Большинство команд, которые приходят к нам по поводу Naver Ads ROI, приходят с одним и тем же симптомом. Бюджет уходит каждый месяц, корейский рынок выглядит занятым, и никто не может провести прямую линию от единицы расходов к единице дохода. Это почти никогда не является ошибкой в ставках. Это разрыв в измерениях, начинающийся в структуре аккаунта и заканчивающийся на панели управления, в которую никто не верит до конца. Корейское поисковое поведение находится внутри портала, где результаты, покупки, блоги, сообщества и карты живут в одном продукте, и это меняет то, где клик несет ценность.
Следствие этого в том, что клик в Корее не ведет себя как клик в западной поисковой системе. Люди перемещаются по нескольким поверхностям портала за одну сессию, читают пользовательский контент перед тем, как совершить действие, и относятся к видимому присутствию бренда как к сигналу доверия. Если отслеживание предполагает аккуратный путь от клика до корзины, отчетность будет недооценивать кампании, которые создают рассмотрение, и переоценивать все, что ловит последний клик. Мы исправляем это в первую очередь, прежде чем трогать ставку.
Почему Naver Ads ROI нуждается в собственной модели измерения
Копирование западного шаблона отчетности в Корею — самый быстрый способ уверенно прийти к неверному выводу. Поверхности разные, конкурентная среда разная, и контент, сидящий между запросом и покупкой, разный. Поверхность покупок, ответ сообщества и присутствие бренда — все это питает одно решение, но они не все создают сессию, заканчивающуюся оплатой в тот же день, поэтому Naver Ads ROI определяется по поверхности.
Поэтому мы записываем, что должна делать каждая поверхность, прежде чем тратить на нее что-либо. Некоторые кампании захватывают спрос, который уже существует, и должны оцениваться по доходу на единицу расходов в коротком окне. Другие существуют для того, чтобы присутствовать там, где происходит исследование, и должны оцениваться по вспомогательному объему и росту брендовых запросов. Когда обе задачи оцениваются одной метрикой, аккаунт дрейфует к тому, что легче всего измерить, обычно к брендовому поиску, и рост тихо останавливается.
Начните с карты аккаунта, а не со ставки
Прежде чем что-либо оптимизировать, мы перестраиваем карту аккаунта: каждая кампания, на что она нацелена, на какой поверхности появляется, на какую страницу отправляет трафик и с каким конверсионным действием она засчитывается. В унаследованных аккаунтах это упражнение само по себе обычно объясняет половину проблемы с производительностью. Кампании перекрываются, две конкурируют за один и тот же набор запросов, а третья указывает на страницу, замененную во время миграции сайта восемнадцать месяцев назад.
Затем мы проверяем, являются ли конверсионные действия реальными. Просмотр формы — это не лид. Добавление в корзину — это не доход. Звонок без длительности разговора — это догадка. Очистка этого сокращает сообщаемые конверсии в первом отчете, что неприятно, и делает каждое последующее решение защитимым.
Что мы проверяем, прежде чем что-либо менять
- Срабатывает ли отслеживание на корейскоязычном сайте так же, как на международном, включая локально доминирующие мобильные браузеры.
- Является ли возвращаемая стоимость дохода нетто или брутто, и вычитаются ли когда-либо возвраты.
- Записывается ли валюта последовательно, чтобы ничего не конвертировалось молча дважды между рекламным аккаунтом, аналитическим инструментом и финансовым экспортом.
- Какие кампании являются чистой защитой бренда, чтобы их можно было отчитываться отдельно, а не льстить смешанной цифре.
- Являются ли целевые страницы действительно локализованными или машинно переведенными, потому что плохая страница ограничивает доход, как бы хорош ни был таргетинг.
Цифры, которые должны быть в первом отчете
Мы держим верхнюю часть короткой: расходы, доход, возврат на расходы, стоимость квалифицированного лида и объем брендовых запросов с течением времени. Ниже мы отделяем бренд от не-бренда и захват спроса от создания спроса. Это разделение делает корейский аккаунт читаемым, потому что оно останавливает одну сильную брендовую кампанию от скрытия шести слабых поисковых кампаний внутри здорового на вид среднего показателя.
Ниже мы сообщаем о том, что движет цифрой, а не описывает ее: коэффициент конверсии целевой страницы по страницам, коэффициент лида в продажу по группе кампаний и задержка между кликом и покупкой. Задержка здесь значит больше, чем ожидают большинство команд. Если она длится три недели, а вы проверяете еженедельно, вы будете продолжать отключать кампании за две недели до того, как они окупятся.
Креативы и целевые страницы имеют больший вес, чем ставки
Как только измерение становится честным, самые большие выигрыши не на аукционе. Они на странице. Корейские пользователи ожидают плотные, насыщенные доказательствами страницы: четкая логика ценообразования, детали доставки и обслуживания, местная контактная информация и социальное доказательство, которое читается так, как будто его написал корейский клиент. Страница, переведенная для европейской аудитории, кажется тонкой, а тонкие страницы теряют посетителя обратно на портал, где ждет конкурент.
Мы также относимся к органическому присутствию на портале как к части той же программы, а не как к отдельному проекту, потому что это напрямую влияет на Naver Ads ROI. Если контент сообщества и блогов вокруг вашей категории пуст или враждебен, платный трафик приходит, проверяет и уходит. Заполнение этого пробела стоит меньше, чем повышение ставок, и это продолжает работать после того, как кампания приостанавливается.
Как на самом деле выглядит улучшение Naver Ads ROI
Кривая не гладкая. Первый месяц обычно показывает цифру хуже, чем была у клиента раньше, потому что сообщаемые конверсии наконец-то реальны. Второй месяц — это когда выходит структурная трата: дублированный таргетинг, сломанные страницы, кампании, которым засчитаны конверсии, на которые они никогда не влияли. С третьего месяца аккаунт ведет себя предсказуемо, и эта предсказуемость — то, что позволяет вам масштабировать бюджет, не задерживая дыхание.
Мы выполняем фиксированную последовательность на каждом корейском аккаунте: аудит и карта, ремонт измерения, разделение задач каждой кампании, исправление страниц, затем оптимизация аукциона. Обратный порядок этого производит активность, а не результаты, а активность — это то, что делает Naver Ads ROI невозможным доказать в конце квартала.