Исследование: Как сайты электронной коммерции в сфере моды генерируют трафик

Состояние индустрии моды

Это еще не конец разглядыванию витрин и очередям в примерочные, но мы уверенно к этому идем. В 2018 году на долю модной электронной коммерции приходилось примерно  20.4%  от общих розничных продаж модных товаров в США. Каждый год эта категория растет  на 14.2%  и, по прогнозам, принесет  $112.6B  выручки в США в 2019 году. При таких темпах у интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров, похоже, не остается права на ошибку в маркетинговых стратегиях.

Что мы сделали

Чтобы помочь маркетологам и владельцам бизнеса сэкономить время на исследованиях и сосредоточиться на стратегических целях, мы собрали множество критически важных данных, которые помогут им в принятии будущих маркетинговых решений. Наше высокоуровневое исследование текущего цифрового ландшафта и динамики трафика в индустрии модной электронной коммерции включает в себя тенденции цифрового маркетинга, поведение потребителей и паттерны использования технологий. Все статистические данные были проанализированы, чтобы предоставить вам не просто сырые данные, а интерпретированные инсайты.

В нашей  недавно опубликованной электронной книге, мы изучили сайты электронной коммерции в сфере моды как по всему миру, так и конкретно в США. В этой статье мы сосредоточимся исключительно на рынке США, предоставив вам самую свежную статистику и более подробный анализ того, что происходит с онлайн-ритейлерами модной одежды по всей стране. Если вы решите использовать наши выводы в своей работе или процитировать какую-либо статистику по США, пожалуйста, ссылайтесь на эту статью, так как в ней представлены обновленные цифры.

Ково мы исследовали

Команда Semrush Data Science разработала собственный сервис категоризации веб-сайтов, который позволил проанализировать любой домен в интернете. С помощью этой категоризации мы составили список сайтов, относящихся к категории модной электронной коммерции, включая как модные агрегаторы (те, что аккумулируют предложения различных ритейлеров, например, asos.com), так и сайты брендов (те, что продают свою конкретную марку одежды, например, hm.com).

Мы не делали различий между интернет-магазинами спортивной одежды и вечерних платьев; нас также не интересовала классификация интернет-магазинов по ценовому диапазону. Мы ограничили наш список США в качестве целевой локации и отфильтровали топ- 130 сайтов электронной коммерции в сфере моды, которые добились наибольшего успеха в привлечении трафика. Все тенденции и конкретные рейтинги были составлены на основе этих 130 сайтов.

Инструменты, которые мы использовали

Мы исследовали эти веб-сайты с помощью  Semrush Traffic Analytics, инструмента, созданного специально для анализа трафика любой компании в индивидуальном порядке и сравнения его с трафиком конкурентов. Его  функции  показали следующее:

• Общий объем трафика для каждого сайта ежемесячно и ежегодно.
• Динамику роста трафика для конкретных доменов, а также тенденции и бенчмарки для индустрии.
• Разбивку созданного десктопного и мобильного трафика.
• Доли регионального трафика по странам.
• Наиболее типичные источники трафика.
• Статистику распределения по устройствам.
• Визиты на конкретные поддомены.
• Все инсайты, связанные с этими метриками.

Мы также обратились к  Semrush Organic Research , чтобы добавить долю брендового и небрендового трафика в наш набор данных и предоставить вам более глубокие инсайты.

Кроме владельца сайта, никто не имеет доступа к внутренней статистике домена. Поэтому все метрики в исследовании были оценены с помощью алгоритмов Semrush. Все цифры, представленные в инфографике, округлены.

Почему трафик веб-сайта важен для электронной коммерции

Причина может показаться очевидной: в онлайн-бизнесе любая конверсия начинается с визита на сайт. Тем не менее, есть некоторые аспекты производительности домена в сети, которые часто упускаются из виду.

При условии, что вы не полагаетесь исключительно на количество визитов, метрики, связанные с трафиком, помогают вам определить позиции компании на рынке, ее маркетинговую стратегию и возможные партнерства. Вооружившись этой информацией, вы сможете сделать выводы о том, какое направление выбрать для своей кампании.

Имея доступ к общему  объему трафика, а также к проценту визитов платежного сервиса в качестве  целевого сайта  с исследуемой веб-страницы или на аналогичные  поддомены, вы можете получить примерное представление о конверсии интернет-магазина.

Поэтому, если вы стремитесь получить инсайты из конкурентной разведки и оптимизировать свою маркетинговую стратегию, анализ трафика имеет решающее значение.

Модная электронная коммерция в США: С первого взгляда

Сначала мы рассчитали средний объем трафика, генерируемого 130 сайтами американской модной электронной коммерции ежемесячно в период с июня 2018 по май 2019 года, чтобы увидеть сезонные пики, характерные для всей индустрии в регионе. Самый заметный рост трафика пришелся на  ноябрь , что вполне очевидно: «Черная пятница» сделала свое дело для модных ритейлеров, как и ранние рождественские покупки. Смена сезонов помогла интернет-магазинам в сентябре, а также привлекла дополнительных посетителей в марте.

Брендовый и небрендовый трафик

Помимо общего объема трафика исследуемых сайтов, мы также изучили разбивку их брендового и небрендового трафика, доли источников трафика и ключевые показатели вовлеченности пользователей.

Наше исследование показало, что пользователи не зацикливаются на конкретных брендах в  июне, будь то из-за начала летних распродаж или необходимости срочно собрать вещи в отпуск, небрендовые запросы преобладают в органическом поиске.  Апрель  оказывается горячим сезоном для самых целеустремленных покупателей, ищущих конкретные бренды онлайн. В целом, однако, апрель не является самым «разыскиваемым» месяцем, как показывает доля этого источника трафика.

Источники трафика

Доля конкретного источника трафика за определенный период времени может раскрыть стратегии цифрового маркетинга в сфере моды.  Май  оказался месяцем, когда рекламодатели либо инвестировали наибольшие суммы в платный трафик и, соответственно, получали самый высокий охват, либо оптимизировали свои кампании таким образом, что это приводило к самому высокому CTR.

На первый взгляд вы не сможете сказать, что именно вызвало рост или падение уровня трафика. В таком случае мы советуем продолжить анализ конкурентов с помощью  Advertising Research. Если вам нужно узнать, какие социальные сети и ссылающиеся сайты привели основной трафик на домены ваших конкурентов, обратитесь к соответствующим вкладкам в отчете  Источники трафика .

Метрики вовлеченности пользователей (показатель отказов, количество страниц за визит и среднее время на сайте) показывают качество привлеченного трафика. В  ноябре  клиенты провели рекордные 10 минут и 12 секунд на каждом сайте, просматривая в среднем более 7 страниц за сеанс. Кроме того, показатель отказов не превысил средний уровень.

Февраль  может показаться несезонным по объему трафика, но его качество чрезвычайно высоко: в анализируемом периоде зафиксирован самый низкий показатель отказов и наибольшее количество страниц за визит.

Вот зачем вы здесь: Топ-10 модных интернет-магазинов в США

Как упоминалось выше, это сайты электронной коммерции в сфере моды, которые получили наибольший объем трафика в США. Цифры, представленные в инфографике, округлены и представляют собой суммы расчетного ежемесячного трафика, полученного каждым доменом в период с июня 2018 по май 2019 года.

Продолжайте чтение, чтобы узнать,  остается ли мобильная оптимизация критически важной, на какие источники трафика  опирались сайты модной электронной коммерции и  как они управляли вовлеченностью пользователей  на своих страницах, или перейдите сразу к обзору  маркетинговых стратегий Macy’s и Victoria’s Secret .

Сначала мобайл, потом десктоп

Сайты модной электронной коммерции не являются исключением из принципа Google «Mobile First». В среднем 68.54 % годового трафика проанализированных сайтов поступало с мобильных устройств. Для таких компаний, как Rainbow Shops, одежда которых ориентирована на подростков и аудиторию молодых женщин, этот показатель достигает 93 %.

Американским ритейлерам модной одежды не следует считать мобильные устройства второстепенными в своих маркетинговых стратегиях. Однако игнорирование пользователей ПК означает отсечение огромной аудитории, чей путь клиента может быть намного длиннее, чем покупка в один клик при самом первом посещении сайта со стационарного устройства.

В определенных случаях, когда мы наблюдали предпочтение десктопа мобильным устройствам (например, если посмотреть на объем десктопного трафика, полученного grailed.com), причина может крыться в позиционировании бренда и нацеленности на определенную аудиторию. Подобные примеры также должны послужить для вас как маркетолога четким сигналом копнуть глубже в онлайн-стратегию компании: к столь нетипичному распределению наверняка привел выбор медиаплатформ.

Географические рынки: дело не только в США

Грубо говоря, на покупателей приходится 57 % трафика, генерируемого модными ритейлерами в США. Доля любой другой страны относительно мала по сравнению с этим показателем, и тем не менее ее нельзя игнорировать. Для маркетинговых команд это означает адаптацию своих веб-сайтов и оптимизацию стратегий для удовлетворения потребностей своих крупнейших рынков за пределами США. Или же, если их клиенты в основном базируются внутри страны, это означает направление бюджета на локализацию на более насущные расходы.

Источники трафика

В конкурентной среде, с которой сталкиваются сайты модной электронной коммерции, знание источников трафика имеет решающее значение для оптимизации маркетинговых усилий. Ниже вы увидите интерпретированные данные по каждому маркетинговому каналу. Если вам интересно, как лидеры в каждом источнике трафика совершили прорыв,  продолжайте свое исследование  с помощью инструмента Semrush Traffic Analytics. Анализ их маркетинговой тактики даст вам несколько идей для оптимизации ваших кампаний.

В США интернет-магазины модной одежды сгенерировали почти половину (48.45 %) своего трафика за счет  прямых  визитов, что означает, что пользователи точно знали, какой домен ввести в адресную строку. Если вы хотите узнать, были ли это новые или вернувшиеся посетители, сравните количество  визитов и уникальных визитов  для конкретного сайта. Вы получите актуальную информацию для каждого отдельного случая. В целом, высокий уровень уникального прямого трафика может свидетельствовать о сильной узнаваемости бренда, в то время как повторяющиеся прямые визиты говорят либо о лояльности клиентов, либо о продолжительности пути клиента.

Поисковый  трафик занимает второе место в списке источников трафика; эта метрика включает брендовые и небрендовые запросы. Преобладание брендового органического трафика является еще одним индикатором узнаваемости бренда, в то время как успех с небрендовыми визитами можно трактовать как признак грамотной SEO-стратегии. Учитывая текущий цифровой ландшафт в США, модные бренды и агрегаторы делают ставку на максимальные результаты поиска с помощью сочетания брендовых тактик, ссылаясь на основные товары компании, а также на небрендовые варианты.

Анализ ссылочного  трафика показывает, какие внешние сайты (ссылающиеся домены) предоставляют обратные ссылки на изучаемые домены. Мы пошли дальше в своем исследовании, чтобы предоставить вам понятные категории сайтов, которые привлекли наибольший объем трафика к модным интернет-магазинам.

Эта статистика дает вам четкое представление о том, какие инсайты можно обнаружить, обладая знаниями о ссылающихся сайтах. Как правило, обратные ссылки являются признаком некоего родства в ко-маркетинге или деловой связи между доменами. В приведенном выше списке 9.8 % реферального трафика, должно быть, поступило именно от партнерских программ.

Еще один важный момент, который мы хотим отметить: качественный профиль обратных ссылок создают не только напрямую связанные публикации. Для модной электронной коммерции телешоу и программы оказались богатой на ресурсы категорией. Причины могут крыться в сотрудничестве между модными брендами и телевизионными франшизами, в отношении обоих к сфере досуга или в постоянном и продолжающемся интересе к телесериалу. Ссылающиеся сайты дают вам подсказку, где искать более подробную информацию, а дальнейшие действия и интерпретация — это дело ваших аналитиков.

Платные  источники создают едва ли 5 % общего трафика; для вас как начинающего владельца интернет-магазина одежды или маркетолога это означает две вещи. Во-первых, не следует полагаться исключительно на рекламу и ожидать, что она решит все ваши проблемы с помощью тысячи кликов. Во-вторых, возможно, отсутствие платного трафика у ваших конкурентов — это пробел, который вы можете закрыть. Изучите этот вопрос более тщательно, протестируйте рекламные площадки в течение короткого периода времени и решите, работают ли они для вас.

Что касается  социального  трафика, то он занимает наименьшую долю общего объема в абсолютных цифрах. Тем не менее, социальные сети служат другой цели, привлекая не просто большой объем, но и высококачественный трафик. Функциональность таких платформ, как Facebook, Reddit и YouTube, позволяет маркетологам нацеливаться на людей на основе демографии, предпочтений и интересов, что позволяет маркетологам охватывать аудиторию, которая наиболее склонна взаимодействовать с их товарами и покупать их. Надежное присутствие в социальных сетях является обязательным для бизнеса, который стремится оптимизировать свои расходы. Сосредоточьтесь на нескольких социальных сетях с наибольшим потенциалом генерации трафика.

Как показывают данные,  Facebook является самой популярной социальной платформой в США , причем подавляющее большинство трафика на сайты модной электронной коммерции поступает с его домена как с настольных, так и с мобильных устройств. Reddit, YouTube и Pinterest следуют за ним с долями популярности от 9 % до 19 %. Имея эту статистику, мы можем сказать, что развертывание вашей маркетинговой стратегии в социальных сетях на этих немногих платформах может привести к увеличению трафика и повышению узнаваемости бренда.

Вовлеченность пользователей говорит сама за себя

Большой объем трафика ничего не значит, если он приводит к высокому показателю отказов. Чтобы грамотно скорректировать свою маркетинговую стратегию, обратите внимание на метрики вовлеченности пользователей. Для модной электронной коммерции среднее время на сайте и количество страниц за визит показывают релевантность привлеченного трафика и интерес аудитории к представленным товарам.

Будут сезоны и отдельные кампании, когда высшим приоритетом бизнеса будет объем трафика, например, когда они создают узнаваемость бренда. В другое время метрики вовлеченности пользователей  ,  что означает релевантность полученного трафика  ,  должны быть одними из первых, которые вы проверяете.

Macy’s: лучший мультибрендовый интернет-магазин одежды в США

Victoria’s Secret: лучший монобрендовый интернет-магазин одежды в США

Трафик — это определенно не все, что вам нужно. Если мы будем основывать рейтинг на чистых продажах электронной коммерции, он будет выглядеть иначе: Macy’s останется лидером (с почти 3,6 миллионами долларов в 2018 году), но Victoria’s Secret займет лишь 8-е место в списке (с примерно 1,2 миллионами долларов в 2018 году). Тем не менее, если целью нашего исследования является обнаружение стратегий цифрового маркетинга конкурентов, именно трафик говорит нам больше всего.

Как использовать эти выводы

Если вы работаете в сфере электронной коммерции в целом и онлайн-ритейла модной одежды в частности, эти  бенчмарки ключевых игроков индустрии  могут лечь в основу аналитики вашей компании и послужить основой для принятия оперативных решений. Если вы думаете о  выходе на рынок США, эти выводы станут вашим руководством к действию при формировании маркетинговой стратегии там.

Если вы посмотрите на эти данные с более высокого уровня, вы можете захотеть  учитывать основные тенденции:

• Драматический сдвиг от десктопа к мобайлу.  Ежегодно на сайты модной электронной коммерции с мобильных устройств вместо десктопов заходят на 158 миллионов пользователей больше. Поэтому сосредоточение вашей маркетинговой стратегии вокруг мобильных пользователей будет обязательным для модных брендов в будущем. Хотя эта тенденция растет, десктоп останется важным и им не следует пренебрегать, особенно тем, кто ориентируется на определенную аудиторию.
• Узнаваемость бренда может быть столь же важна, как и текущая акция.  Поскольку большая часть трафика является прямой, сайты модной электронной коммерции могут предпочесть инвестировать в упоминания в PR и партнерства, вместо того чтобы полагаться на рекламные лиды.
• Сезонные взлеты и падения не ограничиваются праздниками и естественным изменением спроса на продукцию.  В каждом источнике трафика и на каждом географическом рынке есть еще много чего для исследования.
• Следование за лидером индустрии — лучшая практика.  Даже если ваш интернет-магазин одежды не может похвастаться тем объемом трафика, который есть у Macy’s, Victoria’s Secret и даже ASOS, анализ их методов и использование их в качестве модели определенно окупится.

Наконец,  используйте приведенный ниже шаблон , чтобы провести собственное исследование и выявить интригующие инсайты о ваших конкурентах, как это сделали мы.

Шаблон анализа конкурентов