5 примеров портрета покупателя, которые выходят за рамки основ
Портрет покупателя — это описание вашего идеального клиента, основанное на реальных данных маркетинговых исследований, анализа конкурентов и существующих профилей клиентов.
У большинства компаний есть несколько портретов покупателей, и каждый из них подробно описывает, что побуждает их покупать продукт или услугу.
В этой статье мы рассмотрим, как создавать портреты покупателей на основе данных, и приведем несколько примеров, которые выходят за рамки основ.
Независимо от того, начинаете ли вы с нуля и вам нужна помощь в понимании различий между портретами покупателей B2C и B2B, или вы хотите обновить существующие портреты, у нас есть несколько невероятно креативных примеров, которыми мы поделимся с вами в этом руководстве.
Почему важны портреты покупателей?
Портреты покупателей помогают отделам маркетинга, продаж, поддержки клиентов и разработки продуктов принимать более обоснованные и разумные решения для бизнеса. С точки зрения маркетинга, идеи, полученные при определении портретов покупателей, могут помочь направлять и улучшать маркетинговые стратегии во многих отношениях:
- Выявление болевых точек клиентов позволяет создавать более таргетированные сообщения и персонализированные предложения.
- Знание того, где потенциальные клиенты проводят свое время (онлайн и офлайн), упрощает распространение контента по нужным каналам.
- Документирование ключевых профилей портретов покупателей гарантирует, что все маркетинговые усилия согласованы и отвечают потребностям клиентов.
Создавайте неограниченное количество портретов покупателей для вашего бизнеса
Попробуйте бесплатный инструмент Semrush Persona: создавайте и делитесь настраиваемыми профилями портретов покупателей.
Как создать портреты покупателей с помощью данных
Большинство (неэффективных) портретов покупателей основаны на стереотипах, вымышленной информации или общих предположениях. Ошибка, которую мы часто видим при создании портретов покупателей, заключается в слишком большом внимании к общим характеристикам клиентов и недостаточном внимании к реальным проблемам, целям и факторам, влияющим на решения человека о покупке. Всю эту информацию можно легко получить с помощью правильных инструментов.
Обязательно включите следующие шаги при создании портретов покупателей:
- Сегментируйте и анализируйте своих существующих клиентов
- Проводите качественные (например, интервью) и количественные (например, опросы) исследования
- Используйте отзывы клиентов из обзоров и запросов в службу поддержки
- Общайтесь со своими командами, работающими с клиентами
- Используйте инструменты аналитики (например, Google Analytics и вашу CRM)
- Создавайте свои портреты с помощью шаблонов, чтобы убедиться, что ваши идеи о клиентах легко понять и запомнить.
- Делитесь своими портретами со всей организацией
- Сосредоточьтесь на тех портретах покупателей, которые представляют наибольшую ценность для вашего бизнеса
- Никогда не переставайте наблюдать и обновлять свои портреты, когда это необходимо!
Различия между портретами покупателей B2C и B2B
В зависимости от того, взаимодействуете ли вы напрямую с потребителем (B2C) или с другими компаниями (B2B), способ создания портретов покупателей может несколько отличаться. Например, при создании портретов B2B вы можете захотеть сосредоточиться больше на профессиональной информации, чем на демографических данных, и наоборот.
Однако ваша цель останется универсальной: понять, что нужно вашим клиентам, почему и как они принимают решения о покупке, и какой лучший способ подойти к ним с вашим предложением.
Имейте в виду, что не вся потенциальная информация о ваших клиентах будет актуальна для вашей конкретной ситуации. Убедитесь, что идеи, которые вы генерируете с помощью вашего анализа клиентов и в конечном итоге добавляете в свои портреты, являются практическими. Например, если знание того, сколько детей у ваших B2B-клиентов, ничего не изменит в вашей бизнес-стратегии, нет необходимости включать эту информацию.
Наконец, независимо от того, B2C это или B2B, вы всегда должны избегать беспочвенных предположений и выдумывания фактов о своих клиентах. Добавление вымысла в ваши портреты покупателей не принесет никакой пользы и в конечном итоге снизит рентабельность инвестиций в проведение исследований клиентов и создание портретов.
Ознакомьтесь с приведенными ниже примерами портретов покупателей, которые мы создали с помощью инструмента Semrush Persona.
Пример портрета покупателя B2C
Наш первый пример портрета покупателя предназначен для местной риелторской фирмы. Используя данные опросов, углубленных интервью, а также обзоров, аналитики социальных сетей, Google Analytics и маркетинговых исследований, можно собрать демографическую информацию о вашем целевом покупателе. В этом случае мы представили демографическую информацию для клиентки по имени миссис Кларк Граймс.
Ожидания покупателя от продукта или услуги также очень важны. Мы можем собрать информацию о ее разочарованиях или болевых точках при поиске нового дома для своей семьи, используя данные интервью с клиентами и общаясь с командами, работающими с клиентами. Проведение этого исследования является ключом к пониманию того, что она ценит доверие и удобство в процессе покупки.
Существует ряд факторов, влияющих на решения о покупке, или наиболее важные драйверы сделки и препятствия, с которыми сталкивается этот человек при принятии решения о покупке (например: цена, качество, долговечность и т. д.). Как качественные, так и количественные исследования клиентов могут помочь нам понять факторы, влияющие на ее решение работать с риелторской фирмой. В этом случае мы можем выявить такие факторы, как мнение ее мужа, онлайн-обзоры и техническая подкованность риелторской фирмы, как способствующие факторы, влияющие на ее решения.
Наконец, вы захотите выделить, какие каналы коммуникации используют ваши покупатели для поиска решений. В этом примере до миссис Кларк Граймс можно достучаться, если вы запустите кампании в Instagram, будете работать с определенными инфлюенсерами и поощрять рекомендации из уст в уста. Эту информацию можно получить, анализируя конкурентов и их маркетинговые стратегии, спрашивая своих клиентов напрямую, а также анализируя популярные поисковые запросы и трендовые социальные дискуссии.
Пример портрета покупателя B2B
Для примера B2B у нас есть Шона Каммингс, портрет покупателя для компании, предлагающей инструмент управления проектами. Подобно нашему примеру B2C, мы включили ключевую информацию о Шоне, такую как ее возраст, местоположение, уровень образования, должность и тип компании.
Одно из самых больших различий между портретами покупателей B2C и B2B — это подробная информация о роли человека в компании и его процессе покупки. Для B2B-компаний понимание должности и уровня человека (менеджер, специалист и т. д.) может помочь нам выяснить, насколько сильно этот человек влияет на закупки и окончательное решение о покупке.
Знание отрасли и опыт клиента также важны. Например, насколько покупатель уже осведомлен о существующих решениях, ваших конкурентах, и использовал ли он когда-либо похожее решение?
Проведение количественного анализа, такого как опросы, анализ ваших данных CRM и маркетинговые исследования, является ключом к получению статистически объективных данных о статусе занятости потенциальных клиентов. Вы можете получить дополнительные сведения во время интервью и других личных исследовательских мероприятий. Кроме того, такие ресурсы, как LinkedIn, могут помочь проанализировать структуру сотрудников в компаниях вашей целевой отрасли.
В этом примере мы знаем, что Шона является генеральным директором компании, поэтому она является ключевым лицом, принимающим решения. Как владелец своего бизнеса, она ценит решения, которые экономят ее время и помогают автоматизировать и делегировать задачи, чтобы она могла сосредоточиться на более важных приоритетах. Для портретов B2B выделение болевых точек и ожиданий также имеет решающее значение, чтобы вы могли понять, как позиционировать свой бренд как решение.
«Нетрадиционные» примеры портретов покупателей
Теперь, когда мы обсудили, как выглядит стандартный портрет покупателя, мы подумали, что было бы забавно привести несколько нетрадиционных примеров, чтобы помочь вам проявить творческий подход.
Наш следующий пример портрета покупателя — Илон Маск, предприниматель-миллиардер с большими амбициями изменить мир с помощью своих различных бизнес-проектов. Мы знаем, что он направляет свою энергию на каналы цифровой коммуникации, такие как Twitter и стриминговые мероприятия, чтобы делиться своим видением и подробностями о новых продуктах и т. д., поэтому он является идеальным клиентом для новой платформы социальных сетей, которая (гипотетически) нацелена на него.
Важно понимать, как ваши клиенты предпочитают взаимодействовать с вашим брендом на каждом этапе жизненного цикла продаж. Подумайте о каналах (например, социальные сети, органический поиск, наружная реклама), форматах контента (например, посты в блогах, видео, подкасты) и темах контента, с которыми ваши клиенты взаимодействуют и на которые реагируют больше всего.
Вот еще один нетрадиционный портрет покупателя для человека по имени О Иль Нам. Конечно, он не реальный человек, но, основываясь на том, что мы знаем о нем из сериала «Игра в кальмара» на Netflix, мы можем представить, что он высокообразованный человек с дополнительным доходом и временем, которое можно потратить на досуг. Возможно, он был бы целевым клиентом для туристического агентства, которое помогает пенсионерам заполнить свободное время, организуя поездки в экзотические страны.
Наконец, у нас есть портрет покупателя для женщины 30 с лишним лет по имени Адель, всемирно известной певицы, живущей в Великобритании, которая ищет решение, чтобы вылечить депрессию после расставания и найти нового партнера. Приложение для знакомств, нацеленное на нее, знает, что она проводит много времени на мероприятиях и в социальных сетях и любит помогать другим. Эти идеи могут помочь приложению отправлять ей правильные маркетинговые сообщения в нужное время.