Минус слова в рекламе: как экономить бюджет

Каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление, вы платите комиссию, независимо от того, намерен ли этот человек совершить покупку. В обычном аккаунте значительная часть бюджета может быть потрачена на клики, которые не имеют шансов на конверсию. Например, если вы продаете дорогие элитные часы, кто-то, кто ищет ‘дешевые пластиковые часы’, не является вашей целевой аудиторией.

Минус-слова помогают поддерживать высокий Показатель качества за счет повышения кликабельности (CTR). Когда ваши объявления показываются только по высокорелевантным запросам, пользователи с большей вероятностью будут на них нажимать. Google вознаграждает эту релевантность более низкой стоимостью клика и лучшими позициями объявлений. Alien Road рекомендует регулярно просматривать поисковые запросы, чтобы находить эти фразы, истощающие бюджет.

Фильтрация нерелевантного трафика также повышает точность ваших данных. Когда ваш коэффициент конверсии рассчитывается только на основе квалифицированного трафика, вы можете принимать более обоснованные решения о ставках и масштабировании. Вы перестаете гадать, какие ключевые слова работают, потому что ‘шум’ от нерелевантных поисков удаляется из ваших отчетов.

Понимание того, как работают типы соответствия, является самой важной частью этого руководства по минус-словам. В отличие от стандартных ключевых слов, типы соответствия минус-слов не включают близкие варианты. Если вы исключите единственное число слова, ваше объявление все равно может показываться по множественному числу. Вы должны быть точны в том, что хотите заблокировать.

• Минус-фраза с широким соответствием: Ваше объявление не будет показано, если поиск содержит все ваши минус-слова, даже если слова стоят в другом порядке.
• Минус-фраза с фразовым соответствием: Ваше объявление не будет показано, если поиск содержит точную фразу ключевого слова в том же порядке, даже если до или после нее есть другие слова.
• Минус-фраза с точным соответствием: Ваше объявление не будет показано только в том случае, если поисковый запрос является точной фразой ключевого слова, без дополнительных слов.

Для широкого соответствия минус-слов, если вы используете ‘беговые кроссовки’ в качестве минус-слова, ваше объявление будет заблокировано для ‘синие беговые кроссовки’ и ‘кроссовки беговые’. Однако оно все равно будет показываться для ‘синий бег’ или ‘кроссовки для ходьбы’. Это настройка по умолчанию на большинстве платформ, и она эффективна для блокировки общих тем.

Точное соответствие минус-слов гораздо более ограничивающее. Если ваше минус-слово [беговые кроссовки], ваше объявление все равно будет показываться для ‘красные беговые кроссовки’. Вам следует использовать точное соответствие, когда вы хотите заблокировать только очень специфический запрос, сохраняя при этом активными похожие низкочастотные поисковые запросы.

Отчет о поисковых запросах — ваш самый ценный актив. Этот отчет показывает фактические запросы, которые люди вводили перед тем, как нажать на ваши объявления. Вы можете найти это в меню Google Ads в разделе ‘Ключевые слова’, а затем ‘Поисковые запросы’. Ищите слова, которые указывают на иное намерение, чем то, что вы предлагаете.

В этих отчетах часто возникают общие закономерности. Для B2B-компании, занимающейся программным обеспечением, часто появляются такие термины, как ‘работа’, ‘зарплата’ или ‘логин’. Эти пользователи ищут работу или существующие клиентские порталы, а не новую покупку. Исключая их, вы сохраняете свой бюджет для новых потенциальных клиентов.

Планировщик ключевых слов Google — еще один полезный инструмент при первоначальной настройке кампании. Когда вы ищете свои основные ключевые слова, посмотрите результаты для терминов, которые связаны, но не применимы. Если вы продаете физические книги, вы можете увидеть много результатов для ‘аудиокниг’ или ‘электронных книг’, которые вы можете проактивно добавить в качестве минус-слов.

Управление исключениями индивидуально для каждой кампании отнимает много времени и приводит к ошибкам. Использование общих списков минус-слов позволяет применять один список к нескольким кампаниям одновременно. Вы можете найти эту опцию в разделе ‘Инструменты и настройки’ в разделе ‘Общая библиотека’ вашего аккаунта.

• Стандартные минус-слова: Создайте список для общих терминов, таких как ‘бесплатно’, ‘дешево’, ‘торрент’, ‘отзыв’ и ‘youtube’.
• Минус-слова конкурентов: Если вы не хотите делать ставки на конкурентов, создайте список их брендовых имен.
• Минус-слова по местоположению: Исключите штаты, города или страны, где вы не предоставляете услуги.
• Минус-слова по карьере: Заблокируйте такие термины, как ‘найм’, ‘стажировка’, ‘резюме’ и ‘вакансия’.

Будьте осторожны, чтобы не заблокировать свой трафик слишком сильно. Если вы продаете ‘кожаные офисные кресла’ и добавляете ‘кресла’ в качестве минус-слова с широким соответствием, ваши объявления перестанут показываться полностью. Всегда дважды проверяйте свои списки, чтобы убедиться, что вы случайно не исключили свои основные ключевые слова. Кроме того, проверяйте свои предупреждения о ‘Конфликтах’ на вкладке Рекомендации.

Есть три уровня, на которых вы можете добавить минус-слова: аккаунт, кампания и группа объявлений. Минус-слова на уровне аккаунта являются самыми мощными, потому что они применяются к каждой поисковой, медийной и YouTube-кампании, которую вы запускаете. Это идеально подходит для терминов, которые ни при каких обстоятельствах не будут актуальны для вашего бизнеса.

Минус-слова на уровне кампании полезны, когда у вас есть разные категории продуктов. Например, если у вас есть одна кампания для ‘Мужской обуви’, а другая для ‘Женской обуви’, вам следует добавить ‘женская’ в качестве минус-слова в мужскую кампанию. Это предотвращает внутреннюю конкуренцию и гарантирует, что пользователь увидит наиболее релевантное объявление.

Минус-слова на уровне группы объявлений обеспечивают наиболее детальный контроль. Они часто используются в структурах ‘Альфа-Бета’ или ‘Группа объявлений с одним ключевым словом’ для перенаправления трафика в конкретные группы. Хотя это требует большего обслуживания, это позволяет создавать высоко персонализированные тексты объявлений, которые идеально соответствуют поисковому намерению пользователя.

Кампании Performance Max обрабатывают минус-слова иначе, чем традиционные поисковые кампании. Изначально вы не могли добавлять минус-слова напрямую в эти кампании через стандартный интерфейс. Часто вам приходилось просить представителя Google применить список минус-слов к кампании или использовать настройки на уровне аккаунта.

Теперь вы можете использовать минус-слова на уровне аккаунта, чтобы исключить определенные бренды или термины из вашего трафика Performance Max. Это жизненно важно для защиты целостности бренда. Если вы не хотите, чтобы ваши объявления появлялись по поисковым запросам, связанным с недавним PR-кризисом или снятым с производства продуктом, список на уровне аккаунта — самый эффективный инструмент.

Вам также следует использовать функцию ‘Исключения брендов’ в настройках кампании. Это позволяет вам выбирать конкретные бренды, на которые вы не хотите, чтобы ваша кампания Performance Max была нацелена. Это более удобный способ управления исключениями без необходимости создания сложных списков ключевых слов.