Le guide complet de l'analyse client (efficace)

Le guide complet de l’analyse client (efficace)

Une chose ne changera jamais dans le monde des affaires : comprendre vos clients est la clé du succès.

Cependant, pour de nombreuses organisations, une véritable analyse client est plus facile à dire qu’à faire. Parfois, la recherche client ne fait qu’effleurer la surface et se concentre sur des informations inutiles. D’autres fois, les équipes travaillent en silos, et les recherches pour lesquelles elles ont travaillé si dur ne sont pas réellement utilisées dans toute l’organisation ou dans leurs campagnes marketing.

Une analyse client efficace est basée sur des recherches approfondies, partagées avec toute l’équipe, et concentrées sur ce qui compte vraiment : les points de douleur et les objectifs des clients, ainsi que des informations sur ce qui influence leurs décisions d’achat.

Dans ce guide, nous vous expliquerons comment procéder étape par étape.

9 étapes pour mener une analyse efficace des clients cibles

Alors, comment pouvez-vous mener une analyse client efficace ? Nous avons ce qu’il vous faut. Voici 9 étapes que vous devez suivre.

1. Segmentez les clients que vous avez déjà

Lorsque vous savez quels clients vous avez déjà, vous pouvez mieux comprendre quels clients vous aimeriez avoir. C’est pourquoi l’une des premières étapes de votre recherche client implique la segmentation basée sur le client (c’est-à-dire le regroupement de vos clients selon certaines caractéristiques).

La segmentation dépend des objectifs que vous avez en tant qu’entreprise. Par exemple, vous n’avez pas nécessairement besoin d’inclure des données démographiques dans un scénario B2B. Assurez-vous d’inclure uniquement les informations qui affectent réellement la façon dont vous commercialiseriez votre produit ou service.

Les marques segmentent souvent leurs clients en les groupes suivants (mais ne vous sentez pas obligé de vous en tenir uniquement à ceux-ci) :

• Géographique (pays, villes, zones urbaines ou rurales)
• Démographique (âge, identité de genre, religion, éducation, type socio-économique, etc.)
• Comportemental (comment ils interagissent avec les produits et services, également connu sous le nom d’analyse du comportement client)
• Média (où et comment ils consomment les médias)
• Psychographique (opinions, intérêts, penchants politiques et croyances)
• Avantage (ce qu’ils apprécient dans une marque ou un service)
• Décisions d’achat (leur rôle dans le processus d’achat, barrières perçues, critères de décision, avantages perçus)

Vous pouvez obtenir certaines de ces informations à partir des réseaux sociaux, de votre outil CRM (gestion de la relation client), des campagnes payantes, étude de marchéet d’autres sources de données. Par exemple, l’outil Semrush Market Explorer peut vous donner un aperçu de la démographie du marché dans votre secteur : intérêts, consommation des réseaux sociaux, et plus encore.

Mais il n’y a probablement rien de plus efficace que de prendre le temps de parler avec vos clients en profondeur, surtout si vous proposez un produit ou un service à haute considération. Cela vous permettra de poser des questions de suivi, d’obtenir une compréhension approfondie des besoins de vos clients et de les connaître à un niveau plus émotionnel. Ce sont toutes des choses que nous abordons ci-dessous.

2. Parlez aux clients pour découvrir ce qui les motive

Vous pouvez passer des heures à faire des recherches en ligne. Cependant, ce n’est que lorsque vous parlerez aux clients que vous comprendrez leurs véritables sentiments.

Pour mener une analyse client efficace, vous devez investir du temps dans la réalisation de groupes de discussion, d’enquêtes et d’entretiens approfondis avec les clients et les clients potentiels.

Il existe deux principaux types de recherche que vous pouvez utiliser :

Recherche quantitative

La recherche quantitative consiste à trouver des données. Elle peut provenir d’enquêtes, mais aussi d’analyses récoltées sur votre site web, votre application, votre boutique e-commerce, des sites tiers, votre CRM, etc. Les statistiques dérivées de vos clients et de votre marché cible peuvent aider à segmenter les audiences, à prédire les tendances et à aider les analystes à découvrir des informations pour prendre des décisions commerciales intelligentes. Cela informe généralement les futures études de marché qualitatives, car à partir de là, vous pouvez mieux décider quelles questions poser à votre public cible. C’est également utile lorsque vous souhaitez effectuer une analyse de segmentation initiale, nécessitant des résultats statistiquement significatifs.

Recherche qualitative

La recherche qualitative consiste à trouver les opinions de votre marché cible. Vous pouvez le faire lors d’entretiens approfondis et de groupes de discussion, entre autres formats. Les informations issues de la recherche qualitative peuvent vous aider à découvrir les motivations, les défis, les opinions, etc. des gens. Elles vous permettent également de vous connecter avec vos clients à un niveau différent et de poser des questions de suivi, vous aidant à vraiment comprendre qui ils sont. C’est particulièrement crucial pour les produits à haute considération (par exemple, sur les marchés B2B), où le processus de prise de décision peut devenir compliqué et prendre des formes inattendues.

Avec ceux-ci, vous ne devriez pas simplement fouiller pour obtenir des bribes d’informations aléatoires. Au contraire, avant d’approcher quiconque, vous devez comprendre quel est votre objectif final. Que voulez-vous découvrir ?

Mais peu importe la façon dont vous atteignez les clients, par le biais de groupes de discussion, d’enquêtes ou d’entretiens, il est sage de garder la portée des choses étroite. C’est-à-dire, n’essayez pas d’apprendre tout ce que vous pouvez sur ce que ressentent vos clients en une seule séance ; vous obtiendrez des informations plus exploitables si vous approfondissez un seul sujet.

L’analyse client est censée être un processus continu, vous aurez donc toujours le temps d’en apprendre davantage au fur et à mesure que vous poursuivez le voyage. De plus, en ne creusant qu’un seul sujet, vous êtes plus susceptible de rencontrer des informations sur la façon dont les gens perçoivent votre marque que vous ne vous attendiez pas à trouver (et c’est toujours le meilleur genre).

3. Utilisez les commentaires des clients existants

Les clients vous contactent déjà lorsqu’ils ont besoin d’aide, sont satisfaits de votre produit ou souhaitent déposer une plainte. Prêter attention à tous ces commentaires clients existants et aux demandes de support client peut être incroyablement précieux lorsqu’il s’agit de comprendre les points de douleur et les objectifs des clients. C’est ce qu’on appelle aussi l’analyse de la Voix du Client (VoC).

Les programmes de Voix du Client peuvent vous aider à analyser les avis clients sur Google, Facebook, Twitter, l’App Store, Google Play ou toute autre source publique, ce qui vous permettra de voir où votre marque réussit et échoue. De plus, des outils comme Semrush Brand Monitoring peuvent vous aider à suivre toutes les mentions de votre marque et de votre produit/service en temps réel.

Dans de nombreux cas, les données VoC vous donneront un aperçu de la façon dont vos clients parlent, écrivent et même pensent. Par exemple, pourquoi ont-ils exactement demandé un remboursement ? Quelles fonctionnalités ne leur plaisaient pas, mais ne valaient pas la peine de demander un remboursement ? De quelles manières surprenantes votre produit a-t-il été utile pour eux ou pour quelqu’un qu’ils connaissent ?

4. Communiquez avec votre équipe

Tout le monde dans votre équipe peut travailler pour la même organisation, mais tout le monde ne voit pas le même côté des clients et, par conséquent, ce qui les motive.

• L’équipe marketing pourrait comprendre quel style de texte incite les clients à réserver un appel initial.
• Alors que l’équipe de vente pourrait comprendre ce qui pousse les clients à convertir finalement.
• Les gestionnaires de compte pourraient comprendre ce qui rend les clients heureux jour après jour.
• Mais les gestionnaires de succès client (CSM) pourraient savoir comment faire un effort supplémentaire pour les retenir.

Compiler des informations sur les clients en équipe peut être incroyablement puissant et permet une approche holistique de l’analyse client. Une façon de le faire, par exemple, est que les marketeurs participent aux appels de vente ou de CSM pour mieux comprendre les utilisateurs, et vice versa.

Cela peut également être utile pour les équipes où tout le monde ne travaille pas avec les mêmes clients ; par exemple, lorsqu’il s’agit de travailler avec de grands comptes B2B ou des clients de secteurs spécifiques.

5. Tirez parti de l’analytique

L’analytique peut fournir un incroyable aperçu des clients et de leur comportement. Si vous utilisez un outil de gestion de la relation client, vous avez peut-être déjà des informations internes sur la démographie et le comportement des clients, la rentabilité et la valeur client, ainsi que des conversations avec les clients à portée de main.

Google Analytics  et Facebook Audience Insights (par exemple) peuvent également être extrêmement utiles. Ils vous permettent d’en savoir plus sur la façon dont les clients interagissent avec votre site Web et vos comptes sociaux.

Par exemple, vous pouvez voir :

• Comment les visiteurs de votre site vous ont trouvé
• Le parcours client typique (où les gens entrent et quittent votre site Web)
• Combien de temps ils restent sur une page particulière et quel pourcentage part immédiatement
• Les liens sur lesquels vos visiteurs cliquent, etc.

À votre tour, vous pouvez mieux comprendre leurs habitudes, leurs intérêts et leurs comportements.

Il existe d’autres outils générant des analyses pour des domaines marketing spécifiques. Par exemple,  ImpactHero  est un outil d’analyse de contenu (AI) avancé qui vous aide à identifier les domaines à améliorer dans votre marketing de contenu, en utilisant un code de suivi pour scanner et mettre en évidence les problèmes de  tunnel de contenu  et les pages de site Web à améliorer.

6. Créez des Buyer Personas

Maintenant, il est temps de mettre ces résultats de recherche en action. La responsable marketing (études de marché) de Semrush, Natalia Zhukova, explique bien comment cela s’intègre dans le flux de travail d’analyse dans  son article sur les buyer personas. Elle écrit :

Amalgamer toutes les données aidera à identifier des modèles et des similitudes à partir des réponses aux entretiens, des commentaires de l’équipe commerciale et des idées des concurrents. Et à partir de ces points communs, le portrait d’une buyer persona devrait devenir clair ; tout ce qu’il reste à faire est de documenter toutes les conclusions et de partager ces personas avec le reste de l’entreprise.

Natalia Zhukova, responsable marketing (études de marché) de Semrush

Selon une  étude de cas NetProspex, leurs efforts de marketing basés sur les buyer personas ont entraîné une augmentation de 900 % de la durée des visites sur le site Web et une augmentation de 171 % du retour sur investissement généré par le marketing.

Alors, à quoi devrait ressembler la persona ? Nous recommandons d’inclure ce qui suit :

Informations démographiques*, telles que :

• Âge
• Lieu
• Identité de genre (facultatif)
• Situation familiale
• Niveau d’éducation
• Niveau de revenu

*Plus pertinent pour le B2C

Informations professionnelles*, telles que :

• Intitulé du poste
• Responsabilités professionnelles
• À qui ils rendent compte
• Qui sont leurs subordonnés
• Informations sur leur entreprise (taille, revenus, etc.)

*Plus pertinent pour le B2B

Incluez également leurs :

• Frustrations (points de douleur)
• Facteurs influençant les décisions d’achat
• Leurs attentes vis-à-vis de votre produit/service
• Canaux de communication préférés
• Types et formats de contenu préférés
• Marques et influenceurs connus/préférés

Vous voudrez peut-être également inclure :

• Jobs to be Done : Le travail que vos acheteurs veulent accomplir lors de l’achat d’un produit ou d’un service
• Commentaires sur mon produit/service : Utile pour traiter les objections et pour les améliorations futures
• Qu’est-ce qui les pousse à cliquer sur « acheter maintenant » ? (par exemple)
• Qu’est-ce qui les empêche d’acheter ?
• Quels critères utilisent-ils pour comparer les fournisseurs ?

Utilisation des modèles de Buyer Persona

L’  outil gratuit de modèle de Buyer Persona de Semrush  vous aide à vous assurer que toutes les informations que vous incluez sont aussi utiles et exploitables que possible pour votre organisation. Les modèles prêts à l’emploi ou les personas personnalisables aident également à accélérer le processus de collecte de toutes vos informations.

Dans l’ensemble, c’est un moyen rapide et efficace d’organiser vos personas dans un format facile à lire et à partager.

Comment utiliser les modèles de Buyer Persona :

1. Assurez-vous de mener des recherches sur les clients en utilisant les méthodes quantitatives et qualitatives dont nous avons discuté plus tôt.
2. Catégorisez les idées que vous avez recueillies. Il peut être utile d’effectuer une analyse de segmentation et de décider des critères pour distinguer les segments ou les personas.
3. Utilisez l’  outil Semrush gratuit  pour créer chaque persona : choisissez l’un des modèles (par exemple, le modèle de persona B2B) et n’hésitez pas à tout modifier, en ajoutant et en supprimant des champs selon vos besoins.
4. Enregistrez vos personas et assurez-vous de les partager avec le reste de votre équipe.

7. Utilisez les résultats de l’analyse client et vos personas dans toute l’entreprise

Votre analyse client et vos buyer personas ne seront pas très précieux s’ils ne sont utilisés que par quelques personnes sélectionnées dans votre organisation. Ils doivent être exploités dans toute l’entreprise, et cela vous permettra de garder vos messages cohérents et efficaces.

Nous recommandons d’obtenir l’adhésion et la collaboration de chaque département stratégique et en contact avec la clientèle lors de la création de ces personas. Une fois terminé, il vaut la peine d’organiser une réunion générale ou des ateliers départementaux individuels pour partager les personas et décrire comment ils peuvent être utilisés.

En même temps, donnez au chef de chaque équipe un objectif pour commencer à intégrer les idées que vous avez découvertes dans la recherche. Assurez-vous de faire un suivi et de mettre à jour systématiquement les personas avec de nouvelles informations de chaque département dès qu’elles sont disponibles.

Maintenant, jetons un coup d’œil à la façon dont les buyer personas peuvent être précieux pour différentes équipes :

• Les équipes commerciales les utilisent pour augmenter les conversions et établir de meilleures relations avec les clients dès le début.
• Les spécialistes du marketing les utilisent pour façonner les stratégies de marketing de contenu et les plans marketing, y compris la façon dont le contenu est positionné et sur quel canal.
• Les chefs de produit et les développeurs les utilisent pour définir de nouvelles fonctionnalités de produit et améliorer celles existantes.
• Les équipes de conception les utilisent pour créer des pages Web et des graphiques qui résonnent avec les clients, ainsi que pour développer des interfaces utilisateur (UI) intuitives et améliorer l’expérience utilisateur (UX).

Les organisations changent constamment de marque parce que leurs messages ou leur design n’attirent pas les clients qu’ils veulent/ne reflètent pas la réalité de leur base de clients réelle. Par exemple, Old Spice était considéré comme démodé  jusqu’à ce que la marque s’associe au joueur de la NFL Isaiah Mustafa, qui parlait par phrases courtes dans des publicités télévisées populaires et originales tout en étant torse nu. Les buyer personas vous aident à vous assurer que vos messages, votre marque et, surtout, votre produit, sont réellement adaptés aux vrais clients que vous souhaitez attirer.

8. Sur la base de la recherche, décidez sur quels segments et personas vous devez vous concentrer

Maintenant, la grande question est : comment décider sur quels personas votre marque doit se concentrer ?

Peut-être que la mesure la plus importante sur laquelle se concentrer est la valeur vie client (LTV), qui est la valeur moyenne qu’un client apporte à votre organisation tout au long de la relation. Les buyer personas qui augmentent votre LTV, au fil du temps, sont ceux sur lesquels il serait judicieux de se concentrer.

Il peut également être utile d’avoir une carte de parcours client unique pour chaque persona. Cette carte déterminera comment attirer, engager, convertir et faire de la vente incitative auprès de personas et de segments spécifiques en fonction de leurs défis, questions, plateformes préférées et types de contenu à chaque étape du processus.

Utilisez vos personas et ces cartes de parcours client pour déterminer ce qui suit :

• Les meilleurs canaux pour faire de la publicité et diffuser du contenu
• Sur quel argument de vente ou différenciateur se concentrer
• Les bons appels à l’action
• Les meilleurs influenceurs à utiliser

Téléchargez le kit de modèles de cartographie de contenu gratuit qui comprend un modèle de carte du parcours de l’acheteur  

9. N’oubliez pas qu’il s’agit d’un environnement en évolution

Les clients changent constamment. Depuis le début de la pandémie, les plateformes de communication préférées de nombreuses personnes ont changé. Leurs données démographiques ont également changé ; beaucoup de gens ont quitté les villes pour s’installer en banlieue.

Plus encore, les valeurs des gens ont changé. Pour beaucoup, passer du temps avec la famille et les amis est devenu plus important que de travailler de longues heures ou de viser une grosse promotion.

Dans cet environnement en évolution, la collecte des commentaires des clients est essentielle. Et vous devez entreprendre périodiquement une analyse de segmentation de la clientèle et une analyse de la voix du client pour vous assurer que vos recherches et vos personas d’acheteur sont à jour. Sinon, vos messages, votre marketing, vos argumentaires et (pire encore) vos produits risquent de devenir obsolètes.

Exemples d’analyse de données clients uniques

Nous avons vu comment effectuer une analyse client. Mais gardez à l’esprit que vos clients n’ont pas seulement besoin d’être segmentés en segments de marché typiques basés sur la géographie, la démographie ou le comportement. Votre entreprise est unique et, par conséquent, il existe un certain nombre de moyens uniques de cibler les clients. Voici quelques exemples d’analyse client :

Ce  Survicate  blog présente quelques choses intéressantes que les entreprises ont faites. Par exemple, la marque  TravelFreak  a segmenté les clients en fonction du nombre d’endroits qu’ils ont visités, du budget de voyage et de la distance parcourue. Une autre marque, la société de chatbot  Tidio, a segmenté les clients en fonction des produits qu’ils utilisent, tels que Shopify et WordPress (et a ensuite vu un blog convertir à près de 50 %).

La morale de l’histoire ? Avec l’analyse client, cela peut payer de sortir des sentiers battus et d’être créatif pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre marque particulière.