Чек-лист Tencent Ads охватывает шаги, которые необходимо выполнить перед запуском кампаний на рекламной платформе Tencent, которая размещает рекламу в WeChat, QQ, Tencent Video, Tencent News и партнерских приложениях: подтвердите юридические требования и требования к лицензированию, верифицируйте аккаунт, настройте официальный аккаунт WeChat и мини-программы, установите отслеживание, определите таргетинг, подготовьте соответствующие китайским требованиям креативы и установите правила бюджета. Отсутствие любого из этих пунктов обычно задерживает одобрение или приводит к потере бюджета в первые недели.
Прежде всего: разрешено ли вам размещать рекламу?
Реклама в материковом Китае регулируется, и Tencent строго применяет эти правила. Иностранные компании часто размещают рекламу через местное юридическое лицо или уполномоченного партнера-агентства. Многие отрасли требуют специальных лицензий, таких как здравоохранение, образование, финансы и продукты питания. Рекламный контент должен соответствовать Закону Китая о рекламе, который ограничивает использование превосходных степеней, таких как «лучший» или «номер один», и требует, чтобы утверждения могли быть подтверждены.
Обсудите эти пункты с местным юридическим консультантом или агентством перед планированием. Если ваш бизнес не может соответствовать требованиям, никакая работа над креативами или таргетингом не поможет одобрить кампании.
- Подтвердите юридическое лицо, которое будет размещать рекламу, и его бизнес-лицензию
- Определите отраслевые квалификации, необходимые для вашей категории
- Проверьте, нуждается ли домен вашей целевой страницы в регистрации ICP для хостинга в Китае
- Проверьте запрещенные слова и утверждения в соответствии с Законом о рекламе
Настройка и верификация аккаунта
Рекламная платформа Tencent (Tencent Ads, доступ к которой часто осуществляется через интерфейс e.qq.com) требует верификации компании с указанием данных бизнес-лицензии и контактной информации. Агентские аккаунты могут управлять несколькими рекламодателями. Полностью завершите верификацию; неполные квалификации являются частой причиной задержек проверки.
Заранее решите, будете ли вы работать напрямую или через уполномоченное агентство. Агентства часто берут на себя подачу квалификационных документов, оплату в китайских юанях и общение с командой проверки Tencent, что может сэкономить время для иностранных рекламодателей.
Как следует подготовить активы WeChat?
Многие кампании Tencent направляют трафик на активы WeChat, а не на внешние веб-сайты. Официальный аккаунт WeChat позволяет публиковать статьи и привлекать подписчиков. Мини-программа WeChat предоставляет опыт, похожий на приложение, внутри WeChat для покупок, бронирования или услуг. WeChat Channels поддерживает короткие видео и прямые трансляции.
Настройте их до запуска рекламы. Реклама, отправляющая пользователей на официальный аккаунт, может стимулировать подписки; реклама на мини-программу может стимулировать продажи непосредственно внутри WeChat. Каждый путь требует, чтобы актив был зарегистрирован, верифицирован и привязан к рекламному аккаунту.
Чек-лист активов WeChat
- Официальный аккаунт зарегистрирован и верифицирован как сервисный или подписной аккаунт
- Мини-программа создана, протестирована и привязана к рекламному аккаунту, если используется
- WeChat Pay настроен для транзакций внутри мини-программы
- План реагирования службы поддержки клиентов на сообщения после кликов по рекламе
Правильно ли настроено отслеживание?
Tencent предлагает отслеживание конверсий для веб-сайтов, приложений, мини-программ и лид-форм. Для веб-сайтов установите код отслеживания Tencent и определите события конверсии. Для приложений интегрируйтесь через поддерживаемых партнеров по измерению или собственный SDK Tencent. Для мини-программ данные о конверсиях могут быть подключены через инструменты данных WeChat.
Протестируйте каждую конверсию перед запуском. Кампания, оптимизирующая конверсию, которая никогда не срабатывает, будет тратить деньги без обучения. Также записывайте конверсии в своих собственных системах, таких как CRM или бэкенд электронной коммерции, чтобы вы могли сверять цифры платформы.
- Отслеживание установлено на целевых страницах, в приложении или мини-программе
- Определены события конверсии: отправка формы, покупка, подписка, регистрация
- Тестовые конверсии верифицированы на платформе
- UTM или эквивалентные параметры для вашей собственной аналитики
С каких вариантов таргетинга следует начать?
Таргетинг Tencent включает географию, возраст, пол, интересы, поведение, устройство и пользовательские аудитории. Пользовательские аудитории могут быть созданы на основе данных клиентов и людей, которые взаимодействовали с вашим контентом WeChat. Похожие аудитории (Lookalike) расширяют охват за счет ваших лучших клиентов.
Для нового аккаунта начните с небольшого количества четких аудиторий. География очень важна в Китае, потому что покупательная способность и поведение сильно различаются между городами первого уровня, такими как Шанхай и Шэньчжэнь, и более мелкими городами. Тестируйте отдельные группы объявлений для разных уровней городов, если ваш продукт подходит для нескольких.
Что должны включать креатив и текст?
Весь рекламный текст должен быть на упрощенном китайском языке, написан или проверен носителем языка, знакомым с маркетинговым языком в Китае. Машинный перевод часто дает жесткие или неправильные формулировки, которые снижают эффективность и могут вызвать проблемы при проверке.
Подготовьте форматы для мест размещения, которые вы планируете использовать: реклама Moments в социальной ленте WeChat, реклама статей официальных аккаунтов, реклама мини-программ, видеоразмещения в Tencent Video и Channels. Соблюдайте спецификации размера и длины, указанные в рекламном интерфейсе, так как они различаются в зависимости от места размещения.
Чек-лист креатива
- Текст на родном упрощенном китайском языке, проверенный на соответствие Закону о рекламе
- Никаких непроверяемых превосходных степеней или медицинских утверждений
- Изображения и видео подогнаны под каждое место размещения
- Целевая страница или мини-программа, соответствующие обещанию рекламы
Правила бюджета и ставок
Tencent поддерживает модели ставок, такие как оптимизированная цена за действие (oCPA), где вы устанавливаете целевую стоимость конверсии, а система корректирует ставки. Многие кампании начинаются с oCPM или oCPA после начального периода обучения. Как и на других платформах, алгоритмам Tencent нужно достаточно конверсий для обучения, а частые изменения перезапускают обучение.
Установите дневной бюджет, который позволяет получать несколько конверсий в день по вашей целевой стоимости. В качестве иллюстративного примера, если ваша целевая стоимость лида составляет 80 юаней, начальный дневной бюджет около 800–1600 юаней на группу объявлений дает системе пространство для поиска конверсий. Проверяйте результаты через несколько дней, а не корректируйте каждый час.
- Выберите цель оптимизации, соответствующую бизнес-ценности
- Устанавливайте цели, близкие к реалистичным затратам, а не амбициозные
- Держите баланс аккаунта пополненным, чтобы избежать пауз
- Ограничьте серьезные изменения частотой раз в несколько дней
Что происходит при проверке и после запуска?
Все объявления проходят проверку Tencent. Отказы обычно ссылаются на конкретное правило: ограниченная формулировка, отсутствие квалификаций, несовпадающие целевые страницы или проблемы с изображениями. Исправьте конкретный пункт и отправьте снова. Подача объявлений за несколько дней до запланированного старта снижает давление.
В первые две недели следите за стоимостью конверсии, показателем кликабельности и эффективностью мест размещения. Ежедневно проверяйте сообщения и комментарии к активам WeChat, потому что пользователи, пришедшие по рекламе, часто задают там вопросы, а медленные ответы приводят к потере лидов.
Планируйте с учетом различий платформы
Интерфейс, политики и места размещения Tencent регулярно меняются, и некоторые функции различаются в зависимости от типа аккаунта. Держите свой чек-лист актуальным и пересматривайте его со своим агентством или контактом в Tencent перед каждой крупной кампанией, особенно перед пиковыми периодами покупок.
Ведите учет каждой подачи
Сохраняйте копии одобренных и отклоненных объявлений с примечаниями проверки. Шаблоны отказов показывают, каких формулировок следует избегать в будущих кампаниях.
С чего начать на этой неделе
Подтвердите с местным консультантом, какое юридическое лицо, лицензии и квалификации нужны вашим кампаниям и нужны ли вашим целевым страницам регистрация ICP. Затем верифицируйте рекламный аккаунт, настройте или проверьте свой официальный аккаунт WeChat и протестируйте одно событие конверсии от начала до конца. Подготовьте набор объявлений на родном китайском языке, проверенных на наличие запрещенных слов, и подайте их заранее, чтобы проверка не задержала запуск.
Читать далее: Tencent Ads · Реклама