 aux États-Unis. Ensuite, nous sommes passés à la période où la plupart des États américains signalaient une transmission généralisée du Covid (avril 2020).
Parallèlement à une augmentation massive des visites sur les sites web de Walmart et Amazon en raison de l’augmentation des achats en ligne, nous avons également remarqué une augmentation du pourcentage de chevauchement.
En janvier 2020, 30,52 % des utilisateurs qui ont visité le site web de Walmart ont également visité Amazon. Si nous comparons ces chiffres à avril 2020, seulement quatre mois plus tard, nous découvrons que le nombre de visiteurs du site Walmart visitant également Amazon a augmenté de près de 12 %.
La prochaine étape pourrait être de vérifier d’autres concurrents, de révéler celui qui a accueilli la partie la plus importante de votre audience autrefois fidèle, et de prendre le meilleur de leurs stratégies de développement et de communication.
Vous pouvez comparer Audience Overlap pour plusieurs pays un par un pour déterminer si une tendance est mondiale ou spécifique à un pays. Cela vous donnera une idée de si vous devez renforcer votre campagne sur un marché particulier ou étudier les options en profondeur et réviser vos offres.
Conclusion
Le rapport Audience Insights fournit une mine d’informations sur la façon dont vous pouvez mieux vous connecter avec vos clients et partenaires potentiels. Vous pouvez l’utiliser pour la recherche concurrentielle, pour équiper vos campagnes de prévente, de publicité, d’achat média et de remarketing, et pour estimer le potentiel d’un nouveau marché.
Parallèlement à Audience Insights, l’outil Traffic Analytics a beaucoup plus à offrir. Des données de trafic générales pour traffic data for any website à ses pages principales et sous-domaines, et aux mesures de comportement de l’audience, l’outil offre toutes les données de trafic dont vous avez besoin dans un seul tableau de bord.
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