Мышление вне входящих: Как написать Media Pitch за 5 шагов
В сфере PR-аутрича теория вероятностей имеет мало общего с результатом. Вы можете отправить сотни Media Pitches и не увидеть ни одной публикации, в то время как несколько целенаправленных усилий по аутричу могут помочь вам получить впечатляющий охват.
Databox опросил PR-специалистов и обнаружил, что для большинства из них только 10% их Media Pitches действительно попадают в прессу.
Хотя это может звучать обескураживающе, как мы видим, некоторые PR-специалисты на самом деле получают более 50% успеха, поэтому должно быть что-то, что вы можете сделать при написании Media Pitch, чтобы получить этот охват.
Этот пост раскроет ключевые решающие факторы, которые, скорее всего, дадут толчок вашим усилиям по аутричу в СМИ.
Что такое Media Pitch?
Понимание самой природы Media Pitch направит ваши усилия по питчингу в правильное русло.
Media Pitch — это, по сути, электронное письмо, которое вы отправляете соответствующим контактам в СМИ и изданиям (журналистам, репортерам, редакторам в цифровых или печатных СМИ), чтобы они решили осветить его. Это письмо-питч должно содержать только самые важные детали, которые могут привлечь их внимание:
- Лид: заманчивый крючок, который показывает, почему ваша история заслуживает внимания и освещения в СМИ.
- Призыв к действию: здесь вы указываете, что именно вы хотите, чтобы репортер сделал с вашим предложением: провести интервью, написать рецензию, интегрировать ваши данные в их существующее освещение и т. д.
- Ценностное предложение: объяснение того, как ваша история (данные, новость и т. д.) добавляет ценность тому, что журналист уже освещает, и почему им должно быть интересно то, чем вы поделились. Это может быть связано с уникальными данными, недоступными источниками, любопытными отраслевыми кейсами и т. д.
Обычно мы также должны указать закрытие как ключевую часть Media Pitch, но это довольно просто.
Christopher Elliott, заядлый HARO (Help a Reporter Out — это платформа, которая помогает журналистам находить новые источники) пользователь и колумнист для Washington Post, Forbes и USA Today, делится тем, какие ответы имеют шанс быть представленными в его статьях:
Самый простой способ попасть в одну из моих статей — это внимательно прочитать мой вопрос и ответить на него простым языком. Часто источники начинают со своего сообщения, у них есть продукт или услуга для продажи, и они пытаются втиснуть упоминание продукта в ответ. Это приводит к длинному ответу, наполненному модными словечками, в котором они утверждают, что я должен включить их компанию. Но это не отвечает на вопрос.
Если вы начнете с ответа на вопрос, будете держать свой ответ кратким и написанным на простом английском, у вас есть отличный шанс быть включенным в статью.
Как написать Media Pitch и сделать это правильно
Вы можете подумать, что теперь вы полностью вооружены, чтобы пойти и написать идеальный Media Pitch, но вы ошибаетесь. Дело в том, что самое первое, что увидят журналисты, — это не ваш лид и не ваше ценностное предложение.
Если вы хотите, чтобы они открыли ваше письмо и были поражены вашим предложением, вы должны правильно создать первое впечатление. И эти впечатления должны быть направлены на нужных людей.
#1. Будьте целенаправленны в своем Media Pitching
Если вы спрашиваете, как связаться с новостными СМИ с историей, вам следует вместо этого спросить, с кем вам следует связаться.
Ваш аутрич в СМИ будет успешным только в том случае, если вы будете питчить нужным людям.
Медиа-ландшафт заполнен журналистами, которые освещают определенные темы. Это называется бит-репортерство или, проще говоря, специализация. Вместо того чтобы отправлять свое письмо на общий адрес электронной почты, вам следует обратиться к соответствующему журналисту, который уже освещает области, связанные с вашим Media Pitch.
Поэтому вам следует подготовить список супер-целевых журналистов, получить их электронные письма и нажать кнопку «отправить».
Хотя вы можете часами делать это вручную, вы можете воспользоваться такими инструментами, как Prowly (по сути, обширная медиа-база данных с множеством дополнительных функций), которые помогут вам:
- Раскрыть соответствующие контакты в СМИ.
Prowly даже предложит рекомендации по контактам в СМИ на основе вашего пресс-релиза. Этот пост подробнее объясняет, как найти соответствующих журналистов.
- Правильно писать их имена.
Иногда, когда вы вручную ищете соответствующих журналистов, вы можете в конечном итоге неправильно написать их имена, так как часто в социальных сетях, например, люди используют разные имена.
- Создавайте различные списки СМИ, которые вы всегда можете повторно использовать для будущего Media Pitching.
Вместо того чтобы отправлять свой Media Pitch каждому журналисту индивидуально, вы можете масштабировать и автоматизировать этот процесс с помощью таких инструментов, как Prowly, отправляя питч сразу по всему списку СМИ. Журналисты увидят ваш питч так, как будто он был отправлен прямо с вашей электронной почты.
#2. Стройте связи с контактом в СМИ
Если вы не хотите звучать шаблонно в своих приветствиях, вам не следует просто исследовать то, о чем пишет журналист. Погрузитесь в их интересы, проверьте их социальные сети (Twitter — любимое место журналистов для обмена взглядами, мнениями и работами) и публикации, чтобы показать, что вы сделали свою домашнюю работу и что они не миллионный человек, получающий ваш Media Pitch.
Упоминание о том, что вы можете поделиться данными, которые противоречат их аргументу в статье, которую они опубликовали в 2020 году, — хорошая стратегия.
Однако будьте осторожны с тем, чтобы быть слишком личным, так как вы не хотите звучать как сталкер (сообщение «Эй, у меня была такая же собака, как у тебя, когда я был ребенком» привлечет их внимание, но не тем способом).
#3. Произведите хорошее первое впечатление
Как только исследовательская часть закончена, вы создали свой супер-целевой список СМИ и изучили все возможности для добавления личного штриха, пришло время привлечь их внимание.
Самое первое, что видит журналист, когда получает ваш Media Pitch, — это ваше электронное письмо.
Если вы хотите, чтобы вас воспринимали всерьез (и убедились, что у вашего письма есть хотя бы шанс быть открытым), не отправляйте свой питч через sweetwitch669 @yahoo.com. Используйте надежный и авторитетный адрес электронной почты, связанный с вашей компанией.
Затем следующее, что они видят, — это тема письма. Она должна мгновенно привлечь их внимание, имея следующие элементы:
- Упомяните свой крючок: тема письма должна отражать то, что они увидят, если откроют письмо.
- Покажите, что у вас есть что-то достойное внимания, уникальное, инновационное и/или потрясающее, чем можно поделиться.
- Отправьте сигнал авторитета или намекните, что у вас есть достоверные данные/история (используйте такие слова, как отчет, исследование, изыскание, история успеха и т. д.)
- Будьте кратки и по существу. Имейте в виду, что есть ограничение по месту, и ваша длинная тема письма может быть обрезана на самом важном слове. Исследование показывает, что темы писем с ограничением в 60 символов или 9 слов имеют самые высокие показатели открываемости.
Согласно обширному исследованию, проведенному Fractl, все темы писем можно разделить на четыре категории:
1. На основе статистики
Любимцы Semrush, темы писем на основе статистики подразумевают Media Pitches, которые содержат уникальные данные.
Пример: «75% маркетологов не используют программное обеспечение для автоматизации».
2. Информационный пробел
Укоренившийся в « ru”, подобные темы писем служат тизерами, побуждая журналистов открыть электронное письмо, чтобы узнать больше. Однако будьте осторожны: такие темы могут выглядеть как спам, а журналисты слишком хорошо осведомлены о тактиках кликбейта — они сами их и придумали.
Пример: «Вы не поверите, сколько маркетологов не используют программное обеспечение для автоматизации».
3. Заголовок контента
Эти темы писем содержат очень прямое сообщение, которое по сути резюмирует ваш питч.
Пример: «Ключевые выводы исследования программного обеспечения для автоматизации маркетинга»
4. Персонализированный
Основанные на личной информации журналиста, эти темы писем не имеют ничего общего с сутью вашего медиа-питча.
Пример: «Я согласен, что Ford должен был выпустить электрический грузовик».
Исследование Fractl показало, что журналисты склонны предпочитать темы писем, основанные на статистике. В конце концов, они сразу дают понять, что ваш медиа-питч содержит уникальные данные, и помогают журналистам оценить, для какого типа истории они могут использовать эти данные, еще до открытия вашего письма.
#4. Максимизируйте ценность тела вашего медиа-питча
Если журналист открыл ваше письмо, считайте, что полдела сделано.
Хотя мы уже упоминали основные составляющие вашего медиа-питча (лид, призыв к действию, ценностное предложение и заключение), есть способы усилить воздействие вашего предложения.
Используйте фактор FOMO (страх упущенной выгоды).
Если ваша история, данные, тематическое исследование и т. д. еще не были опубликованы где-либо еще, обязательно упомяните об этом. Журналисты любят быть первыми, кто сообщает новости; это их работа, и большинство первоклассных СМИ принимают только совершенно новые питчи.
Не стесняйтесь предлагать свою информацию исключительно тому журналисту, который, по вашему мнению, действительно может быть заинтересован в освещении этой темы.
Однако рассылка нескольких «эксклюзивных» питчей может испортить ваши отношения с репортерами, которые узнают, что питч не был таким, как утверждалось.
Делитесь данными, чтобы сделать ваш питч уникальным.
Если только вы не Tesla, сообщающая о том, что вы начинаете (а затем прекращаете) принимать биткоины в качестве оплаты, журналисты вряд ли будут заинтересованы в освещении любых саморекламных или продающих питчей.
Стройте свой медиа-питч вокруг данных и сместите фокус с вашей компании или представителя на самое ценное, чем вы можете поделиться. Данные — это практически единственный верный способ привлечь внимание журналистов; по умолчанию они уникальны, потенциально заслуживают внимания и имеют встроенный элемент сторителлинга .
И если вы хотите еще больше облегчить работу журналиста, помните, что они всегда ограничены по времени и получают тысячи питчей, не стесняйтесь предлагать угол подачи истории прямо в вашем медиа-питче, основанном на данных. Они оценят это и с большей вероятностью дадут шанс вашему питчу, так как он уже будет представлен как целостная идея, а не как набор отдельных фактов, требующих дальнейшего анализа.
Делайте тело питча кратким.
Ни у кого нет времени просматривать длинные описания и объяснения, особенно у журналистов, которых ежедневно бомбардируют медиа-питчами.
Насколько бы убедительными ни были ваша тема письма и общее предложение, если текст вашего письма превышает разумный лимит слов (исследование Fractl устанавливает передовую практику на уровне 200 слов), это может оттолкнуть контакт в СМИ, к которому вы обращаетесь.
Однако, если вам абсолютно необходимо больше места для передачи вашего ключевого сообщения, убедитесь, что вы не отправляете «стены текста». Вместо этого используйте маркированные списки (не более четырех).
В конце концов, медиа-питч, отправленный журналисту, с которым вы связываетесь впервые, — это все еще холодное письмо, поэтому к нему нужно подходить аналогичным образом и следовать схожим шаблонам.
Пример медиа-питча
Вот пример медиа-питча, отправленного командой по связям со СМИ Semrush, воссозданный в Prowly:
Вы можете найти несколько первоклассных шаблонов холодных писем и примеров питч-писем в этом посте.
Не попадайте в спам.
Этот момент может показаться очевидным, но было бы очень обидно, если бы вы сделали все возможное, чтобы написать идеальный медиа-питч который соответствует всем лучшим практикам, а он просто попал в папку спама вашего контакта в СМИ.
Хотя вы не можете на 100% защитить свой медиа-питч от попадания в спам-фильтр, есть одна вещь, которая почти наверняка спровоцирует этот досадный ход событий.
Мы говорим о ссылках, которые вы включаете в свое питч-письмо.
Поскольку некоторые медиа-питчи требуют размещения нескольких ссылок, вам все равно следует стараться свести их количество к минимуму. Одна ссылка не должна причинить вреда, но наличие более одной ссылки от человека без какой-либо предварительной переписки уже может выглядеть подозрительно как для почтового провайдера, так и для журналиста.
#5. Отслеживайте свое письмо с медиа-питчем.
Теперь, если вы все сделали правильно, ваше письмо попало во входящие получателя. Что дальше?
Дальше начинаются раздумья: получили ли они его? Прочитали ли они его? Был ли медиа-питч вообще открыт?
Что ж, как PR-профессионал, вы никогда не должны доходить до этой стадии раздумий.
Общее правило для холодных писем, таких как ваш медиа-питч, заключается в том, что вам действительно не следует писать более двух последующих писем (follow-up) если вы не получили ответа от контакта в СМИ.
Совершенно нормально, если вам приходится писать follow-up, но есть способы настроить их для привлечения большего внимания:
- Обязательно подождите несколько дней, прежде чем отправлять второе и третье письмо одному и тому же человеку. Возможно, они были заняты работой или личными делами, так что дайте всему немного «подышать».
- Попробуйте добавить дополнительную ценность к вашему первоначальному медиа-питчу. Вы можете подойти к своей истории под другим углом или предложить другой набор выводов. Немного поэкспериментируйте, чтобы показать весь спектр вашей предлагаемой истории, чтобы снять эту работу с плеч журналиста.
Опять же, такие инструменты, как Prowly, помогают вам управлять этим рабочим процессом, показывая, какие контакты в СМИ получили ваше письмо, кто открыл его и даже нажал на ссылку, чтобы прочитать ваш медиа-питч.
Таким образом, вы можете разделить свой медиа-список на несколько групп и адаптировать свои усилия по follow-up для разных сегментов в зависимости от того, что они сделали (или не сделали) с вашим письмом. Затем вы можете использовать эти списки, чтобы выбрать, к каким журналистам обращаться в будущем, увеличивая свои шансы добиться публикации вашего пресс-релиза.
Теперь приступайте к написанию верного медиа-питча
Хотя суть вашей истории — это то, что действительно важно, именно мелочи могут изменить успех вашего медиа-питча.
Поэтому, если вы думали, что написание медиа-питча — это только то, что вы пишете в теле письма, вы будете удивлены.
Такое внимание к деталям может показаться утомительным, но результаты успешного PR-кейса определенно окупятся. Медиа-питчи, которые попадают точно в цель, могут привести к чему угодно: от увеличения охвата и повышения репутации до линкбилдинга и SEO-буста. А такие платформы, как Prowly, специально разработанные для PR и управления медиа, избавят вас от утомительности в этом уравнении. Как написать медиа-питч | Alien Road В сфере PR-аутрича теория вероятностей имеет мало общего с результатом. Вы можете отправить сотни медиа-питчей и не увидеть ни одной публикации, в то время как…
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ