Şunu bir hayal edin. Haftalık çalışmanıza yeni başlamışsınız ve aniden iki Slack mesajı alıyorsunuz. İlki patronunuzdan:
Bu mesajların ikisi de aşağı yukarı aynı şeyi söylüyor. Peki, neden sadece ilki içinize bir korku salıyor? Bunun cevabı elbette tonlamadır.
Yazıda Tonlama Nedir?
Yazıda tonlama, metninizin okuyucuya gönderdiği örtük duygusal mesajdır. Cümle yapınız, tonlama kelimeleriniz, ifade biçiminiz, imgeleriniz ve daha fazlasıyla yazıda farklı tonlar aktarabilirsiniz.
Nielsen Norman Group’a göre, tüm farklı ton türleri dört boyutta değerlendirilebilir:
Neden Önemlidir?
Tonlama, markanızın hikayesini etkileyici bir şekilde anlatmanıza yardımcı olur. Bu, okuyucunun markanızla duygusal bir bağ kurmasını ve hatta güven oluşturmasını sağlayabilir.
Hatta bir anket, katılımcıların %65’inden fazlasının en az bir marka veya işletme ile duygusal bir bağ hissettiğini ortaya koydu. Bu bağların %90’ından fazlası ise olumluydu.
Yazıda Tonlamanın Dört Boyutu (Örnekler ve İpuçları ile)
Bunu SEO Writing Assistant kullanarak araştırdık ve analiz edilen içeriğin %75’inin konu için fazla gündelik cümleler kullandığını gördük. %30’u ise aşırı resmi cümleler kullanıyordu.
Yazınız için en iyi tonu seçmenize yardımcı olmak adına, aşağıda tonlamanın dört boyutunun her birini detaylıca inceleyeceğiz.
Resmi ve Resmi Olmayan Yazı Tonları
Yazı tonunun ilk boyutu resmiyettir. Başka bir deyişle, yazı stiliniz ne kadar resmi veya gündelik?
Resmi yazı tonu
Bilimsel ve teknik yazılar genellikle son derece resmidir. Otoriteyi aktarmak için karmaşık terimler ve konuya karşı kişisel olmayan bir yaklaşım kullanır.
Bilimsel olmayan birçok marka, pazarlamalarına sofistike bir hava kattığı için resmi bir tonu tercih eder. Tiffany & Co.’dan şu örneği düşünün:
Burada Tiffany’s, bir ağırlık hissi yaratmak için uzun cümleler ve karmaşık ifadeler ile kelime seçimleri kullanıyor.
Tiffany’s, “buldukları elmaslar ve renkli taşlar” gibi daha basit bir ifade seçip esasen aynı şeyi söyleyebilirdi. Bunun yerine, ifade biçimleri uzmanlıklarını ve seçiciliklerini vurguluyor.
Tiffany’s gibi, Bulgari’nin resmi ve üst düzey stili de lüks marka imajını yansıtıyor. “İtalyan mükemmelliği ile tanınan bir itibar” ve “kültürel mirasına her zaman saygı duyan” gibi ifadelerle geçmişi, kaliteyi ve güvenilirliği tesis ediyorlar.
Marka sesinizi yükseltmek ve alanınızda otorite kurmak için resmi bir ton kullanabilirsiniz.
Resmi olmayan yazı tonu
Steven Singer’ın pazarlaması genellikle bir mücevher dükkanında kendini rahat hissetmeyecek erkekleri hedefler.
Burada, “bazı adamlar hamburger çeviriyordu” ve “sıradan adam” gibi gündelik kelimeler ve ifadeler kullanıyorlar.
Bing Bang’in metinleri, okuyucularla bağ kurmak için gündelik ifadeler (“süper küçük” ve “kocaman bir kalp”), argo ve hatta emojiler kullanıyor. Bu, markaya güçlü bir kişilik kazandırarak soğuk değil, davetkar ve samimi hissettirmesini sağlıyor.
Ses tonunuzu otomatik olarak nasıl kontrol edebilirsiniz?
Öncelikle araç, AI ve rekabetçi veri önerilerini kullanarak makalenizi yazmanıza yardımcı olur. Ardından taslağınızı okunabilirlik, SEO ve ses tonuna göre puanlar.
Örneğin, hangi cümlelerin çok resmi veya çok gündelik olduğunu görebilecek ve hızlıca düzenleyebileceksiniz.
Saygılı ve Saygısız (İrreverent) Ton
Saygılı yazı tonu
Saygılı bir ton genellikle kendi başına öne çıkmaz. Bunun yerine, içeriğinizi oluşturma biçiminizi sessizce bilgilendirir.
Okuyucuya veya müşteriye verdiğiniz değeri göstererek, nazik davranarak ve temel değerlerinizi vurgulayarak saygılı olmayı öne çıkarabilirsiniz.
Bu örnekteki dil yüzeyde oldukça nötrdür. Tonlarındaki saygı, vurgulamayı seçtikleri şeylerde belirgindir:
Genel olarak, nispeten kısa bir karakter sayısında, müşterilerine duydukları saygının büyük bir öncelik olduğunu açıkça belirtiyorlar.
Harry’s Razors gibi, Athena Club da kaliteye odaklandıklarını, müşteri topluluklarına duydukları takdiri ve geri bildirim isteklerini vurguluyor. Fotoğraflar ve imzalar ekleyerek, bu idealleri korumada kişisel bir sorumluluk taşıdıklarını kanıtlıyorlar.
Saygılı bir ton, markanızın değerlerini ve müşterilerinize verdiğiniz önemi vurgulamanıza yardımcı olabilir.
Saygısız (İrreverent) yazı tonu
Buna karşılık, saygısız bir ton, kendilerini çok ciddiye almadıklarını göstererek yakınlık kurar. Saygısız metinler genellikle şunları kullanır:
Küfrederler, “harika” gibi gündelik ama coşkulu tanımlayıcılar kullanırlar ve hatta ofis köpeklerinden bahsederler. Bu, eğlenceli, yakın ve diğer markalardan “farklı” oldukları izlenimini yaratır.
Dollar Shave Club kadar saygısız olmasa da, Billie tonunu birkaç şekilde oluşturur:
Sonuç olarak, bakış açısı hedef kitlelerine, yani tıraş olan kadınlara çok yakın hissettiriyor.
Yazıdaki saygısız tonlar, kendinizi çok ciddiye almasanız bile hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ve hayal kırıklıklarını anladığınızı göstermenize yardımcı olabilir.
Eğlenceli ve Ciddi Ton
Eğlenceli yazı tonu
Ancak, çok öznel olduğu için yazılması en zor şeylerden biridir. Bir kitleyi kahkahalara boğan şey, bir başkasını tamamen ifadesiz bırakabilir.
Bu nedenle, eğlenceli bir tonu tercih ederseniz, hedeflediğiniz kitleyi derinlemesine anladığınızdan emin olun.
Old Spice, kendilerini çok ciddiye alarak potansiyel müşterilerini yabancılaştırmadan erkeksi imajlarını vurgulamak için mizahı kullanır. İkonik “Erkeğinizin Kokabileceği Adam” reklamlarını hatırlıyor musunuz?
Mizah tarzları büyük ölçüde kelime oyunlarına (yukarıdaki örnek gibi) ve absürt abartılara dayanır.
Bu örnekte Old Spice, ürünlerini çekici bir partnerin kullanması için ideal bir ürün olarak konumlandırmak adına eğlenceli bir abartı kullanıyor.
Ancak bunu o kadar derin ve abartılı bir şekilde yapıyorlar ki, mesaj daha da akılda kalıcı hale geliyor.
Benefit, eğlenceli bir kişilik oluşturmak için mizahı kullanır ve müşterilerine kendilerinin, dolayısıyla ürünlerinin de eğlenceli ve neşeli olduğunu gösterir. Mizahlarını kendilerine yönelttikleri için, kendilerini çok ciddiye almadıklarını da gösterir.
Yazınıza mizah katmak istiyorsanız, önce hedef kitlenizle örtüşen mizah türlerini düşünün. Ardından, okuyucularınıza gerçekte kim olduğunuzu göstermek için bu mizahı nasıl aşılayabileceğiniz üzerine beyin fırtınası yapın.
Ciddi yazı tonu
Buna karşılık, ciddi bir ton ayakları yere basan bir duruş sergiler. Abartıdan ve diğer mizah biçimlerinden kaçınır. Tipik olarak ciddi yazılar olgusal, odaklanmış ve doğrudan olur.
Oars + Alps, ürünlerini ve etik değerlerini metinlerinin merkezine koyarak ciddi bir ton yakalar. Bunu yaparak, aynı şeyleri isteyen bir kitleyi hedeflerler. Sonuç olarak, metinleri güvenilir ama aynı zamanda ilham verici hissettirir.
Farmacy, metinleri boyunca düşüncelilik ve sorumluluk değerlerini vurgular. Bu örnekte, temiz içerik hikayelerini ve sürdürülebilirlik çabalarını öne çıkarıyorlar.
Bu yaklaşım, değerlerini ve ürünlerini ciddiye aldıklarını göstermeye yardımcı olur ve benzer ilkelere sahip bir kitleye hitap eder.
Ciddi bir ton kullanmak istiyorsanız, önce okuyucunun sizin hakkınızda en çok hangi nitelikleri veya değerleri anlamasını istediğinizi düşünün. Ardından, bu nitelikleri dürüst bir şekilde vurgulamak için yazınızı kullanın.
Coşkulu ve Nesnel (Matter-of-Fact) Ton
Coşkulu yazı tonu
Coşkulu yazı, konusu hakkında tutkulu ve içtendir. Bu ton genellikle kitlede marka, ürün, hizmet veya konu hakkında heyecan yaratmak için kullanılır.
Bir marka olarak Life Is Good, durmaksızın pozitiftir. Heyecanlarını ifade etmek için bolca ünlem işareti, cesur renkler ve yazı tipleri ile duygusal bir dil (“sevdiğiniz her şey” ve “sonbahar maceraları”) kullanırlar.
Ancak coşkuyla yazmak için metninizi ünlem işaretleriyle doldurmanıza gerek yok. Target’tan şu örneği düşünün:
Target, “kendinizi neşeyle çevreleyin” gibi duygusal ifadeler kullanarak kelime seçimleriyle coşkusunu gösterir. Genel olarak, bu markayı tanımlama biçimleri, ona karşı güçlü hisler beslediklerini açıkça ortaya koyuyor.
Coşkuyla yazmak için kendinize ve bakış açınıza sadık kalın. En tutkulu olduğunuz şeyleri tanımlamak için coşkulu ifadeler kullanmaktan korkmayın.
Nesnel (Matter-of-Fact) yazı tonu
Ancak coşku her marka için doğru değildir. Nesnel bir ton, pratik ve doğrudan işe odaklanan bir yaklaşım kullanır ve duygusal dilden kaçınır.
Mr. Porter’ın web sitesi metni oldukça sadedir. Sadece gerçekleri sunar: o gün satışta olan 104 yeni stil olduğunu ve bunların birçoğunun tasarımcı Brunello Cucinelli’ye ait olduğunu belirtir.
Tasarım, aynı derecede basit ve minimalist olarak metni destekler. Sonuç olarak, sayfa ürünlerin kendi adlarına konuşmasına izin verir.
Zara’nın şirket açıklaması oldukça sadedir. Gerçeklere bağlı kalır ve işin kendi adına konuşmasına izin verir. E-ticaret sayfaları da benzer bir yaklaşıma sahiptir; temiz tasarıma ve fotoğrafçılığa güvenirler, metinleri ise minimum düzeydedir.
Nesnel bir tonla, minimum duygusal dil ve incelikli bir pazarlama ile ürününüzün veya hizmetinizin kendi başına öne çıkmasını sağlayabilirsiniz. Bu ton, nesnel gerçeklere sıkı sıkıya bağlı kalmanın önemli olduğu bağlamlarda da yararlı olabilir.
Sıralama alan ve okuyucuları etkileyen etkili içerikler oluşturma hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? İçerik Pazarlamacıları ve Metin Yazarları için Ultimate Content Writing Workbook’u keşfedin!
Yazınız İçin Mükemmel Tonu Yaratmak İçin Karıştırın ve Eşleştirin
Yazıda her ton, bu dört boyutla ilişkili olarak var olur. Ancak bu, elinizdeki tek sekiz seçeneğin bunlar olduğu anlamına gelmez. Aksine, çoğu yazı, o metin için benzersiz bir ton yaratmak adına iki veya daha fazla boyutu birleştirir.
Samimi Ton (Resmi Olmayan + Saygılı + Coşkulu)
Samimi yazı davetkar ve yakın hissettirir. Daha resmi olmayan, konuşma diline yakın bir ton kullanırken aynı zamanda pozitif ve saygılı kalarak samimi bir şekilde yazabilirsiniz.
BarkBox, oldukça gündelik bir dil kullanır ve aksi takdirde ciddi bir konu olmasına rağmen biraz mizah katarak neşeli bir tonu korur. Bu, okuyucuların onlarla etkileşime girerken kendilerini rahat hissedebilecekleri sıcak bir atmosfer yaratır.
İlham Verici Ton (Resmi + Coşkulu)
Bu nedenle, genellikle göz alıcı ve temiz tasarımlarla tamamlanan, coşkulu ve duygusal ifadelerle stili yükseltilmiştir.
“Rahat ama rafine”, “gamsız” ve “güneşle yıkanmış” gibi ifadelerle Pottery Barn, duygusal betimlemelere yönelir. Ardından bunu temiz renkler ve resmedilmeye değer görsellerle desteklerler.
Birlikte kullanıldığında bu yaklaşım, müşterilerinin ürünlerini satın alarak yaşayabilecekleri hayatın net bir resmini çizer.
Maceracı Ton (Resmi Olmayan + Ciddi + Coşkulu)
Maceracı yazı, tutkusunu okuyucularıyla paylaşır ve onları hayallerini gerçekleştirmeye teşvik eder. Bunu yapmak için yazı, coşkudan ödün vermeden bu tutkulara okuyucuları kadar ciddi yaklaşmalıdır.
Red Bull, macera sporları etrafında içerik oluşturarak gözü pek ruhunu sergiler. Yamaç paraşütü ve dağ bisikleti gibi cesur konuları ele alır ve “dünyayı keşfet” ve “güzel zamanlar” gibi motive edici ifadeler kullanır.
Bu, Red Bull’u tıpkı hedef kitleleri gibi heyecan verici hedefleri olan, doğası gereği maceracı bir marka olarak gösterir.
Çalışkan Ton (Resmi + Ciddi + Coşkulu)
Çalışkan bir ton, azim ve kararlılığı somutlaştırır ve okuyuculara hedeflerinize ulaşmak için elinizi taşın altına koymaya istekli olduğunuzu gösterir.
Bu tür yazılar odaklanmış ve ciddidir, ancak güç ve motivasyonu somutlaştıran betimleyici ifadeler kullanarak duygusaldır.
Bu örnekte Ford, sıkı çalışmayı tanımlayan birçok ifade kullanır: “amaca yönelik”, “dayanıklı” ve “üretken” kelimelerinin hepsi ilk cümlede kullanılır. Ciddi ve ayakları yere basan tona rağmen, canlı imgeler eklemeye devam ederler.
Tonunuzu Geliştirin ve Yazınızı Güçlendirin
Tonlama, yazının kaçınılmaz bir yönüdür. Onu kullanmayı öğrenerek yazınızı güçlendirebilir ve hedef kitlenizle daha etkili bir şekilde bağ kurabilirsiniz.
Becerilerinizi geliştirmenin en iyi yolu mümkün olduğunca pratik yapmaktır. Şunları yapabilirsiniz:
Dijital PR Rehberi
Ajansınızı Pazarlamanın ve Daha Fazla Nitelikli Müşteri Adayı Elde Etmenin Yolları
Ajansınızı Pazarlamanın ve Daha Fazla Nitelikli Müşteri Adayı Elde Etmenin Yolları Satış odaklı nitelikli müşteri adaylarının 1 numaralı kaynağı ..