Чек-лист LinkedIn Ads — это список настроек и активов, которые должны быть готовы до того, как новый аккаунт начнет тратить деньги: биллинг и доступ, Insight Tag и Conversions API, подобранные аудитории, цель кампании, соответствующая задаче, разумные бюджеты и креативы в нужных форматах. Соблюдение этого порядка предотвращает дорогостоящие первые недели, когда данных не хватает и никто не может понять, что сработало.
LinkedIn обычно является самой дорогой крупной рекламной платформой за клик. Эти затраты оправданы, когда вы достигаете нужных должностей в нужных компаниях, и потрачены впустую, когда настройка выполняется в спешке. Вот список, который мы проходим для каждого нового аккаунта.
Аккаунт и доступ
- Создайте рекламный аккаунт в Campaign Manager и подключите его к странице компании в LinkedIn.
- Добавьте членов команды с правильными ролями: Account Manager для тех, кто редактирует, Campaign Manager для ежедневных операторов, Viewer для стейкхолдеров.
- Тщательно установите валюту биллинга и способ оплаты. Валюту нельзя изменить позже без создания нового рекламного аккаунта.
- Подтвердите, что тот, кто управляет страницей, предоставил рекламному аккаунту разрешение на спонсирование ее контента.
- Согласуйте соглашение об именовании перед первой кампанией, например: Цель_Аудитория_Страна_Дата.
Готов ли трекинг перед запуском?
Отслеживание конверсий в LinkedIn основано на Insight Tag и, все чаще, на Conversions API. Оба должны быть настроены до начала любой кампании.
- Установите Insight Tag на весь сайт, напрямую или через Google Tag Manager. Проверьте его в разделе Analyze, затем Insight Tag, где статус должен отображаться как активный.
- Создавайте конверсии в разделе Analyze, затем Conversion tracking. По возможности используйте действия, специфичные для событий, такие как отправка формы или запрос демо, вместо общего просмотра страницы.
- Настройте Conversions API через поддерживаемую интеграцию (например, HubSpot, Salesforce или серверный контейнер диспетчера тегов), чтобы офлайн-лиды и лиды, квалифицированные CRM, могли возвращаться в систему.
- Выбирайте окна атрибуции осознанно. B2B-сделки часто занимают недели, и короткое окно приведет к недоучету.
- Если вы используете формы Lead Gen, подключите их к своей CRM, чтобы лиды не застревали внутри Campaign Manager.
Как следует строить аудитории?
Настройка аудитории — это то, за что LinkedIn стоит своих денег. Начните достаточно широко, чтобы обеспечить охват, а затем сегментируйте.
Сначала подобранные аудитории
Загрузите список компаний для кампаний, основанных на аккаунтах, и список контактов текущих клиентов для исключения. Создайте аудитории ретаргетинга сайта на основе данных Insight Tag, сегментированные по ключевым страницам, таким как цены или тематические исследования. Добавьте аудитории зрителей видео и тех, кто открывал формы Lead Gen, как только кампании начнут работать.
Таргетинг по атрибутам
Комбинируйте функциональную роль с опытом работы или используйте названия должностей для узких ролей. Добавьте размер компании и отрасль. LinkedIn рекомендует аудиторию не менее 50 000 участников для Sponsored Content, и на практике очень маленькие аудитории с трудом тратят бюджет. Сначала отключите Audience Expansion, чтобы знать, кого именно вы достигаете.
Какую цель и формат выбрать?
Сопоставьте цель с тем, что вы хотите, чтобы люди сделали. Генерация лидов хорошо сочетается с формами Lead Gen, которые предварительно заполняют данные из профиля участника. Конверсии на сайте подходят для предложений, которым нужна целевая страница. Узнаваемость бренда и вовлеченность полезны для создания пулов ретаргетинга, а не для прямых результатов.
- Реклама с одним изображением: самая простая отправная точка; 1200 x 627 пикселей или квадрат 1:1.
- Реклама с документами: поделитесь руководством или чек-листом, который можно закрыть формой Lead Gen.
- Видеореклама: полезна для создания аудиторий зрителей; делайте их короткими и с субтитрами.
- Реклама в сообщениях: попадает в папку «Входящие», но только для аудиторий, которые ожидают от вас контакта.
- Реклама от лица лидера мнений: продвигайте пост из профиля сотрудника, часто с более сильным вовлечением, чем посты со страницы.
Какой бюджет нужен новому аккаунту LinkedIn?
В LinkedIn минимальный дневной бюджет составляет 10 долларов США на кампанию, но этот минимум редко дает достаточно данных. Планируйте исходя из ожидаемой стоимости лида и того, сколько лидов вам нужно для оценки кампании.
Например, если прошлый опыт показывает стоимость лида около 100–200 долларов в вашем секторе, и вы хотите не менее 20 лидов на кампанию для сравнения, тест потребует от 2000 до 4000 долларов на кампанию в течение нескольких недель. Начните с двух или трех кампаний, а не с десяти. Используйте ручные ставки или ограничение стоимости только после того, как узнаете типичные расходы; максимальная доставка хороша для обучения.
Что нужно проверить в день запуска?
- Каждая кампания использует правильную конверсию и цель.
- Настройки Audience Expansion и LinkedIn Audience Network выбраны осознанно, а не оставлены по умолчанию.
- В каждой кампании есть как минимум три или четыре объявления для ротации.
- Поля формы Lead Gen короткие; каждое дополнительное поле снижает завершаемость.
- Параметры UTM добавлены к целевым URL, чтобы аналитика могла отделить трафик LinkedIn.
- Клиенты и сотрудники исключены.
- Существует напоминание в календаре о проверке результатов через неделю.
Как анализировать первые 30 дней?
Через неделю посмотрите на доставку: тратит ли каждая кампания бюджет и находится ли CTR в нормальном диапазоне для своего формата? Через две-три недели посмотрите на стоимость лида и качество лидов. Спросите отдел продаж, по каким лидам они действительно звонили. Дешевый лид, который никогда не отвечает, дороже дорогого, который записывается на встречу.
Используйте отчет по демографии в разделе Analyze, чтобы увидеть, какие должности и компании действительно видели ваши объявления и кликали по ним. Это часто показывает, что часть расходов ушла на роли вне вашей цели, которые вы затем можете исключить.
Распространенные ошибки настройки
Самая частая проблема, которую мы видим, — это кампания, которая таргетируется на должности настолько узко, что достигает нескольких тысяч человек и перестает тратить бюджет. Вторая — оставить LinkedIn Audience Network включенной, не проверяя, куда попадают эти показы. Третья — отправлять лиды из форм Lead Gen в папку «Входящие», которую никто не проверяет три дня, к моменту чего потенциальный клиент забывает об объявлении. Каждая из них — это настройка или процесс, а не креативная проблема, поэтому каждую легко исправить до запуска.
Ретаргетинг заслуживает отдельного упоминания. Аудитории ретаргетинга сайта нужно не менее 300 совпавших участников, прежде чем LinkedIn начнет показывать ей рекламу, поэтому маленькие сайты могут ждать неделями, прежде чем она станет пригодной для использования. Создайте ее в первый же день, чтобы она начала наполняться.
С чего начать на этой неделе
Проверьте, что Insight Tag активен и записывается хотя бы одна конверсия. Затем загрузите список клиентов для исключения и список целевых аккаунтов для теста. Эти два шага дают вашей первой кампании честный шанс. Запишите соглашение об именовании в общий документ, чтобы следующий человек, который создаст кампанию, тоже его соблюдал.
Если вы хотите провести вторую проверку перед запуском, наша команда LinkedIn Ads использует именно этот список для новых аккаунтов. Кто бы ни запускал, завершите список до того, как начнете тратить, а не после.
Читать далее: Linkedin Ads · Social Media Marketing