Ценностное предложение (или value prop) — это четкое, убедительное заявление, которое объясняет, как ваш продукт или услуга приносят пользу потенциальным клиентам или конкретному сегменту рынка.
«Какую ценность я могу получить от вашего продукта или услуги, которую не могу получить у ваших конкурентов?»
Эффективное ценностное предложение объясняет, как вы помогаете клиентам преодолевать их трудности. И это заявление должно отражать тон голоса (ToV) вашего бренда. При этом оно должно быть кратким, приятным и по существу.
Оно также предоставляет уникальный дифференциатор, чтобы выделиться среди конкурентов («Бренд №1 по email-маркетингу и автоматизации») и перечисляет результаты («больше открытий, кликов и продаж»).
Затем ценностное предложение говорит клиентам, что делать дальше, с помощью призыва к действию («Начать бесплатную пробную версию»).
Ценностные предложения, слоганы и теглайны: в чем разница?
Слоганы — это более короткие, привлекающие внимание фразы, предназначенные для создания узнаваемости бренда. Вы можете видеть их в рекламных кампаниях, которые меняются со временем.
Теглайн нацелен на то, чтобы кратко и запоминающимся образом отразить суть или основное послание бренда или продукта. Теглайны часто не меняются со временем.
Все три компонента способствуют имиджу бренда и продвигают преимущества или ценность для клиента.
Ценностное предложение компании — «подача высококачественной еды и напитков в быстрой, дружелюбной обстановке по отличной цене»
Она использует теглайн «Dunkin’ Done Easy» для своего приложения доставки — т.е. одну часть своего более широкого предложения
Какова цель ценностного предложения?
Основная цель наличия хорошего ценностного предложения — поддержание конкурентного преимущества компании.
Хорошо определенное ценностное предложение отличает вас от конкурентов, подчеркивая ваши уникальные торговые предложения (УТП). Эта разница может стать причиной, по которой кто-то покупает у вас, а не ищет в другом месте.
Ценностные предложения быстро доносят преимущества, которые занятые покупатели должны ожидать от вашего бренда. Это чрезвычайно ценно для клиентов, инвесторов и брендов в мире, насыщенном контентом.
Ценностные предложения также обеспечивают ясность и фокус для внутренних команд. Они помогают вам оставаться в соответствии с вашей основной целью и позицией на рынке при разработке новых продуктов, проведении кампаний и редизайне вашего веб-сайта.
Наконец, выполнение обещания вашего ценностного предложения способствует доверию покупателей, помогая вам удерживать клиентов дольше.
4 примера ценностных предложений
Хотя «ингредиенты» ценностного предложения могут казаться шаблонными (подробнее об этом позже), их можно использовать по-разному.
Например, копирайтеры часто превращают ценностные предложения в привлекательный текст для главной страницы. И этот текст обычно включает комбинацию этих элементов:
Slack
Ценностное предложение: «Создано для людей. Построено для продуктивности. Соединяйте нужных людей, находите все, что вам нужно, и автоматизируйте остальное. Это работа в Slack, вашей платформе продуктивности».
Что нам нравится: Каждая часть предложения Slack подразумевает удобство, от броского заголовка из двух частей до простых вариантов регистрации и предложения бесплатной пробной версии. Оно тонко обещает, что «работа в Slack» — это новый опыт для пользователей (т.е. дифференциатор).
Zapier
Ценностное предложение: «Автоматизируйте свои возможности. Легко подключайте приложения, которые вы используете для работы, экономя время, без необходимости кодирования».
Что нам нравится: Оранжевый текст в динамичном предложении Zapier меняется, чтобы отразить его универсальность. «Возможности» превращаются в «продажи», «список дел», «контракты», «поток лидов» и многое другое. Оно обещает экономию времени и доступность, что понравится широкой аудитории.
Atlas Coffee Club
Ценностное предложение: «Попробуйте кофе со всего мира. Клуб кофе месяца, доставляющий экзотический кофе к вашей двери».
Что нам нравится: Прямота ценностного предложения не оставляет места воображению — занятые читатели знают, что они получат, прочитав всего шесть слов. А изображения вокруг заявления Atlas Coffee Club напрямую обращаются к его авантюрной целевой аудитории.
Ценностное предложение: «Переходите сразу к самому интересному. Ваш собственный личный уголок в сети, чтобы качественно провести время с отличными статьями».
Что нам нравится: Как и его продукт, ценностное предложение Pocket обращается к болевым точкам широкой аудитории — веб-пользователям, у которых мало времени. Оно обещает персонализированный опыт, чтобы читатели чувствовали, что они используют свое время с умом. Простые визуальные эффекты и настроение также соответствуют простоте продукта.
6 шагов к написанию отличного ценностного предложения
Здесь мы покажем вам, как написать лучшее ценностное предложение для вашего бизнеса за шесть простых шагов.
1. Пересмотрите миссию вашей компании
Подумайте, как внутреннее видение или миссия вашей компании переводится в обещание, обращенное к общественности. Это поможет вам написать ценностное предложение, которое соответствует вашим бизнес-ценностям и находит отклик у ваших клиентов.
Например, если часть вашей миссии — оказывать положительное влияние на ваше сообщество, как вы можете сообщить об этом потенциальным клиентам?
Миссия Garmin — «быть устойчивой компанией, создавая превосходные продукты для автомобильной, авиационной, морской, туристической и спортивной отраслей, которые являются неотъемлемой частью жизни наших клиентов».
Их миссия, обращенная к общественности, сообщает об этом и многом другом таким образом, который, вероятно, привлечет новых клиентов:
2. Исследуйте свою целевую аудиторию
Обращайтесь к желаниям вашей целевой аудитории, узнавая, что существующие клиенты больше всего ценят в вашей компании, услугах и продуктах.
Прямая обратная связь от клиентов: Приглашайте к обратной связи об опыте клиентов через онлайн-отзывы, фокус-группы, а также разговоры с отделом продаж и поддержки клиентов
Социальные сети: Отслеживайте разговоры в социальных сетях, связанные с вашим брендом, продуктами и конкурентами. Присоединяйтесь к отраслевым группам и сообществам, чтобы получить внутренний взгляд.
Маркетинговая аналитика: Анализируйте трафик и поведение на веб-сайте, вовлеченность в социальных сетях и email-маркетинговые кампании, чтобы узнать об интересах вашей целевой аудитории
Если вы продаете или продвигаете бизнес-программное обеспечение, загляните на платформу отзывов пользователей G2. Она организует отзывы по разделам «Что вам больше всего нравится в [x]?» и «Что вам не нравится в [x]?». Что облегчает поставщикам выявление положительных и отрицательных паттернов в настроениях клиентов.
Мы подчеркиваем это качество в нашем ценностном предложении, что означает, что мы можем привлечь больше клиентов, таких как Крис, которые хотят планировать и управлять онлайн-маркетинговыми кампаниями в одном месте.
Электронная коммерция и другие потребительские бренды могут проводить аналогичные исследования на таких платформах, как TrustPilot, Yelp, Amazon и Google.
Совет профи: Используйте такой инструмент, как One2Target, чтобы увидеть демографию конкретной компании или рынка.
3. Анализируйте своих конкурентов
Узнайте, что делает ваш бизнес другим, понимая аналогичные предложения на рынке от ваших конкурентов.
Отслеживание запросов рекомендаций вашей целевой аудитории в социальных сетях и онлайн-сообществах, таких как Twitter и Quora
Для этого выберите «Найти конкурентов» и введите свой домен или домен известного конкурента.
В этом примере мы представим, что мы новая туристическая компания, и будем использовать известный бренд: Expedia.
Нажмите «Исследовать рынок», чтобы увидеть сводку ваших ближайших конкурентов с данными о долях рынка, консолидации, доменах, трафике и размере рынка.
Виджет «Квадрант роста» дает вам визуальное представление о том, где находятся эти конкуренты с точки зрения того, насколько они нишевые, являются ли они новаторами, лидерами рынка или устоявшимися в отрасли:
Один из способов получить информацию о настроениях клиентов — искать в Интернете «лучшие [типы продуктов] в [текущем году]». Этот тип поиска обычно выдает списки, составленные блогерами и отраслевыми СМИ.
Например, поставщик программного обеспечения для транскрипции может искать «лучшие инструменты для транскрипции в 2023 году» и получить готовый список конкурентов от PCMag:
Подобные подборки отзывов ценны для указания того, как клиенты оценивают ваших конкурентов и где им чего-то не хватает. Предоставление дополнительной информации для вашего исследования конкурентов.
Для всестороннего анализа конкурентов используйте ряд методов, чтобы составить список компаний, которые, вероятно, разделяют вашу целевую аудиторию.
Проработайте свой список конкурентов. Посещайте веб-сайты компаний, читайте онлайн-отзывы и анализируйте активность в социальных сетях, чтобы узнать об их продуктах, ценах и восприятии клиентов.
Маркетинговые усилия брендов в верхней части воронки (ToFu) (контент, созданный в основном для видимости бренда) должны сказать вам, что они считают своими УТП. Ищите заявления о ценностных предложениях, контент на главной странице, посты в социальных сетях и онлайн-рекламу.
По мере того, как вы будете проводить больше исследований своих различных конкурентов, вы получите более четкую картину своего рынка. И самое главное: место вашей компании на нем.
Записывайте то, что вы узнаете, в профили конкурентов и просматривайте их при написании предложения вашего бренда. Они также помогут направлять будущие маркетинговые стратегии.
Сохраняйте столько информации, сколько считаете полезной. Но убедитесь, что поля данных согласованы в ваших профилях, чтобы вы могли легко сравнивать конкурентов.
Узнайте основную информацию о своих конкурентах в разделе «Информация о компании» отчета «Обзор» Traffic Analytics в Semrush.
Превратите свои наблюдения в действенные инсайты, выполнив SWOT-анализ для вашего бренда и ваших конкурентов.
SWOT означает сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. И есть различные вопросы, которые нужно задать себе при заполнении каждого раздела:
Используйте результаты, чтобы вдохновить на создание аутентичного, оригинального ценностного предложения, которое подчеркивает ваши сильные стороны и отвечает потребностям ваших целевых клиентов.
4. Определите тон голоса (ToV) вашего бренда
Ценностное предложение вашего бренда должно отражать ваш тон голоса (ToV). В противном случае это создаст у потенциальных клиентов вводящее в заблуждение первое впечатление и оставит их открытыми для разочарования позже.
Например, Asana использует разговорный ToV. Это видно в этом смелом ценностном предложении, которое использует гипотетический вопрос, чтобы подчеркнуть влияние продукта:
Этот тон соответствует контенту в других местах на веб-сайте Asana. От подсказки чат-бота до описаний функций.
Последовательный тон голоса, подобный этому, укрепляет доверие к вашей аудитории, помогая потенциальным клиентам узнать — и купить — ваш бренд.
Вы можете использовать SEO Writing Assistant от Semrush, чтобы измерить тон вашего контента по шкале непринужденности, нейтральности и формальности.
Затем нажмите «Тон голоса», чтобы проверить оценку тона голоса и процент последовательности вашего текста на основе ваших целей.
5. Скомпилируйте свое исследование
Карта ценностей: Определение продуктов/услуг, функций и преимуществ (создатели выгод) и того, как они удовлетворяют потребности клиентов (облегчители боли)
Цель — согласовать желания клиентов с тем, что вы предлагаете. Это помогает вам эффективно разрабатывать продукты и планировать маркетинговые стратегии (включая ваше ценностное предложение).
После завершения используйте свой Canvas ценностного предложения, чтобы согласовать членов команды и заинтересованные стороны, прежде чем начать мозговой штурм.
6. Мозговой штурм с шаблоном ценностного предложения
Используйте эти шаблоны ценностных предложений, чтобы запустить свою креативность — вы также можете добавлять заголовки, маркированные списки и визуальные элементы в соответствии с вашими потребностями.
«[Название компании] предлагает [продукт/услуга], который [уникальное преимущество] для [целевые клиенты], помогая им [решить конкретную проблему/достичь желаемого результата]».
Пример: Typeset Copywriting предлагает индивидуальные пакеты контент-маркетинга, которые оптимизируют видимость в Интернете и стимулируют вовлеченность для малого бизнеса, помогая им развивать свое присутствие в Интернете и увеличивать продажи.
Пример: Смартфон-приложение QuickFit дает возможность занятым профессионалам достигать своих фитнес-целей с помощью персонализированных планов тренировок, отслеживания в реальном времени и экспертных рекомендаций.
Пример: Street Eats Catering предоставляет вкусные и здоровые блюда, приготовленные из местных ингредиентов, позволяя организаторам мероприятий предоставлять незабываемые гастрономические впечатления.
Бонусный шаг: Позвольте вашему ценностному предложению направлять вашу маркетинговую стратегию
«Лучшая платформа для кросс-функциональной работы. Хотите повысить эффективность во всей вашей организации? Asana гибкая и простая в использовании для всех команд, поэтому вы можете вместе быстрее предоставлять качественную работу».
Теперь загляните в блог бренда, The Workback. Там есть целый раздел о сотрудничестве и множество историй об улучшении эффективности.
Также есть маркетинговый контент о гибкости, инновациях и общих бизнес-вопросах, все они согласованы с их ценностным предложением. Что позволяет потребителям исследовать и покупать бренд Asana.
Подчеркните свою ценность с помощью четкого ценностного предложения
Сильное ценностное предложение отличает вас от конкурентов. Помогите клиентам быстро понять, почему они должны покупать у вас, а не у следующего бренда.
Анализ конкурентов — один из первых шагов к тому, чтобы узнать, что отличает вашу компанию. Ищите похожие компании и узнайте, где вы находитесь, с помощью инструмента Market Explorer от Semrush.
SEO-описания продуктов
Что такое SEO-описание продукта? SEO-описание продукта — это письменный контент, который разработан ..
5 творческих способов, которыми бренды могут сказать «Спасибо» в X
5 творческих способов, которыми бренды могут сказать «Спасибо» в X Менеджеры сообществ и социальных сетей ..
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ