La question des publicités AppLovin vs la croissance organique est présentée comme un choix, et ce n’en est pas un. Elles effectuent des tâches différentes sur des échelles de temps différentes. L’acquisition payante via un réseau comme AppLovin achète du volume à la demande : vous pouvez décider lundi d’ajouter dix mille installations ce mois-ci et, si le budget le permet, les obtenir. La croissance organique, c’est-à-dire la recherche en magasin, le placement par catégorie, les références et le bouche-à-oreille, se cumule mais ne peut pas être invoquée. Une application qui n’a que l’un des deux paie soit pour chaque utilisateur pour toujours, soit elle croît à un rythme qu’elle ne peut pas contrôler.
Ce qui rend la comparaison difficile, c’est que les deux sont entremêlés dans le magasin. Les installations payantes alimentent les signaux de classement qui stimulent le placement organique, donc une poussée d’utilisateurs achetés peut soulever les gratuits, et une réduction des dépenses peut les réduire silencieusement. Toute analyse honnête doit en tenir compte plutôt que de traiter les deux colonnes d’un tableau de bord comme indépendantes. Nous commençons généralement les conversations avec les clients en soulignant cela, car cela explique la plupart des résultats déroutants que les gens nous apportent.
Ce que le trafic réseau payant achète réellement
Avant de pouvoir peser judicieusement les publicités AppLovin vs l’organique, il est utile d’être précis sur ce qu’est le côté payant. AppLovin se situe dans le monde de la publicité in-app : votre publicité apparaît dans d’autres applications et jeux, généralement sous forme de vidéo ou d’unité jouable, à quelqu’un qui faisait autre chose. C’est de l’interruption plutôt que de l’intention, et cela change l’économie. L’utilisateur arrive sans avoir cherché une solution à un problème, donc la rétention précoce est généralement plus faible que celle de la recherche en magasin, et le volume disponible est beaucoup plus important. Ces deux faits découlent de la même cause et aucun n’est un défaut.
Cela rend l’achat réseau bien adapté aux applications ayant un attrait large, une première session rapide et une monétisation qui ne dépend pas de l’arrivée de l’utilisateur avec un besoin spécifique. Il convient beaucoup moins aux outils professionnels étroits, où l’audience adressable dans un jeu occasionnel est minuscule et où vous payez pour la trouver. Avant d’engager un budget, la question à laquelle il faut répondre n’est pas de savoir si le canal fonctionne, mais si votre application est le type d’application pour lequel il fonctionne.
Ce que l’organique gagne que le payant ne peut pas
Le trafic de recherche en magasin arrive avec une intention. Quelqu’un a tapé un besoin et vous a choisi dans une liste. Ces utilisateurs ont tendance à mieux retenir, à laisser plus d’avis et à ne rien coûter par installation, ce qui signifie que leur valeur se cumule au lieu de se réinitialiser chaque mois. Le compromis est que vous ne pouvez pas les mettre à l’échelle sur commande, le travail prend des mois à se montrer, et il est partiellement otage de ce que les concurrents font avec leurs propres listes.
L’organique porte également la partie de la croissance que personne ne peut acheter. Une application que les gens mentionnent à un collègue, ou qui est reprise dans un résumé de catégorie, accumule une base d’utilisateurs dont le coût d’acquisition est nul et dont la rétention est généralement la meilleure du fichier. Cette base est ce qui rend un programme payant viable plus tard, car elle subventionne les utilisateurs qui coûtent de l’argent.
Lire les publicités AppLovin vs l’organique sans se tromper
Le piège de la mesure est l’attribution. Un utilisateur qui voit une publicité réseau, n’installe pas, puis cherche le nom de l’application une semaine plus tard et installe, sera très souvent compté comme organique. Votre canal payant semble cher, votre organique semble miraculeux, et vous coupez ce qui créait la recherche. La solution n’est pas un meilleur outil d’attribution, c’est de tester au niveau des installations totales.
Moyens pratiques de garder la lecture honnête :
- Jugez les campagnes sur le coût combiné par installation entre le payant et l’organique ensemble, pas seulement sur la colonne payante
- Exécutez des périodes délibérées de réduction des dépenses et observez ce qui arrive aux installations organiques une semaine plus tard
- Comparez les courbes de rétention par source plutôt que par nombre d’installations, car une installation moins chère qui s’en va au septième jour n’est pas moins chère
- Gardez les tests créatifs séparés des tests de budget, sinon vous ne saurez jamais lequel a fait bouger le chiffre
Un test de réduction des dépenses est la chose la plus informative que la plupart des équipes d’applications peuvent exécuter, et presque personne ne le fait, car mettre en pause une campagne qui fonctionne donne l’impression de casser quelque chose. Deux semaines de dépenses réduites sur une période propre vous en diront plus sur la véritable contribution du canal qu’une année à regarder le tableau de bord.
Comment nous répartissons le budget
La répartition suit le stade de l’application plutôt qu’un ratio fixe. Avant l’adéquation produit-marché, le volume payant vous achète principalement une réponse plus rapide à une question que vous devriez poser à bas prix, et le budget appartient au travail d’intégration et de rétention. Une fois qu’une cohorte se maintient à un niveau dont vous êtes satisfait, le payant devient un levier qui vaut la peine d’être tiré, car vous amplifiez maintenant quelque chose qui fonctionne au lieu de remplir un seau percé.
Après cela, le ratio est fixé par la rapidité avec laquelle vous avez besoin de croissance et ce que vous pouvez vous permettre de porter. Des dépenses payantes lourdes avec un organique mince est une entreprise qui s’arrête le jour où le budget s’arrête. L’organique pur sans payant est généralement une entreprise qui croît plus lentement que son marché. L’objectif utile est un programme payant qui se rembourse dans une fenêtre que vous pouvez financer, parallèlement à un travail de magasin et de produit qui réduit régulièrement ce que vous devez dépenser pour faire du surplace.
Traité correctement, les publicités AppLovin vs l’organique cessent d’être une comparaison et deviennent un calendrier. Aucun canal ne mérite la loyauté. L’achat réseau gagne sa place lorsque l’application convient au trafic d’interruption et que les cohortes se maintiennent. L’organique gagne sa place toujours, et il la gagne lentement, ce qui est exactement la raison pour laquelle il est négligé au profit de la campagne qui est actuellement en cours.
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