Coûts de Microsoft Advertising : budgets et dépenses

Microsoft Advertising, anciennement Bing Ads, organise une enchère de style second prix pour chaque recherche. Votre classement d’annonce combine votre enchère avec des signaux de qualité tels que le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience de la page de destination. Une annonce de meilleure qualité peut gagner une meilleure position tout en payant moins par clic qu’un concurrent avec une enchère plus élevée.

Vous définissez un budget quotidien au niveau de la campagne. Microsoft peut dépenser plus que le chiffre quotidien un jour donné lorsque le trafic est élevé, mais sur un mois, il vise à ne pas dépasser le budget quotidien multiplié par le nombre moyen de jours dans un mois. C’est similaire à Google Ads, donc les équipes qui gèrent déjà des campagnes Google reconnaîtront la logique.

• Vous payez au clic sur les annonces de recherche ; certains emplacements display et vidéo utilisent une tarification basée sur les impressions
• Les budgets quotidiens sont moyennés sur le mois, et non fixés par jour
• Il n’y a pas de frais de configuration ni de dépense minimale pour les comptes en libre-service
• La facturation peut être prépayée ou postpayée par carte, selon le pays et l’historique du compte

La concurrence sur les mots-clés est le facteur le plus important. Des termes comme assurance, services juridiques, prêts et logiciels B2B attirent de nombreux enchérisseurs et entraînent des prix plus élevés sur n’importe quelle plateforme de recherche. Les mots-clés à longue traîne avec une intention claire ont tendance à coûter moins cher et à mieux convertir, car moins d’annonceurs enchérissent dessus.

L’audience compte aussi. Le réseau de Microsoft atteint les résultats Bing, Yahoo, DuckDuckGo, MSN, Outlook et les surfaces Microsoft Edge, et il propose un ciblage par profil LinkedIn, qui vous permet d’ajuster les enchères par entreprise, secteur et fonction professionnelle. Ce ciblage est précieux pour le B2B, mais augmenter les enchères pour des profils spécifiques augmente également votre coût moyen par clic.

Paramètres qui augmentent discrètement les dépenses

• Partenaires de recherche activés sans examen des performances
• Mots-clés en correspondance large sans une liste solide de mots-clés négatifs
• Audience Network activé par défaut dans les campagnes de recherche
• Ajustements d’enchères par appareil et par lieu importés de Google mais jamais revus
• Enchères automatisées avec un objectif fixé bien au-dessus des résultats récents

Pour de nombreux comptes, le CPC sur Microsoft est inférieur à celui sur Google pour des mots-clés comparables, principalement parce que moins d’annonceurs sont en concurrence. Ce n’est pas une règle, et certains secteurs sont tout aussi chers. La comparaison équitable est le coût par conversion, pas le coût par clic.

L’audience diffère également. Les utilisateurs de recherche de Microsoft ont tendance à utiliser un ordinateur de bureau et à appartenir à des groupes plus âgés, souvent à revenus plus élevés, en partie parce que Bing est le moteur par défaut dans Windows et Edge. Pour les produits vendus à des professionnels ou à des personnes effectuant des recherches depuis des ordinateurs de travail, ce profil peut être un avantage.

Le volume est l’autre côté de la médaille. La part de recherche de Microsoft est beaucoup plus petite que celle de Google dans la plupart des pays, donc même un compte bien géré dépense généralement une fraction du budget Google. Prévoyez cela au lieu d’attendre la même échelle.

Commencez par le nombre de conversions dont vous avez besoin pour apprendre quelque chose. À titre d’exemple illustratif, si votre coût par prospect Google Ads est de 60 USD et que votre coût par prospect Microsoft pourrait finir par être un peu plus bas, vous avez toujours besoin d’au moins 30 à 50 conversions par mois pour juger des performances. Cela suggère un budget de test de l’ordre de 1 500 à 3 000 USD pour le premier mois.

Les budgets plus petits fonctionnent également, mais ils prennent plus de temps pour produire des données lisibles. Une entreprise de services locale dépensant 500 USD par mois sur Microsoft peut obtenir des résultats utiles en gardant la liste de mots-clés serrée et la géographie étroite.

• Budget de test : suffisant pour 30 à 50 conversions à votre coût par conversion attendu
• Allocation : consacrez la majeure partie aux termes en correspondance exacte et expression qui convertissent déjà sur Google
• Chronologie : donnez au compte quatre à six semaines avant d’effectuer des coupes structurelles
• Examen : rapport hebdomadaire sur les termes de recherche, examen mensuel de la stratégie d’enchères

Microsoft Advertising propose Google Import depuis le menu Importer. Il copie les campagnes, les mots-clés, les annonces, les extensions et les ajustements d’enchères, et vous pouvez le programmer pour qu’il se synchronise régulièrement. Cela permet d’économiser beaucoup de temps de configuration.

Le risque est de copier des paramètres qui ne conviennent pas. Les enchères qui ont du sens sur Google peuvent être trop élevées pour les enchères Microsoft. Après l’importation, examinez les enchères, les budgets et les paramètres de localisation. Vérifiez également que le suivi des conversions utilise la propre balise Universal Event Tracking (UET) de Microsoft, car les actions de conversion Google ne sont pas transférées.

Liste de contrôle de la balise UET

• Installez la balise UET via Google Tag Manager ou directement sur le site
• Créez des objectifs de conversion sous Outils, puis Objectifs de conversion
• Activez les conversions améliorées si vous collectez des e-mails hachés lors du paiement
• Utilisez l’extension de navigateur UET Tag Helper pour confirmer que les événements se déclenchent

Le CPC manuel et le CPC amélioré vous donnent le plus de contrôle tant que le compte a peu de données. Une fois que le suivi des conversions est fiable et que vous avez un volume constant, des stratégies automatisées telles que Maximiser les conversions, CPA cible et ROAS cible peuvent réduire les coûts par conversion en ajustant les enchères par enchère.

Fixez des objectifs proches des résultats réels récents. Si votre coût par acquisition actuel est de 50 USD, fixer un objectif de 25 USD réduira généralement simplement la diffusion. Déplacez les objectifs par paliers d’environ 10 % à 15 % et attendez au moins une semaine entre les changements.

Le budget média n’est qu’une partie du coût. Quelqu’un doit examiner les termes de recherche, ajouter des négatifs, actualiser les annonces et vérifier le suivi. En interne, cela peut représenter deux à quatre heures par semaine pour un petit compte. Les agences facturent généralement soit des frais mensuels fixes, soit un pourcentage des dépenses, souvent avec des frais minimums pour les petits budgets.

Incluez cela dans votre calcul de rendement. Un compte à 1 000 USD par mois qui nécessite 600 USD de gestion n’est pas moins cher qu’un compte à 3 000 USD géré pour les mêmes frais.

Saisonnalité et timing

Les coûts évoluent également avec le calendrier. Les mots-clés de vente au détail deviennent plus chers avant les grandes périodes d’achat, et les termes B2B ralentissent souvent pendant les vacances. Utilisez la planification des annonces pour réduire les enchères aux heures qui convertissent rarement, et examinez les performances de l’année précédente par mois avant de fixer un budget pour le trimestre à venir.