Native Advertising против Content Marketing: В чем разница?
Мир интернет-маркетинга сильно вырос за последние 15 лет. По мере того как наша цифровая экосистема продолжает развиваться, меняются и термины, которые мы используем для определения многочисленных составляющих, которые должны расти вместе с ней. Представляем native advertising и content marketing.
В то время как native advertising относится к одному конкретному способу распространения контента маркетологами, content marketing относится к более широкой практике рекламы и дистрибуции контента в целом.
Некоторые компании и маркетологи ошибочно используют эти два понятия взаимозаменяемо. Эти форматы контента имеют совершенно разные значения и возможности. Понимание разницы между этими определениями имеет особое значение для понимания того, как развивается интернет-маркетинг, при планировании будущего. В этом посте немного рассказывается о разнице между этими двумя форматами контента.
Native Advertising
Native advertising — это то, с чем до некоторой степени знаком каждый из нас.
Это тип интернет-маркетинга, характеризующийся оптимизированным и ненавязчивым размещением рекламы, а также целевой и ценной информацией, которую он предоставляет определенной демографической группе.
Нативная реклама размещается “ органично” на веб-сайте так, чтобы не нарушать восприятие пользователя (например, между абзацами), и обычно не выглядит как традиционная реклама, поскольку может не напрямую рекламировать услугу. Вот как это выглядит на BuzzFeed:
Чаще всего этот тип дистрибуции контента использует актуальную или интересную информацию для взаимодействия с читателями, на которых компания нацелена на чужом домене. Часто они используют стандартные для индустрии «заголовки-приманки», подобные тем, что вы видите выше.
Таким образом, место для нативной рекламы отчасти похоже на место для телерекламы или пустой билборд у дороги. Вы можете отличить нативную рекламу от других баннеров и сайта, на котором она размещена, по небольшой пометке вроде «реклама» или «спонсорский контент», которая появляется на каждом из них (хотя со временем они становятся все более искусно замаскированными).
Здесь есть несколько платформ: от Yahoo Gemini до Outbrain или Taboola и всего, что между ними. Вот краткий обзор топ-3 платформ для «обнаружения контента»:
Taboola
Основанная в 2007 году, Taboola — это платформа для обнаружения контента, которая соединяет людей с контентом. Компания доставляет более 550 миллионов уникальных посетителей ежемесячно и более 200 миллиардов (с B) рекомендаций на такие сайты, как Business Insider, Bloomberg и USA Today.
Outbrain
Основанная в 2006 году, Outbrain предоставляет услугу «рекомендуемых ссылок» для увеличения целевого трафика и дохода. Партнерство с премиальными издательскими сайтами, такими как CNN, Mashable, People и MSNBC, дает высокие объемы качественного трафика в качестве явного преимущества.
Yahoo Gemini
Рекламная сеть Yahoo Gemini для нативной рекламы была запущен в феврале 2015 года и является вариантом аудитории по умолчанию для тех, кто дает рекламу с Yahoo. Yahoo использует сигналы проприетарных данных, нацеливаясь на аудиторию с интересами на различных веб-ресурсах Yahoo (таких как Yahoo Finance), а также на сторонних ресурсах и приложениях. Преимуществами являются отсутствие фейковых кликов, меньше конкуренции для дешевого брендинга (если ваша целевая демография подходит для их таргетинга по интересам), а также недорогой ремаркетинг.
Стоит отметить, что в настоящее время более 200 миллионов человек используют блокировщики рекламы , что не влияет на эти форматы нативной рекламы. Кроме того, клики стоят примерно от $0.03 до $0.06 на мобильных устройствах и десктопах соответственно. Глядя на доходы от медийной рекламы, можно с уверенностью сказать, что native advertising только растет, и маркетологам следует взять это на заметку:
Content Marketing
С другой стороны, content marketing — это гораздо более масштабная идея с более широкой и долгосрочной целью. Как и native advertising, content marketing предоставляет ценные знания для повышения узнаваемости бренда при ориентации на специализированную группу потенциальных клиентов.
Тем не менее, content marketing идет дальше, поскольку его основная цель заключается скорее в взращивании лида (lead nurturing) в рамках долгосрочного процесса, конечным результатом которого являются продажи и конверсии. Это не отдельный кусок контента, а продолжающийся процесс , который интегрируется в общую маркетинговую кампанию.
Этот процесс обычно включает в себя такие контент-активы , как видео, руководства, информационные бюллетени, официальные документы и тот самый блог, который вы читаете. Другое важное отличие заключается в том, что медиа, распространяемые посредством content marketing, принадлежат компании, которая ими делится, и могут быть ее ценным активом, в то время как native advertising традиционно работает на основе «pay-to-play» (плати и играй) на платформах, которые компании не принадлежат.
Чтобы заниматься content marketing правильно, маркетологи стремятся сегментировать свою контент-стратегию на верхнюю, среднюю и нижнюю воронки, как описано ниже.
Почему это важно?
Понимание разницы между этими двумя аспектами цифрового маркетинга позволяет нам извлекать из них выгоду и заниматься маркетингом лучше. Native advertising работает на то, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в первую очередь с помощью арендованного сервиса и привести их обратно к тому типу контента, который им действительно принадлежит. Этот контент нацелен на то, чтобы удерживать интерес клиентов, укреплять доверие и стимулировать конверсии.
Читатели неизбежно менее вовлечены в рекламу по сравнению с редакционным контентом, и метрики в большинстве случаев показывают более низкие показатели шеров, более низкие показатели вовлеченности, меньшее количество просмотров и т.д.