Les mots-clés à exclure sont des termes de recherche spécifiques qui empêchent vos annonces d’apparaître lorsque ces mots sont inclus dans la requête d’un utilisateur. Ce mécanisme de filtrage permet aux annonceurs d’exclure le trafic qui n’est pas pertinent pour leurs objectifs commerciaux ou qui est peu susceptible d’aboutir à une conversion. En utilisant ces exclusions, vous pouvez diriger votre budget quotidien vers les requêtes de recherche les plus rentables et améliorer le taux de clics de votre compte.
Pourquoi les mots-clés à exclure sont-ils importants pour les campagnes de recherche ?
Chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce, vous payez des frais, que cette personne ait l’intention d’acheter ou non. Dans un compte typique, une partie importante du budget peut être perdue sur des clics qui n’ont aucune chance de se convertir. Par exemple, si vous vendez des montres de luxe haut de gamme, quelqu’un qui recherche des ‘montres en plastique bon marché’ n’est pas votre public cible.
Les mots-clés à exclure vous aident à maintenir un score de qualité élevé en augmentant votre taux de clics (CTR). Lorsque vos annonces ne s’affichent que pour des recherches très pertinentes, les utilisateurs sont plus susceptibles de cliquer dessus. Google récompense cette pertinence par des coûts par clic plus bas et de meilleures positions d’annonces. Alien Road recommande d’examiner régulièrement les termes de recherche pour trouver ces expressions qui épuisent le budget.
Le filtrage du trafic non pertinent améliore également la précision de vos données. Lorsque votre taux de conversion est calculé uniquement sur la base d’un trafic qualifié, vous pouvez prendre de meilleures décisions concernant les enchères et la mise à l’échelle. Vous arrêtez de deviner quels mots-clés fonctionnent car le ‘bruit’ des recherches non pertinentes est supprimé de vos rapports.
Comment fonctionnent les types de correspondance des mots-clés à exclure ?
Comprendre le fonctionnement des types de correspondance est la partie la plus critique de ce guide sur les mots-clés à exclure. Contrairement aux mots-clés standard, les types de correspondance négative n’incluent pas les variantes proches. Si vous excluez la version singulière d’un mot, votre annonce peut toujours s’afficher pour la version plurielle. Vous devez être précis sur ce que vous voulez bloquer.
- Correspondance large négative : Votre annonce ne s’affichera pas si la recherche contient tous vos termes de mots-clés à exclure, même si les mots sont dans un ordre différent.
- Correspondance d’expression négative : Votre annonce ne s’affichera pas si la recherche contient l’expression exacte du mot-clé dans le même ordre, même s’il y a d’autres mots avant ou après.
- Correspondance exacte négative : Votre annonce ne s’affichera que si la requête de recherche est l’expression exacte du mot-clé, sans mots supplémentaires.
Pour la correspondance large négative, si vous utilisez ‘chaussures de course’ comme mot-clé à exclure, votre annonce sera bloquée pour ‘chaussures de course bleues’ et ‘chaussures course’. Cependant, elle s’affichera toujours pour ‘course bleue’ ou ‘chaussures pour marcher’. Il s’agit du paramètre par défaut sur la plupart des plateformes et il est efficace pour bloquer les thèmes généraux.
La correspondance exacte négative est beaucoup plus restrictive. Si votre mot-clé à exclure est [chaussures de course], votre annonce s’affichera toujours pour ‘chaussures de course rouges’. Vous devez utiliser la correspondance exacte lorsque vous souhaitez uniquement bloquer une requête très spécifique tout en gardant actives des recherches similaires à longue traîne.
Où pouvez-vous trouver de nouvelles idées de mots-clés à exclure ?
Le rapport sur les termes de recherche est votre atout le plus précieux. Ce rapport montre les requêtes réelles que les gens ont tapées avant de cliquer sur vos annonces. Vous pouvez le trouver dans le menu Google Ads sous ‘Mots-clés’ puis ‘Termes de recherche’. Recherchez les mots qui indiquent une intention différente de ce que vous proposez.
Des modèles courants apparaissent souvent dans ces rapports. Pour une entreprise de logiciels B2B, des termes comme ’emplois’, ‘salaire’ ou ‘connexion’ apparaissent souvent. Ces chercheurs recherchent un emploi ou des portails clients existants, pas un nouvel achat. En les excluant, vous économisez votre budget pour de nouveaux prospects.
Le planificateur de mots-clés Google est un autre outil utile lors de la configuration initiale d’une campagne. Lorsque vous recherchez vos mots-clés principaux, examinez les résultats pour les termes qui sont liés mais non applicables. Si vous vendez des livres physiques, vous pourriez voir de nombreux résultats pour ‘livres audio’ ou ‘livres électroniques’ que vous pouvez ajouter de manière proactive en tant qu’exclusions.
Quelles sont les meilleures pratiques pour les listes de mots-clés à exclure ?
Gérer les exclusions individuellement pour chaque campagne prend du temps et entraîne des erreurs. L’utilisation de listes de mots-clés à exclure partagées vous permet d’appliquer une seule liste à plusieurs campagnes à la fois. Vous pouvez trouver cette option sous ‘Outils et paramètres’ dans la section ‘Bibliothèque partagée’ de votre compte.
- Exclusions standard : Créez une liste pour les termes généraux comme ‘gratuit’, ‘bon marché’, ‘torrent’, ‘avis’ et ‘youtube’.
- Exclusions de concurrents : Si vous ne souhaitez pas enchérir sur vos concurrents, créez une liste de leurs noms de marque.
- Exclusions de lieu : Excluez les États, les villes ou les pays où vous ne fournissez pas de services.
- Exclusions de carrière : Bloquez des termes comme ’embauche’, ‘stage’, ‘CV’ et ‘vacance’.
Faites attention à ne pas trop bloquer votre trafic. Si vous vendez des ‘chaises de bureau en cuir’ et que vous ajoutez ‘chaises’ comme mot-clé à exclure en correspondance large, vos annonces cesseront complètement de s’afficher. Vérifiez toujours vos listes pour vous assurer que vous ne niez pas accidentellement vos mots-clés principaux. De plus, examinez vos alertes de ‘Conflit’ dans l’onglet Recommandations.
Comment implémenter des mots-clés à exclure dans votre compte ?
Il existe trois niveaux auxquels vous pouvez ajouter des exclusions : compte, campagne et groupe d’annonces. Les exclusions au niveau du compte sont les plus puissantes car elles s’appliquent à chaque campagne de recherche, display et YouTube que vous exécutez. C’est idéal pour les termes qui ne seront jamais pertinents pour votre entreprise en aucune circonstance.
Les exclusions au niveau de la campagne sont utiles lorsque vous avez différentes catégories de produits. Par exemple, si vous avez une campagne pour les ‘Chaussures pour hommes’ et une autre pour les ‘Chaussures pour femmes’, vous devez ajouter ‘femmes’ comme exclusion dans la campagne pour hommes. Cela évite la concurrence interne et garantit que l’utilisateur voit l’annonce la plus pertinente.
Les exclusions au niveau du groupe d’annonces offrent le contrôle le plus granulaire. Elles sont souvent utilisées dans les structures ‘Alpha-Bêta’ ou ‘Groupe d’annonces à mot-clé unique’ pour canaliser le trafic vers des groupes spécifiques. Bien que cela nécessite plus de maintenance, cela permet un texte d’annonce hautement personnalisé qui correspond parfaitement à l’intention de recherche de l’utilisateur.
Les mots-clés à exclure peuvent-ils affecter les campagnes Performance Max ?
Les campagnes Performance Max gèrent les exclusions différemment des campagnes de recherche traditionnelles. Initialement, vous ne pouviez pas ajouter d’exclusions directement à ces campagnes via l’interface standard. Vous deviez souvent demander à un représentant Google d’appliquer une liste de mots-clés à exclure à la campagne ou utiliser les paramètres au niveau du compte.
Désormais, vous pouvez utiliser les mots-clés à exclure au niveau du compte pour exclure des marques ou des termes spécifiques de votre trafic Performance Max. C’est essentiel pour protéger l’intégrité de la marque. Si vous ne voulez pas que vos annonces apparaissent sur des termes de recherche liés à une crise de relations publiques récente ou à un produit abandonné, la liste au niveau du compte est l’outil le plus efficace.
Vous devez également tirer parti de la fonctionnalité ‘Exclusions de marque’ dans les paramètres de la campagne. Cela vous permet de sélectionner des marques spécifiques que vous ne souhaitez pas que votre campagne Performance Max cible. C’est un moyen plus convivial de gérer les exclusions sans avoir à créer des listes de mots-clés complexes.
Erreurs courantes à éviter lors de l’exclusion de termes
Une erreur majeure consiste à supposer que les mots-clés à exclure fonctionnent exactement comme les mots-clés positifs concernant les variantes proches. Si vous êtes un consultant haut de gamme et que vous souhaitez éviter les personnes recherchant des ‘conseils gratuits’, ajouter ‘gratuit’ comme exclusion ne suffit pas. Vous devez également ajouter ‘freeware’, ‘librement’ et ‘pour gratuit’ pour être en sécurité.
Une autre erreur consiste à utiliser trop de mots-clés à exclure en correspondance large. Cela peut conduire à un compte ‘mince’ où vos annonces s’affichent rarement car elles sont bloquées par des exclusions qui se chevauchent. Une meilleure approche consiste à commencer par une liste de base de termes manifestement non pertinents, puis à l’étendre en fonction des données réelles de votre rapport sur les termes de recherche.
Enfin, de nombreux annonceurs ne révisent pas leurs listes d’exclusions périodiquement. Un terme qui était non pertinent l’année dernière pourrait être pertinent aujourd’hui si vous avez lancé une nouvelle gamme de produits. Définissez un rappel trimestriel pour auditer vos listes partagées et vous assurer qu’elles correspondent toujours à vos offres commerciales actuelles.
Étapes exploitables pour votre compte cette semaine
La première étape consiste à ouvrir votre compte Google Ads et à accéder au rapport sur les termes de recherche pour les 30 derniers jours. Triez le tableau par ‘Coût’ pour voir quelles requêtes consomment le plus de budget sans générer de conversions. Sélectionnez les termes les plus non pertinents et ajoutez-les en tant que mots-clés à exclure au niveau de la campagne.
Ensuite, créez une ‘Liste maîtresse d’exclusions’ dans la Bibliothèque partagée. Commencez par les bases : emplois, carrières, embauche, gratuit, utilisé et bon marché. Appliquez cette liste à toutes vos campagnes de recherche actives pour réduire instantanément le gaspillage. Cette action simple peut souvent économiser 10 % à 15 % d’un budget mensuel dans un compte typique non optimisé.
Vérifiez votre onglet ‘Recommandations’ pour tout conflit de mots-clés à exclure. Si vous avez accidentellement bloqué un mot-clé très performant, Google le signalera généralement. La résolution de ces conflits garantit que vos efforts d’économie de budget ne nuisent pas accidentellement à votre volume de ventes.
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