Полное руководство по (эффективному) анализу клиентов
Одна вещь в бизнесе никогда не изменится: понимание ваших клиентов — ключ к успеху.
Однако для многих организаций настоящий анализ клиентов легче сказать, чем сделать. Иногда исследование клиентов лишь поверхностно затрагивает суть и фокусируется на ненужной информации. В других случаях команды работают разрозненно, и исследования, над которыми они так усердно работали, на самом деле не используются во всей организации или в их маркетинговых кампаниях.
Эффективный анализ клиентов основан на глубоких исследованиях, которыми делится вся команда, и сосредоточен на том, что действительно важно: болевых точках и целях клиентов, а также на понимании того, что влияет на их решения о покупке.
В этом руководстве мы шаг за шагом расскажем вам, как это сделать.
Улучшите свой анализ клиентов с помощью исследования портрета покупателя (Buyer Persona)
Попробуйте бесплатный инструмент Semrush Persona: создавайте успешные профили портретов покупателей для вашего бизнеса.
Что такое анализ клиентов?
Анализ клиентов — это практика использования качественных и количественных данных для получения информации о ваших клиентах. Цель состоит в том, чтобы понять их желания, потребности, болевые точки и цели. В то же время анализ клиентов помогает нам понять, что побуждает людей совершать покупку, как и когда происходят эти покупки, частоту этих покупок и другую соответствующую информацию.
Организации, которые проводят анализ данных, ориентированный на клиента, используют такие методы исследования, как фокус-группы, углубленные интервью, аналитика социальных сетей, отзывы существующих клиентов и многое другое, чтобы понять свою клиентскую базу. В свою очередь, это позволяет им адаптировать свои бизнес-процессы для удовлетворения реальных потребностей своих клиентов.
Почему важен анализ клиентов?
Вот несколько конкретных причин, почему вам необходимо внедрить анализ клиентов, он:
- Позволяет вам формировать свои коммуникации и маркетинг так, чтобы они соответствовали целям клиентов (и действительно говорили на их «языке»).
- Позволяет вам лучше таргетировать клиентов с помощью сегментации и повышать ROI (также известное как целевой маркетинг).
- Помогает вам определить, какие маркетинговые каналы лучше всего достигнут клиентов и куда инвестировать рекламные бюджеты.
- Помогает вам понять, как улучшить ваши продукты или услуги.
- Позволяет вам строить лучшие отношения с клиентами и улучшать лояльность клиентов в целом.
Что такое профиль клиента?
A профиль клиента это вымышленное описание вашего идеального клиента, «идеально» подходящего для ваших бизнес-решений. Вы, возможно, также слышали о портрете покупателя (buyer persona)тесно связанной концепции, которая описывает ряд различных типов характеристик клиентовОн может включать информацию о демографии, профессиональном статусе, покупательских привычках, ценностях и целях, влияниях и проблемах вашего клиента, а также обо всем остальном, что актуально для вашей конкретной ситуации. В целом, основная цель анализа клиентов — создать профиль клиента и ряд портретов покупателей.
Профили клиентов и портреты покупателей также создаются для того, чтобы ими делились во всей организации, включая команды продаж, дизайна, маркетинга и продукта. Поэтому они должны быть краткими и легкими для понимания.
Например, вашей команде, возможно, не нужно знать, любит ли ваш идеальный клиент клубничное мороженое, носит ли оранжевые носки и является ли он Стрельцом. Эти предположения никому не помогут принимать более разумные бизнес-решения. Однако реальные, глубокие инсайты, о которых мы упоминали выше, помогут. Обязательно спросите себя (и свою команду), окажет ли информация, которую вы ищете и включаете, влияние на то, как вы принимаете решения в компании.
9 шагов к проведению эффективного анализа целевых клиентов
Итак, как вы можете провести эффективный анализ клиентов? Мы позаботились об этом. Вот 9 шагов, которые вам нужно предпринять.
1. Сегментируйте клиентов, которые у вас уже есть
Когда вы знаете, какие клиенты у вас уже есть, вы можете лучше понять, каких клиентов вы хотели бы иметь. Вот почему один из первых шагов в вашем исследовании клиентов включает сегментацию на основе клиентов (т.е. группировку ваших клиентов по определенным характеристикам).
Сегментация зависит от целей, которые у вас есть как у компании. Например, вам не обязательно включать демографические данные в сценарии B2B. Обязательно включайте только ту информацию, которая действительно влияет на то, как вы будете продвигать свой продукт или услугу.
Бренды часто сегментируют своих клиентов на следующие группы (но не чувствуйте, что вам нужно придерживаться только их):
- Географические (страны, города, городские или сельские районы)
- Демографические (возраст, гендерная идентичность, религия, образование, социально-экономический тип и т.д.)
- Поведенческие (как они взаимодействуют с продуктами и услугами, также известные как анализ поведения клиентов)
- Медийные (где и как они потребляют медиа)
- Психографические (мнения, интересы, политические взгляды и убеждения)
- Выгоды (что они ценят в бренде или услуге)
- Покупательские решения (их роль в процессе покупки, воспринимаемые барьеры, критерии принятия решений, воспринимаемые выгоды)
Вы можете получить часть этой информации из социальных сетей, вашего инструмента CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), платных кампаний, исследования рынкаи других источников данных. Например, инструмент Semrush Market Explorer может дать вам представление о демографии рынка в вашем секторе: интересы, потребление социальных сетей и многое другое.
Но, вероятно, нет ничего более эффективного, чем найти время, чтобы поговорить с вашими клиентами в глубине, особенно если вы предлагаете продукт или услугу с высокой степенью вовлеченности. Это позволит вам задать уточняющие вопросы, получить глубокое понимание потребностей ваших клиентов и узнать их на более эмоциональном уровне. Все это мы рассмотрим ниже.
2. Поговорите с клиентами, чтобы узнать, что ими движет
Вы можете потратить часы на исследования в Интернете. Однако только когда вы поговорите с клиентами, вы поймете их истинные чувства.
Чтобы провести эффективный анализ клиентов, вам нужно инвестировать время в проведение фокус-групп, опросов и углубленных интервью с клиентами и потенциальными клиентами.
Существует два основных типа исследований, которые вы можете использовать:
Количественное исследование
Количественное исследование включает поиск данных. Оно может исходить из опросов, а также из аналитики, собранной с вашего веб-сайта, приложения, магазина электронной коммерции, сторонних сайтов, CRM и т.д. Статистика, полученная от ваших клиентов и целевого рынка, может помочь сегментировать аудитории, прогнозировать тенденции и помочь аналитикам раскрыть инсайты для принятия разумных бизнес-решений. Это обычно информирует будущие качественные исследования рынка, потому что отсюда вы можете лучше решить, какие вопросы задать вашей целевой аудитории. Это также полезно, когда вы хотите провести первоначальный анализ сегментации, требующий статистически значимых результатов.
Качественное исследование
Качественное исследование включает поиск мнений вашего целевого рынка. Вы можете сделать это в углубленных интервью и фокус-группах, среди других форматов. Инсайты из качественного исследования могут помочь вам раскрыть мотивации, проблемы, мнения и т.д. людей. Они также позволяют вам связаться с вашими клиентами на другом уровне и задать уточняющие вопросы, помогая вам по-настоящему понять, кто они. Это особенно важно для продуктов с высокой степенью вовлеченности (например, на рынках B2B), где процесс принятия решений может стать сложным и принять неожиданные формы.
С ними вы не должны просто копаться в поисках случайных кусочков информации. Напротив, прежде чем приближаться к кому-либо, вам нужно понять, какова ваша конечная цель. Что вы хотите выяснить?
Но независимо от того, как вы достигаете клиентов, через фокус-группы, опросы или интервью, разумно держать охват вещей узким. То есть, не пытайтесь узнать все о том, что чувствуют ваши клиенты, за один присест; вы получите больше полезной информации, если глубоко погрузитесь только в одну тему.
Анализ клиентов должен быть постоянным процессом, поэтому у вас всегда будет время узнать больше, продолжая путь. Кроме того, погружаясь только в одну тему, вы с большей вероятностью столкнетесь с информацией о том, как люди воспринимают ваш бренд, которую вы не ожидали найти (и это всегда лучший вид).
3. Используйте существующие отзывы клиентов
Клиенты уже обращаются к вам, когда им нужна помощь, они довольны вашим продуктом или хотят подать жалобу. Внимание ко всем этим существующим отзывам клиентов и запросам в службу поддержки может быть невероятно ценным, когда дело доходит до понимания болевых точек и целей клиентов. Это также называется анализом Голоса Клиента (VoC).
Программы Голоса Клиента могут помочь вам проанализировать отзывы клиентов в Google, Facebook, Twitter, App Store, Google Play или любом другом общедоступном источнике, что позволит вам увидеть, где ваш бренд поступает правильно, а где ошибается. Кроме того, такие инструменты, как Semrush Brand Monitoring могут помочь вам отслеживать все упоминания вашего бренда и продукта/услуги в режиме реального времени.
Во многих случаях данные VoC дадут вам представление о том, как ваши клиенты говорят, пишут и даже думают. Например, почему именно они просили о возврате средств? Какими функциями они были недовольны, но не считали, что стоит запрашивать возврат средств? Какими удивительными способами ваш продукт был полезен для них или кого-то, кого они знают?
4. Общайтесь со своей командой
Каждый в вашей команде может работать на одну и ту же организацию, но не каждый видит одну и ту же сторону клиентов и, следовательно, то, что ими движет.
- Маркетинговая команда может понимать, какой стиль текста заставляет клиентов заказывать первый звонок.
- В то время как отдел продаж может понимать, что заставляет клиентов в конечном итоге конвертироваться.
- Менеджеры по работе с клиентами могут понимать, что делает клиентов счастливыми изо дня в день.
- Но менеджеры по успеху клиентов (CSM) могут знать, как сделать все возможное, чтобы удержать их.
Сбор инсайтов о клиентах всей командой может быть невероятно мощным и позволяет использовать целостный подход к анализу клиентов. Один из способов сделать это, например, — участие маркетологов в звонках по продажам или CSM, чтобы лучше понять пользователей, и наоборот.
Это также может быть полезно для команд, в которых не все работают с одними и теми же клиентами; например, когда речь идет о работе с крупными B2B-аккаунтами или клиентами из определенных секторов.
5. Используйте аналитику
Аналитика может предоставить невероятный инсайт о клиентах и их поведении. Если вы используете инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, у вас, возможно, уже есть внутренняя информация о демографии и поведении клиентов, прибыльности и ценности клиентов, а также разговоры с клиентами под рукой.
Google Analytics и Facebook Audience Insights (например) также могут быть чрезвычайно полезны. Они позволяют вам узнать больше о том, как клиенты взаимодействуют с вашим веб-сайтом и социальными аккаунтами.
Например, вы можете увидеть:
- Как посетители сайта нашли вас
- Типичный путь клиента (где люди заходят на ваш сайт и покидают его)
- Как долго они остаются на определенной странице и какой процент уходит немедленно
- Ссылки, по которым кликают ваши посетители, и т. д.
В свою очередь, вы сможете лучше понять их привычки, интересы и поведение.
Существуют и другие инструменты, генерирующие аналитику для конкретных маркетинговых областей. Например, ImpactHero — это продвинутый инструмент аналитики контента (AI), который помогает вам определить области для улучшения в вашем контент-маркетинге, используя код отслеживания для сканирования и выделения проблем с контентной воронкой и веб-страницами, которые нужно улучшить.
6. Создайте портреты покупателей (Buyer Personas)
Теперь пришло время применить эти результаты исследований на практике. Руководитель отдела маркетинга (исследование рынка) Semrush Наталья Жукова хорошо объясняет, как это вписывается в рабочий процесс анализа в ее статье о портретах покупателей. Она пишет:
Объединение всех данных поможет выявить закономерности и сходства на основе ответов на интервью, отзывов отдела продаж и данных о конкурентах. И на основе этих общих черт портрет покупателя должен стать ясным; все, что остается сделать, — это задокументировать все выводы и поделиться этими портретами с остальной частью компании.
Согласно тематическому исследованию NetProspex, их усилия по маркетингу на основе портретов покупателей привели к увеличению продолжительности посещения веб-сайта на 900% и увеличению рентабельности инвестиций (ROI), полученной от маркетинга, на 171%.
Итак, как должен выглядеть портрет? Мы рекомендуем включить следующее:
Демографическая информация*, такая как:
- Возраст
- Местоположение
- Гендерная идентичность (необязательно)
- Семейное положение
- Уровень образования
- Уровень дохода
*Более актуально для B2C
Профессиональная информация*, такая как:
- Должность
- Обязанности
- Кому они подчиняются
- Кто их подчиненные
- Информация об их компании (размер, выручка и т. д.)
*Более актуально для B2B
Также включите их:
- Разочарования (болевые точки)
- Факторы, влияющие на решения о покупке
- Их ожидания от вашего продукта/услуги
- Предпочитаемые каналы связи
- Предпочитаемые типы и форматы контента
- Известные/предпочитаемые бренды и инфлюенсеры
Вы также можете включить:
- Задачи, которые нужно выполнить: Работа, которую ваши покупатели хотят выполнить при покупке продукта или услуги
- Отзывы о моем продукте/услуге: Полезно для работы с возражениями и для будущих улучшений
- Что заставляет их нажать «купить сейчас»? (например)
- Что мешает им совершить покупку?
- Какие критерии они используют для сравнения поставщиков?
Использование шаблонов портрета покупателя
Бесплатный инструмент шаблонов портрета покупателя Semrush помогает вам убедиться, что вся информация, которую вы включаете, максимально полезна и пригодна для использования в вашей организации. Готовые шаблоны или настраиваемые портреты также помогают ускорить процесс сбора всей вашей информации.
В целом, это быстрый и эффективный способ организовать ваши портреты в удобный для чтения и распространения формат.
Как использовать шаблоны портрета покупателя:
- Обязательно проведите исследование клиентов, используя количественные и качественные методы, которые мы обсуждали ранее.
- Классифицируйте собранные вами идеи. Может быть полезно провести сегментационный анализ и определить критерии для различения сегментов или портретов.
- Используйте бесплатный инструмент Semrush для создания каждого портрета: выберите один из шаблонов (например, шаблон B2B-портрета) и не стесняйтесь менять в нем все, что угодно, добавляя и удаляя поля по мере необходимости.
- Сохраните свои портреты и обязательно поделитесь ими с остальной частью вашей команды.
7. Используйте результаты анализа клиентов и ваши портреты во всей компании
Ваш анализ клиентов и портреты покупателей не будут очень ценными, если их будут использовать только несколько избранных людей в вашей организации. Их нужно использовать во всей компании, и это позволит вам сделать ваши сообщения последовательными и эффективными.
Мы рекомендуем заручиться поддержкой и сотрудничеством каждого стратегического и клиентского отдела при создании этих портретов. После завершения стоит провести общее собрание или индивидуальные семинары для отделов, чтобы поделиться портретами и описать, как их можно использовать.
В то же время поставьте перед руководителем каждой команды цель начать внедрять идеи, которые вы обнаружили в ходе исследования. Обязательно следите за этим и последовательно обновляйте портреты новой информацией от каждого отдела по мере ее поступления.
Теперь давайте посмотрим, как портреты покупателей могут быть полезны для разных команд:
- Отделы продаж используют их для увеличения конверсии и построения лучших отношений с клиентами с самого начала.
- Маркетологи используют их для формирования стратегий контент-маркетинга и маркетинговых планов, включая то, как позиционируется контент и на каком канале.
- Менеджеры по продукту и разработчики используют их для определения новых функций продукта и улучшения существующих.
- Команды дизайнеров используют их для создания веб-страниц и графики, которые находят отклик у клиентов, а также для разработки интуитивно понятных пользовательских интерфейсов (UI) и улучшения пользовательского опыта (UX).
Организации постоянно проводят ребрендинг, потому что их сообщения или дизайн не привлекают тех клиентов, которых они хотят, или не отражают реальность их фактической клиентской базы. Например, Old Spice считался старомодным до тех пор, пока бренд не начал сотрудничать с игроком НФЛ Исайей Мустафой, который говорил короткими фразами в популярных и причудливых телевизионных рекламных роликах с обнаженным торсом. Портреты покупателей помогают вам убедиться, что ваши сообщения, бренд и, самое главное, ваш продукт действительно адаптированы к реальным клиентам, которых вы хотите привлечь.
8. На основе исследования решите, на каких сегментах и портретах следует сосредоточиться
Теперь главный вопрос: как решить, на каких портретах должен сосредоточиться ваш бренд?
Возможно, самый важный показатель, на котором стоит сосредоточиться, — это пожизненная ценность клиента (LTV), которая представляет собой среднюю ценность, которую клиент приносит вашей организации на протяжении всех отношений. Портреты покупателей, которые со временем увеличивают ваш LTV, — это те, на которых стоит сосредоточиться.
Также может быть полезно иметь уникальную карту пути клиента для каждого портрета. Эта карта определит, как привлекать, вовлекать, конвертировать и продавать дополнительные услуги конкретным портретам и сегментам на основе их проблем, вопросов, предпочтительных платформ и типов контента на каждом этапе пути.
Используйте свои портреты и эти карты пути клиента, чтобы определить следующее:
- Лучшие каналы для размещения рекламы и доставки контента
- На каком торговом преимуществе или дифференциаторе сосредоточиться
- Правильные призывы к действию
- Лучшие инфлюенсеры для использования
9. Помните, что это развивающаяся среда
Клиенты постоянно меняются. С начала пандемии предпочтительные коммуникационные платформы многих людей изменились. Их демографические данные также изменились; многие люди переехали из городов в пригороды.
Более того, изменились ценности людей. Для многих проводить время с семьей и друзьями стало важнее, чем работать долгие часы или стремиться к большому повышению.
В этой развивающейся среде сбор отзывов клиентов является ключевым моментом. И вам следует периодически проводить анализ сегментации клиентов и анализ голоса клиента, чтобы убедиться, что ваши исследования и портреты покупателей актуальны. В противном случае ваши сообщения, маркетинг, питчи и (что еще хуже) продукты рискуют устареть.
Примеры уникального анализа данных клиентов
Мы рассмотрели, как проводить анализ клиентов. Но имейте в виду, что ваших клиентов не нужно просто сегментировать на типичные рыночные сегменты, основанные на географии, демографии или поведении. Ваш бизнес уникален, и, в свою очередь, существует ряд уникальных способов таргетинга на клиентов. Вот несколько примеров анализа клиентов:
Этот Survicate блог описывает несколько крутых вещей, которые сделали компании. Например, бренд TravelFreak сегментировал клиентов на основе количества посещенных ими мест, бюджета на путешествия и пройденного расстояния. Другой бренд, компания по созданию чат-ботов Tidio, сегментировал клиентов на основе продуктов, которые они используют, таких как Shopify и WordPress (а затем увидел, что один блог конвертирует почти 50%).
Мораль сей басни? При анализе клиентов может окупиться выход за рамки привычного и творческий подход, чтобы найти то, что лучше всего работает для вашего конкретного бренда.