Müştəri Təhlili (Effektiv) üçün Tam Bələdçi

Müştəri Təhlili (Effektiv) üçün Tam Bələdçi

Biznesdə bir şey heç vaxt dəyişməyəcək: müştərilərinizi başa düşmək uğurun açarıdır.

Lakin bir çox təşkilatlar üçün real müştəri təhlili deyiləndən daha çətindir. Bəzən müştəri araşdırması yalnız səthi cızır və lazımsız məlumatlara diqqət yetirir. Digər hallarda isə komandalar ayrı-ayrılıqda işləyir və onların böyük zəhmətlə ərsəyə gətirdikləri araşdırmalar təşkilat daxilində və ya marketinq kampaniyalarında əslində istifadə olunmur.

Effektiv müştəri təhlili dərin araşdırmaya əsaslanır, bütün komanda ilə paylaşılır və həqiqətən vacib olan məqamlara: müştərinin ağrılı nöqtələrinə, hədəflərinə və onların satınalma qərarlarına təsir edən amillərə dair fikirlərə fokuslanır.

Bu bələdçidə biz sizə bunu addım-addım necə edəcəyinizi göstərəcəyik.

Effektiv Hədəf Müştəri Təhlili Aparmaq üçün 9 Addım

Bəs, effektiv müştəri təhlilini necə apara bilərsiniz? Biz sizi düşündük. Budur atmanız lazım olan 9 addım.

1. Artıq Sahib Olduğunuz Müştəriləri Seqmentləşdirin

Artıq hansı müştərilərə sahib olduğunuzu bildikdə, hansı müştərilərə sahib olmaq istədiyinizi daha yaxşı başa düşə bilərsiniz. Buna görə də müştəri araşdırmanızın ilk addımlarından biri müştəri əsaslı seqmentasiyanı (yəni müştərilərinizi müəyyən xüsusiyyətlərə görə qruplaşdırmağı) əhatə edir.

Seqmentasiya şirkət olaraq hədəflərinizdən asılıdır. Məsələn, B2B ssenarisində demoqrafik göstəriciləri daxil etməyiniz mütləq deyil. Yalnız məhsulunuzu və ya xidmətinizi necə bazara çıxaracağınıza həqiqətən təsir edən məlumatları daxil etdiyinizə əmin olun.

Brendlər tez-tez müştərilərini seqmentləşdirirlər aşağıdakı qruplara (lakin yalnız bunlarla məhdudlaşmalı olduğunuzu hiss etməyin):

• Coğrafi (ölkələr, şəhərlər, şəhər və ya kənd yerləri)
• Demoqrafik (yaş, gender kimliyi, din, təhsil, sosial-iqtisadi tip və s.)
• Davranışsal (məhsul və xidmətlərlə necə qarşılıqlı əlaqədə olurlar, həmçinin müştəri davranışı təhlili kimi tanınır)
• Media (medianı harada və necə istehlak edirlər)
• Psixoqrafik (rəylər, maraqlar, siyasi meyllər və inanclar)
• Fayda (brend və ya xidmətdə nəyə dəyər verirlər)
• Satınalma qərarları (satınalma prosesindəki rolları, qəbul edilən maneələr, qərar meyarları, qəbul edilən faydalar)

Bu məlumatların bəzilərini sosial mediadan, CRM (müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi) alətinizdən, ödənişli kampaniyalardan, bazar araşdırmasındanvə digər məlumat mənbələrindən əldə edə bilərsiniz. Məsələn, Semrush Market Explorer aləti sizə sektorunuzdakı bazar demoqrafiyası haqqında fikir verə bilər: maraqlar, sosial media istehlakı və s.

Lakin, xüsusilə yüksək dəyərli məhsul və ya xidmət təklif edirsinizsə, müştərilərinizlə dərindən danışmağa vaxt ayırmaqdan daha effektiv bir şey yoxdur. Bu, sizə əlavə suallar verməyə, müştərilərinizin ehtiyaclarını dərindən başa düşməyə və onları daha emosional səviyyədə tanımağa imkan verəcək. Bunların hamısı aşağıda ətraflı bəhs etdiyimiz məqamlardır.

2. Müştərilərin Nəyi Hərəkətə Keçirdiyini Öyrənmək üçün Onlarla Danışın

Onlayn araşdırma aparmağa saatlar sərf edə bilərsiniz. Lakin müştərilərlə danışana qədər onların əsl hisslərini başa düşməyəcəksiniz.

Effektiv müştəri təhlili aparmaq üçün fokus qrupları, sorğular və müştərilər və potensial müştərilərlə dərin müsahibələr keçirməyə vaxt ayırmalısınız.

İstifadə edə biləcəyiniz iki əsas araşdırma növü var:

Kəmiyyət Araşdırması

Kəmiyyət araşdırması məlumat tapmağı əhatə edir. Bu, sorğulardan, həmçinin veb saytınızdan, tətbiqinizdən, e-ticarət mağazanızdan, üçüncü tərəf saytlarından, CRM-dən və s.-dən toplanmış analitikadan gələ bilər. Müştərilərinizdən və hədəf bazarınızdan əldə edilən statistika auditoriyaları seqmentləşdirməyə, tendensiyaları proqnozlaşdırmağa və analitiklərə ağıllı biznes qərarları vermək üçün fikirlər aşkar etməyə kömək edə bilər. Bu, adətən gələcək keyfiyyət bazar araşdırmasını məlumatlandırır, çünki buradan hədəf auditoriyanıza hansı sualları verəcəyinizə daha yaxşı qərar verə bilərsiniz. Statistik cəhətdən əhəmiyyətli nəticələr tələb edən ilkin seqmentasiya təhlili aparmaq istədiyiniz zaman da faydalıdır.

Keyfiyyət Araşdırması

Keyfiyyət araşdırması hədəf bazarınızın rəylərini tapmağı əhatə edir. Bunu digər formatlarla yanaşı, dərin müsahibələrdə və fokus qruplarında edə bilərsiniz. Keyfiyyət araşdırmasından əldə edilən fikirlər insanların motivasiyalarını, çətinliklərini, rəylərini və s. aşkar etməyə kömək edə bilər. Onlar həmçinin müştərilərinizlə fərqli səviyyədə əlaqə qurmağa və əlavə suallar verməyə imkan verir ki, bu da onların kim olduğunu həqiqətən başa düşməyə kömək edir. Bu, qərar qəbul etmə prosesinin mürəkkəbləşə və gözlənilməz formalar ala biləcəyi yüksək dəyərli məhsullar (məsələn, B2B bazarlarında) üçün xüsusilə vacibdir.

Bunlarla, sadəcə təsadüfi məlumat parçaları axtarmamalısınız. Əksinə, kiməsə yaxınlaşmazdan əvvəl son hədəfinizin nə olduğunu başa düşməlisiniz. Nəyi öyrənmək istəyirsiniz?

Lakin müştərilərə fokus qrupları, sorğular və ya müsahibələr vasitəsilə necə çatmağınızdan asılı olmayaraq, işin əhatə dairəsini dar saxlamaq müdrikcədir. Yəni, müştərilərinizin bir oturuşda necə hiss etdikləri haqqında hər şeyi öyrənməyə çalışmayın; yalnız bir mövzuya dərindən nüfuz etsəniz, daha çox hərəkətə keçirilə bilən məlumat əldə edəcəksiniz.

Müştəri təhlili davamlı bir proses olmalıdır, ona görə də səyahətə davam etdikcə daha çox öyrənmək üçün həmişə vaxtınız olacaq. Üstəlik, yalnız bir mövzunu araşdırmaqla, insanların brendinizi necə qəbul etdikləri haqqında gözləmədiyiniz məlumatlarla qarşılaşma ehtimalınız daha yüksəkdir (və bu həmişə ən yaxşı növdür).

3. Mövcud Müştəri Rəylərindən İstifadə Edin

Müştərilər köməyə ehtiyac duyduqda, məhsulunuzdan razı qaldıqda və ya şikayət etmək istədikdə artıq sizə müraciət edirlər. Bütün bu mövcud müştəri rəylərinə və müştəri dəstəyi sorğularına diqqət yetirmək müştərinin ağrılı nöqtələrini və hədəflərini başa düşmək üçün inanılmaz dərəcədə dəyərli ola bilər. Buna həm də Müştərinin Səsi (VoC) təhlili deyilir.

Müştərinin Səsi proqramları Google, Facebook, Twitter, App Store, Google Play və ya hər hansı digər ictimai mənbədəki müştəri rəylərini təhlil etməyə kömək edə bilər, bu da brendinizin harada düzgün, harada səhv etdiyini görməyə imkan verəcək. Bundan əlavə, Semrush Brand Monitoring kimi alətlər brendinizin və məhsulunuzun/xidmətinizin bütün qeydlərini real vaxt rejimində izləməyə kömək edə bilər. Bir çox hallarda, VoC məlumatları müştərilərinizin necə danışdığı, yazdığı və hətta düşündüyü haqqında sizə məlumat verəcəkdir. Məsələn, onlar niyə məhz pulun geri qaytarılmasını istədilər? Hansı xüsusiyyətlərdən narazı idilər, lakin pulun geri qaytarılmasını tələb etməyə dəyər hesab etmədilər? Məhsulunuz onlar və ya tanıdıqları kimsə üçün hansı təəccüblü yollarla faydalı olub? 4. Komandanızla Ünsiyyət Qurun

Komandanızdakı hər kəs eyni təşkilat üçün işləyə bilər, lakin hər kəs müştərilərin eyni tərəfini və buna görə də onları nəyin hərəkətə keçirdiyini görmür. Məsələn:

Marketinq komandası hansı üslubda yazının müştəriləri ilkin zəng sifariş etməyə sövq etdiyini başa düşə bilər.

Satış komandası isə müştəriləri nəyin nəticədə konvertasiya etdiyini başa düşə bilər.

• Hesab menecerləri müştəriləri hər gün nəyin xoşbəxt etdiyini başa düşə bilər.
• Lakin müştəri uğuru menecerləri (CSM) onları saxlamaq üçün əlavə addımı necə atacaqlarını bilə bilərlər.
• Müştərilər haqqında fikirləri komanda kimi toplamaq inanılmaz dərəcədə güclü ola bilər və müştəri təhlilinə vahid yanaşmanı təmin edir. Bunu etməyin bir yolu, məsələn, marketoloqların istifadəçiləri daha yaxşı başa düşmək üçün satış və ya CSM zənglərində iştirak etmələri və əksinədir.
• Bunu etmək həm də hər kəsin eyni müştərilərlə işləmədiyi komandalar üçün faydalı ola bilər; məsələn, böyük B2B hesabları və ya xüsusi sektorlardan olan müştərilərlə işləməyə gəldikdə.

5. Analitikadan Yararlanın

Analitika müştərilər və onların davranışları haqqında inanılmaz fikirlər təqdim edə bilər.

Əgər müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi alətindən istifadə edirsinizsə, müştəri demoqrafiyası və davranışı, müştəri gəlirliliyi və dəyəri, eləcə də müştərilərlə söhbətlər haqqında daxili məlumatlar artıq barmaqlarınızın ucunda ola bilər.

Google Analytics de es

fr  və Facebook Audience Insights (məsələn) də son dərəcə faydalı ola bilər. Onlar müştərilərin veb saytınız və sosial hesablarınızla necə qarşılıqlı əlaqədə olduğu haqqında daha çox məlumat əldə etməyə imkan verir.

Məsələn, siz görə bilərsiniz:

• Sayt ziyarətçilərinizin sizi necə tapdığını
• Tipik müştəri səyahəti (insanların veb saytınıza haradan daxil olub haradan çıxdıqları)
• Onların müəyyən bir səhifədə nə qədər qaldıqlarını və neçə faizinin dərhal çıxdığını
• Ziyarətçilərinizin kliklədiyi linklər və s.

Bunun müqabilində, onların vərdişləri, maraqları və davranışları haqqında daha çox məlumat əldə edə bilərsiniz.

Xüsusi marketinq sahələri üçün analitika yaradan digər alətlər də mövcuddur. Məsələn,  ImpactHero  kontent marketinqinizdə təkmilləşdirilməli sahələri müəyyən etməyə kömək edən, izləmə kodu vasitəsilə  kontent hunisi  problemlərini və təkmilləşdirilməli veb səhifələri skan edib vurğulayan qabaqcıl (AI) kontent analitikası alətidir.

6. Alıcı Personaları Yaradın

İndi bu tədqiqat nəticələrini hərəkətə keçirməyin vaxtıdır. Semrush-un Marketinq üzrə Rəhbəri (Bazar Araşdırması) Natalia Zhukova bunun təhlil iş axınına necə uyğun gəldiyini  alıcı personaları haqqında yazısında yaxşı izah edir. O yazır:

Bütün məlumatları birləşdirmək müsahibə cavablarından, satış komandasının rəylərindən və rəqiblərin fikirlərindən nümunələri və oxşarlıqları müəyyən etməyə kömək edəcək. Və bu ortaq cəhətlərdən bir alıcı personasının portreti aydınlaşmalıdır, geriyə qalan tək şey bütün tapıntıları sənədləşdirmək və bu personaları şirkətin qalan hissəsi ilə bölüşməkdir.

Natalia Zhukova, Semrush-un Marketinq üzrə Rəhbəri (Bazar Araşdırması)

Bir  NetProspex nümunə araşdırmasına görə, onların alıcı personası marketinq səyləri veb sayt ziyarət müddətinin 900% artması və marketinq tərəfindən yaradılan ROI-nin 171% artması ilə nəticələnib.

Bəs, persona necə görünməlidir? Biz aşağıdakıları daxil etməyi tövsiyə edirik:

Demoqrafik məlumatlar*, məsələn:

• Yaş
• Məkan
• Gender kimliyi (isteğe bağlı)
• Ailə vəziyyəti
• Təhsil səviyyəsi
• Gəlir səviyyəsi

*B2C üçün daha aktualdır

Peşəkar məlumatlar*, məsələn:

• Vəzifə adı
• İş öhdəlikləri
• Hesabat verdiyi şəxs
• Tabeçiliyində olanlar
• Şirkəti haqqında məlumat (ölçü, gəlir və s.)

*B2B üçün daha aktualdır

Həmçinin daxil edin:

• Məyusluqlar (ağrılı nöqtələr)
• Satınalma qərarlarına təsir edən amillər
• Məhsulunuzdan/xidmətinizdən gözləntiləri
• Üstünlük verilən ünsiyyət kanalları
• Üstünlük verilən kontent növləri və formatları
• Tanınmış/üstünlük verilən brendlər və influencerlər

Həmçinin daxil etmək istəyə bilərsiniz:

• Görüləcək işlər: Alıcılarınızın məhsul və ya xidmət alarkən görmək istədikləri iş
• Məhsulum/xidmətim haqqında rəy: Etirazlarla işləmək və gələcək təkmilləşdirmələr üçün faydalıdır
• Onları “indi al” düyməsinə klikləməyə nə vadar edir? (məsələn)
• Onları satınalmadan nə saxlayır?
• Provayderləri müqayisə etmək üçün hansı meyarlardan istifadə edirlər?

Alıcı Personası Şablonlarından İstifadə

Pulsuz  Semrush Alıcı Personası Şablonu aləti  daxil etdiyiniz bütün məlumatların təşkilatınız üçün mümkün qədər faydalı və istifadəyə yararlı olmasını təmin etməyə kömək edir. Hazır şablonlar və ya fərdiləşdirilə bilən personalar da bütün məlumatlarınızı toplamaq prosesini sürətləndirməyə kömək edir.

Ümumilikdə, bu, personalarınızı oxunması və paylaşılması asan bir formata salmaq üçün sürətli və effektiv bir yoldur.

Alıcı Personası Şablonlarından necə istifadə etməli:

1. Daha əvvəl müzakirə etdiyimiz kəmiyyət və keyfiyyət metodlarından istifadə edərək müştəri araşdırması apardığınızdan əmin olun.
2. Topladığınız fikirləri kateqoriyalara ayırın. Seqmentasiya təhlili aparmaq və seqmentləri və ya personaları fərqləndirmək üçün meyarları müəyyən etmək faydalı ola bilər.
3. Pulsuz  Semrush alətindən  istifadə edərək hər bir personanı yaradın: şablonlardan birini seçin (məsələn, B2B Persona Şablonu) və lazım olduqda sahələr əlavə edərək və ya silərək onu dəyişməkdən çəkinməyin.
4. Personalarınızı yadda saxlayın və onları komandanızın qalan hissəsi ilə paylaşdığınızdan əmin olun.

7. Müştəri Təhlili Nəticələrini və Personalarınızı Bütün Şirkətdə İstifadə Edin

Müştəri təhliliniz və alıcı personalarınız yalnız təşkilatınızdakı bir neçə seçilmiş şəxs tərəfindən istifadə edildikdə çox dəyərli olmayacaq. Onlardan bütün şirkət daxilində istifadə edilməlidir və bu, mesajlaşmanızı ardıcıl və effektiv saxlamağa imkan verəcək.

Bu personaları yaradarkən hər bir strateji və müştəri ilə üz-üzə olan departamentdən dəstək və əməkdaşlıq almağı tövsiyə edirik. Tamamlandıqdan sonra, personaları bölüşmək və onların necə istifadə oluna biləcəyini təsvir etmək üçün ümumi iclas və ya fərdi departament seminarları keçirməyə dəyər.

Eyni zamanda, hər bir komandanın rəhbərinə tədqiqatda aşkar etdiyiniz fikirləri tətbiq etməyə başlamaq üçün bir məqsəd qoyun. Bunları izlədiyinizə və personaları hər departamentdən yeni məlumatlar əldə edildikcə ardıcıl olaraq yenilədiyinizə əmin olun.

İndi gəlin alıcı personalarının müxtəlif komandalar üçün necə dəyərli ola biləcəyinə nəzər salaq:

• Satış komandaları onları dönüşümləri artırmaq və əvvəldən daha yaxşı müştəri münasibətləri qurmaq üçün istifadə edirlər.
• Marketoloqlar onları kontent marketinq strategiyalarını və marketinq planlarını, o cümlədən kontentin necə yerləşdiriləcəyini və hansı kanalda olacağını formalaşdırmaq üçün istifadə edirlər.
• Məhsul menecerləri və tərtibatçılar onları yeni məhsul xüsusiyyətlərini müəyyən etmək və mövcud olanları təkmilləşdirmək üçün istifadə edirlər.
• Dizayn komandaları onları müştərilərlə rezonans doğuran veb səhifələr və qrafiklər yaratmaq, həmçinin intuitiv istifadəçi interfeysləri (UI) hazırlamaq və istifadəçi təcrübəsini (UX) təkmilləşdirmək üçün istifadə edirlər.

Təşkilatlar daim rebrendinq edirlər, çünki onların mesajları və ya dizaynı istədikləri müştəriləri cəlb etmir/faktiki müştəri bazalarının reallığını əks etdirmir. Məsələn, Old Spice köhnəlmiş hesab edilirdi  brend NFL oyunçusu Isaiah Mustafa ilə əməkdaşlıq edənə qədər, o, populyar və qəribə TV reklamlarında üstüaçıq şəkildə qısa cümlələrlə danışırdı. Alıcı personaları mesajlarınızın, brendinizin və ən əsası, məhsulunuzun cəlb etmək istədiyiniz real müştərilərə uyğunlaşdırılmasını təmin etməyə kömək edir.

8. Tədqiqata Əsasən, Hansı Seqmentlərə və Personalar Fokuslanmalı olduğunuza Qərar Verin

İndi böyük sual budur: brendinizin hansı personalara fokuslanmalı olduğuna necə qərar verməlisiniz?

Bəlkə də fokuslanmalı olduğunuz ən vacib metrik Müştəri Ömürlük Dəyəridir (LTV), bu, müştərinin bütün əlaqə müddətində təşkilatınıza gətirdiyi orta dəyərdir. LTV-nizi zamanla artıran alıcı personaları fokuslanmağın ağıllı olacağı personalardır.

Hər bir persona üçün unikal müştəri səyahəti xəritəsinə sahib olmaq da kömək edə bilər. Bu xəritə hər addımda onların çətinliklərinə, suallarına, üstünlük verdikləri platformalara və kontent növlərinə əsaslanaraq xüsusi personaları və seqmentləri necə cəlb etməyi, maraqlandırmağı, çevirməyi və satışları artırmağı müəyyən edəcək.

Aşağıdakıları müəyyən etmək üçün personalarınızdan və bu müştəri səyahəti xəritələrindən istifadə edin:

• Reklam vermək və kontent çatdırmaq üçün ən yaxşı kanallar
• Hansı satış nöqtəsinə və ya fərqləndirici xüsusiyyətə diqqət yetirməli
• Düzgün hərəkətə çağırışlar
• İstifadə ediləcək ən yaxşı influencerlər

Alıcının Səyahət Xəritəsi Şablonunu özündə birləşdirən Pulsuz Məzmun Xəritələmə Şablon Dəstini yükləyin  

9. Unutmayın ki, bu inkişaf edən bir mühitdir

Müştərilər daim dəyişir. Pandemiyanın başlanğıcından bəri bir çox insanın üstünlük verdiyi ünsiyyət platformaları dəyişib. Onların demoqrafik göstəriciləri də dəyişib; bir çox insan şəhərlərdən kənara, şəhərətrafı ərazilərə köçüb.

Daha da önəmlisi, insanların dəyərləri dəyişib. Bir çoxları üçün ailə və dostlarla vaxt keçirmək uzun saatlarla işləməkdən və ya böyük vəzifə artımı dalınca qaçmaqdan daha vacib hala gəlib.

Bu inkişaf edən mühitdə müştəri rəylərinin toplanması əsas şərtdir. Araşdırmalarınızın və alıcı personalarınızın güncəl olduğundan əmin olmaq üçün vaxtaşırı müştəri seqmentasiyası təhlili və müştəri səsi təhlili aparmalısınız. Əks halda, mesajlarınız, marketinqiniz, təqdimatlarınız və (daha pisi) məhsullarınız köhnəlmək riski ilə üzləşir.

Unikal Müştəri Məlumatlarının Təhlili Nümunələri

Müştəri təhlilinin necə aparılacağını nəzərdən keçirdik. Lakin unutmayın ki, müştəriləriniz yalnız coğrafiya, demoqrafiya və ya davranışa əsaslanan tipik bazar seqmentlərinə bölünməməlidir. Biznesiniz unikaldır və buna görə də müştəriləri hədəf almağın bir sıra unikal yolları mövcuddur. Budur bəzi müştəri təhlili nümunələri:

Bu  Survicate  bloqu şirkətlərin etdiyi bir neçə maraqlı işi əks etdirir. Məsələn,  TravelFreak  brendi müştəriləri ziyarət etdikləri yerlərin sayına, səyahət büdcəsinə və qət etdikləri məsafəyə görə seqmentləşdirib. Digər bir brend, çatbot şirkəti olan  Tidio, müştəriləri istifadə etdikləri Shopify və WordPress kimi məhsullara görə seqmentləşdirib (və sonra bir bloqun təxminən 50% konversiya dərəcəsinə çatdığını görüb).

Hekayənin əxlaqi tərəfi? Müştəri təhlili ilə çərçivədən kənara çıxmaq və brendiniz üçün ən yaxşısının nə olduğunu tapmaq üçün yaradıcı olmaq öz bəhrəsini verə bilər.