Der vollständige Leitfaden zur (effektiven) Kundenanalyse

Der vollständige Leitfaden zur (effektiven) Kundenanalyse

Eines wird sich im Geschäftsleben nie ändern: Ihre Kunden zu verstehen ist der Schlüssel zum Erfolg.

Für viele Unternehmen ist eine echte Kundenanalyse jedoch leichter gesagt als getan. Manchmal kratzt die Kundenforschung nur an der Oberfläche und konzentriert sich auf unnötige Informationen. In anderen Fällen arbeiten Teams in Silos, und die Forschung, für die sie so hart gearbeitet haben, wird im Unternehmen oder in ihren Marketingkampagnen gar nicht genutzt.

Eine effektive Kundenanalyse basiert auf fundierter Forschung, wird mit dem gesamten Team geteilt und konzentriert sich auf das, was wirklich zählt: die Probleme und Ziele der Kunden sowie Erkenntnisse darüber, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.

In diesem Leitfaden führen wir Sie Schritt für Schritt durch die Umsetzung.

9 Schritte zur Durchführung einer effektiven Zielkundenanalyse

Wie können Sie also eine effektive Kundenanalyse durchführen? Wir haben das Richtige für Sie. Hier sind 9 Schritte, die Sie unternehmen müssen.

1. Segmentieren Sie die Kunden, die Sie bereits haben

Wenn Sie wissen, welche Kunden Sie bereits haben, können Sie besser verstehen, welche Kunden Sie haben möchten. Deshalb umfasst einer der ersten Schritte Ihrer Kundenforschung die kundenbasierte Segmentierung (d. h. die Gruppierung Ihrer Kunden nach bestimmten Merkmalen).

Die Segmentierung hängt von den Zielen ab, die Sie als Unternehmen haben. Zum Beispiel müssen Sie in einem B2B-Szenario nicht unbedingt demografische Daten einbeziehen. Achten Sie darauf, nur Informationen einzubeziehen, die sich tatsächlich darauf auswirken, wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermarkten würden.

Marken segmentieren ihre Kunden oft in die folgenden Gruppen (aber fühlen Sie sich nicht verpflichtet, nur bei diesen zu bleiben):

• Geografisch (Länder, Städte, städtische oder ländliche Gebiete)
• Demografisch (Alter, Geschlechtsidentität, Religion, Bildung, sozioökonomischer Typ usw.)
• Verhaltensbezogen (wie sie mit Produkten und Dienstleistungen interagieren, auch bekannt als Kundenverhaltensanalyse)
• Medien (wo und wie sie Medien konsumieren)
• Psychografisch (Meinungen, Interessen, politische Neigungen und Überzeugungen)
• Nutzen (was sie an einer Marke oder Dienstleistung schätzen)
• Kaufentscheidungen (ihre Rolle im Kaufprozess, wahrgenommene Barrieren, Entscheidungskriterien, wahrgenommene Vorteile)

Sie können einige dieser Informationen aus sozialen Medien, Ihrem CRM-Tool (Customer Relationship Management), bezahlten Kampagnen, Marktforschungund anderen Datenquellen erhalten. Zum Beispiel kann das Semrush Market Explorer Tool Ihnen Einblicke in die Marktdemografie in Ihrem Sektor geben: Interessen, Social-Media-Konsum und mehr.

Aber es gibt wahrscheinlich nichts Effektiveres, als sich die Zeit zu nehmen, ausführlich mit Ihren Kunden zu sprechen, insbesondere wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung mit hoher Überlegung anbieten. Dies ermöglicht es Ihnen, Folgefragen zu stellen, ein tiefgreifendes Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu gewinnen und sie auf einer emotionaleren Ebene kennenzulernen. Dies sind alles Dinge, auf die wir unten eingehen.

2. Sprechen Sie mit Kunden, um herauszufinden, was sie antreibt

Sie können Stunden damit verbringen, online zu recherchieren. Aber erst wenn Sie mit Kunden sprechen, werden Sie ihre wahren Gefühle verstehen.

Um eine effektive Kundenanalyse durchzuführen, müssen Sie Zeit in die Durchführung von Fokusgruppen, Umfragen und ausführlichen Interviews mit Kunden und potenziellen Kunden investieren.

Es gibt zwei Hauptarten der Forschung, die Sie anwenden können:

Quantitative Forschung

Quantitative Forschung beinhaltet das Finden von Daten. Sie kann aus Umfragen stammen, aber auch aus Analysen, die von Ihrer Website, App, Ihrem E-Commerce-Shop, Websites Dritter, CRM usw. stammen. Statistiken, die von Ihren Kunden und Ihrem Zielmarkt abgeleitet werden, können helfen, Zielgruppen zu segmentieren, Trends vorherzusagen und Analysten dabei zu helfen, Erkenntnisse zu gewinnen, um intelligente Geschäftsentscheidungen zu treffen. Dies informiert normalerweise die zukünftige qualitative Marktforschung, da Sie von hier aus besser entscheiden können, welche Fragen Sie Ihrer Zielgruppe stellen sollten. Es ist auch nützlich, wenn Sie eine erste Segmentierungsanalyse durchführen möchten, die statistisch signifikante Ergebnisse erfordert.

Qualitative Forschung

Qualitative Forschung beinhaltet das Finden der Meinungen Ihres Zielmarktes. Sie können dies unter anderem in ausführlichen Interviews und Fokusgruppen tun. Erkenntnisse aus qualitativer Forschung können Ihnen helfen, die Motivationen, Herausforderungen, Meinungen usw. der Menschen aufzudecken. Sie ermöglichen es Ihnen auch, sich auf einer anderen Ebene mit Ihren Kunden zu verbinden und Folgefragen zu stellen, was Ihnen hilft, wirklich zu verstehen, wer sie sind. Dies ist besonders wichtig für Produkte mit hoher Überlegung (z. B. auf B2B-Märkten), bei denen der Entscheidungsprozess kompliziert werden und unerwartete Formen annehmen kann.

Damit sollten Sie nicht nur nach zufälligen Informationen graben. Im Gegenteil, bevor Sie sich jemandem nähern, müssen Sie verstehen, was Ihr Endziel ist. Was möchten Sie herausfinden?

Aber egal, wie Sie Kunden erreichen, durch Fokusgruppen, Umfragen oder Interviews, es ist ratsam, den Umfang der Dinge eng zu halten. Das heißt, versuchen Sie nicht, alles darüber zu lernen, wie Ihre Kunden sich fühlen, in einer Sitzung; Sie erhalten handlungsfähigere Informationen, wenn Sie tief in nur ein Thema eintauchen.

Kundenanalyse soll ein fortlaufender Prozess sein, also haben Sie immer Zeit, mehr zu lernen, während Sie die Reise fortsetzen. Außerdem werden Sie, wenn Sie nur in ein Thema eintauchen, eher auf Informationen darüber stoßen, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen, die Sie nicht erwartet hatten (und das ist immer die beste Art).

3. Nutzen Sie bestehendes Kundenfeedback

Kunden wenden sich bereits an Sie, wenn sie Hilfe benötigen, mit Ihrem Produkt zufrieden sind oder eine Beschwerde einreichen möchten. Die Beachtung all dieses bestehenden Kundenfeedbacks und der Kundensupport-Anfragen kann unglaublich wertvoll sein, wenn es darum geht, die Probleme und Ziele der Kunden zu verstehen. Dies wird auch als Voice of Customer (VoC)-Analyse bezeichnet.

Voice of Customer-Programme können Ihnen helfen, Kundenbewertungen auf Google, Facebook, Twitter, dem App Store, Google Play oder einer anderen öffentlichen Quelle zu analysieren, damit Sie sehen können, wo Ihre Marke richtig und falsch liegt. Außerdem können Tools wie Semrush Brand Monitoring Ihnen helfen, alle Erwähnungen Ihrer Marke und Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung in Echtzeit zu verfolgen.

In vielen Fällen geben Ihnen VoC-Daten Einblicke in die Art und Weise, wie Ihre Kunden sprechen, schreiben und sogar denken. Warum haben sie zum Beispiel genau um eine Rückerstattung gebeten? Mit welchen Funktionen waren sie unzufrieden, hielten es aber nicht für wert, eine Rückerstattung zu beantragen? Auf welche überraschende Weise war Ihr Produkt für sie oder jemanden, den sie kennen, nützlich?

4. Kommunizieren Sie mit Ihrem Team

Jeder in Ihrem Team arbeitet vielleicht für dasselbe Unternehmen, aber nicht jeder sieht dieselbe Seite der Kunden und daher, was sie antreibt.

• Das Marketingteam versteht vielleicht, welcher Werbetext dazu führt, dass Kunden einen ersten Anruf buchen.
• Während das Vertriebsteam vielleicht versteht, was Kunden letztendlich dazu bringt, zu konvertieren.
• Account Manager verstehen vielleicht, was Kunden Tag für Tag glücklich macht.
• Aber Customer Success Manager (CSMs) wissen vielleicht, wie sie die Extrameile gehen können, um sie zu halten.

Das Zusammenstellen von Erkenntnissen über Kunden als Team kann unglaublich mächtig sein und ermöglicht einen ganzheitlichen Ansatz zur Kundenanalyse. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht beispielsweise darin, dass Vermarkter an Verkaufs- oder CSM-Anrufen teilnehmen, um ein besseres Verständnis der Benutzer zu erhalten, und umgekehrt.

Dies kann auch für Teams nützlich sein, in denen nicht jeder mit denselben Kunden arbeitet; zum Beispiel, wenn es darum geht, mit großen B2B-Konten oder Kunden aus bestimmten Sektoren zu arbeiten.

5. Nutzen Sie Analytik

Analytik kann unglaubliche Einblicke in Kunden und ihr Verhalten liefern. Wenn Sie ein Customer-Relationship-Management-Tool verwenden, haben Sie möglicherweise bereits interne Informationen über Kundendemografie und -verhalten, Kundenrentabilität und -wert sowie Gespräche mit Kunden zur Hand.

Google Analytics  und Facebook Audience Insights (zum Beispiel) können ebenfalls extrem nützlich sein. Sie lassen Sie mehr darüber erfahren, wie Kunden mit Ihrer Website und Ihren sozialen Konten interagieren.

Zum Beispiel können Sie sehen:

• Wie Ihre Website-Besucher Sie gefunden haben
• Die typische Customer Journey (wo Leute Ihre Website betreten und verlassen)
• Wie lange sie auf einer bestimmten Seite bleiben und welcher Prozentsatz sofort geht
• Die Links, auf die Ihre Besucher klicken, usw.

Im Gegenzug können Sie mehr über ihre Gewohnheiten, Interessen und Verhaltensweisen verstehen.

Es gibt andere Tools, die Analysen für spezifische Marketingbereiche generieren. Zum Beispiel ist  ImpactHero  ein fortschrittliches (AI) Content-Analyse-Tool, das Ihnen hilft, Bereiche zur Verbesserung Ihres Content-Marketings zu identifizieren, indem es einen Tracking-Code verwendet, um  Content-Funnel -Probleme und zu verbessernde Website-Seiten zu scannen und hervorzuheben.

6. Erstellen Sie Buyer Personas

Jetzt ist es an der Zeit, diese Forschungsergebnisse in die Tat umzusetzen. Semrushs Head of Marketing (Market Research) Natalia Zhukova erklärt gut, wie dies in den Analyse-Workflow passt, in  ihrem Beitrag zu Buyer Personas. Sie schreibt:

Das Zusammenführen aller Daten wird helfen, Muster und Ähnlichkeiten aus Interviewantworten, Feedback des Vertriebsteams und Wettbewerbserkenntnissen zu identifizieren. Und aus diesen Gemeinsamkeiten sollte ein Porträt einer Buyer Persona klar werden; alles, was noch zu tun bleibt, ist, alle Ergebnisse zu dokumentieren und diese Personas mit dem Rest des Unternehmens zu teilen.

Natalia Zhukova, Semrushs Head of Marketing (Market Research)

Laut einer  NetProspex-Fallstudie führten ihre Marketingbemühungen für Buyer Personas zu einer 900%igen Steigerung der Website-Besuchsdauer und einer 171%igen Steigerung des durch Marketing generierten ROI.

Also, wie sollte die Persona aussehen? Wir empfehlen, Folgendes einzubeziehen:

Demografische Informationen*, wie:

• Alter
• Standort
• Geschlechtsidentität (optional)
• Familienstand
• Bildungsniveau
• Einkommensniveau

*Relevanter für B2C

Berufliche Informationen*, wie:

• Berufsbezeichnung
• Berufliche Verantwortlichkeiten
• Wem sie unterstellt sind
• Wer ihre Untergebenen sind
• Informationen über ihr Unternehmen (Größe, Umsatz, etc.)

*Relevanter für B2B

Fügen Sie auch hinzu:

• Frustrationen (Schmerzpunkte)
• Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen
• Ihre Erwartungen an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung
• Bevorzugte Kommunikationskanäle
• Bevorzugte Content-Typen und Formate
• Bekannte/bevorzugte Marken und Influencer

Sie möchten vielleicht auch einbeziehen:

• Jobs to be Done: Die Aufgabe, die Ihre Käufer erledigen wollen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen
• Feedback zu meinem Produkt/meiner Dienstleistung: Nützlich für den Umgang mit Einwänden und für zukünftige Verbesserungen
• Was bringt sie dazu, auf „Jetzt kaufen“ zu klicken? (zum Beispiel)
• Was hält sie vom Kauf ab?
• Welche Kriterien verwenden sie, um Anbieter zu vergleichen?

Verwendung der Buyer Persona-Vorlagen

Das  kostenlose Semrush Buyer Persona-Vorlagen-Tool  hilft Ihnen sicherzustellen, dass alle Informationen, die Sie einbeziehen, für Ihre Organisation so hilfreich und nutzbar wie möglich sind. Die vorgefertigten Vorlagen oder anpassbaren Personas helfen auch, den Prozess der Zusammenstellung all Ihrer Informationen zu beschleunigen.

Insgesamt ist es eine schnelle und effektive Möglichkeit, Ihre Personas in ein leicht lesbares und teilbares Format zu organisieren.

So verwenden Sie die Buyer Persona-Vorlagen:

1. Stellen Sie sicher, dass Sie Kundenforschung unter Verwendung der quantitativen und qualitativen Methoden durchführen, die wir zuvor besprochen haben.
2. Kategorisieren Sie die Erkenntnisse, die Sie gesammelt haben. Es könnte hilfreich sein, eine Segmentierungsanalyse durchzuführen und die Kriterien zur Unterscheidung von Segmenten oder Personas festzulegen.
3. Verwenden Sie das kostenlose  Semrush-Tool , um jede Persona zu erstellen: Wählen Sie eine der Vorlagen (z. B. die B2B-Persona-Vorlage) und fühlen Sie sich frei, alles darin zu ändern, indem Sie Felder nach Bedarf hinzufügen und entfernen.
4. Speichern Sie Ihre Personas und stellen Sie sicher, dass Sie sie mit dem Rest Ihres Teams teilen.

7. Nutzen Sie die Kundenergebnisse und Ihre Personas im gesamten Unternehmen

Ihre Kundenanalyse und Buyer Personas werden nicht sehr wertvoll sein, wenn sie nur von wenigen ausgewählten Personen in Ihrer Organisation verwendet werden. Sie müssen im gesamten Unternehmen genutzt werden, und dies wird es Ihnen ermöglichen, Ihre Botschaften konsistent und effektiv zu halten.

Wir empfehlen, bei der Erstellung dieser Personas die Zustimmung und Zusammenarbeit jeder strategischen und kundenorientierten Abteilung einzuholen. Sobald dies abgeschlossen ist, lohnt es sich, ein All-Hands-Meeting oder individuelle Abteilungs-Workshops abzuhalten, um die Personas zu teilen und zu beschreiben, wie sie verwendet werden können.

Geben Sie gleichzeitig jedem Teamleiter ein Ziel, um damit zu beginnen, die Erkenntnisse, die Sie in der Forschung aufgedeckt haben, einzubeziehen. Stellen Sie sicher, dass Sie diese nachverfolgen und die Personas konsequent mit neuen Informationen aus jeder Abteilung aktualisieren, sobald diese verfügbar sind.

Lassen Sie uns nun einen Blick darauf werfen, wie Buyer Personas für verschiedene Teams wertvoll sein können:

• Vertriebsteams nutzen sie, um Conversions zu steigern und von Anfang an bessere Kundenbeziehungen aufzubauen.
• Marketer nutzen sie, um Content-Marketing-Strategien und Marketingpläne zu gestalten, einschließlich der Positionierung von Inhalten und des Kanals.
• Produktmanager und Entwickler nutzen sie, um neue Produktfunktionen zu definieren und bestehende zu verbessern.
• Designteams nutzen sie, um Webseiten und Grafiken zu erstellen, die bei Kunden Anklang finden, sowie um intuitive Benutzeroberflächen (UI) zu entwickeln und die Benutzererfahrung (UX) zu verbessern.

Organisationen führen ständig Rebrandings durch, weil ihre Botschaften oder ihr Design nicht die Kunden anziehen, die sie wollen/nicht die Realität ihrer tatsächlichen Kundenbasis widerspiegeln. Zum Beispiel wurde Old Spice als altmodisch angesehen,  bis die Marke mit dem NFL-Spieler Isaiah Mustafa zusammenarbeitete, der in populären und schrulligen TV-Werbespots mit nacktem Oberkörper in knackigen Sätzen sprach. Buyer Personas helfen Ihnen sicherzustellen, dass Ihre Botschaften, Ihre Marke und vor allem Ihr Produkt tatsächlich auf die echten Kunden zugeschnitten sind, die Sie anziehen möchten.

8. Entscheiden Sie basierend auf der Forschung, auf welche Segmente und Personas Sie sich konzentrieren sollten

Nun ist die große Frage: Wie sollten Sie entscheiden, auf welche Personas sich Ihre Marke konzentrieren sollte?

Vielleicht ist die wichtigste Kennzahl, auf die man sich konzentrieren sollte, der Customer Lifetime Value (LTV), der den durchschnittlichen Wert darstellt, den ein Kunde Ihrem Unternehmen während der gesamten Beziehung bringt. Die Buyer Personas, die Ihren LTV im Laufe der Zeit erhöhen, sind diejenigen, auf die es sich zu konzentrieren lohnt.

Es kann auch hilfreich sein, eine einzigartige Customer Journey Map für jede Persona zu haben. Diese Karte bestimmt, wie man spezifische Personas und Segmente basierend auf ihren Herausforderungen, Fragen, bevorzugten Plattformen und Content-Typen bei jedem Schritt des Weges anzieht, einbindet, konvertiert und Upselling betreibt.

Verwenden Sie Ihre Personas und diese Customer Journey Maps, um Folgendes zu bestimmen:

• Die besten Kanäle, um Werbung zu schalten und Inhalte bereitzustellen
• Auf welchen Verkaufsargument oder Differenzierungsmerkmal man sich konzentrieren sollte
• Die richtigen Handlungsaufforderungen
• Die besten Influencer für den Einsatz

Laden Sie das kostenlose Content-Mapping-Vorlagen-Kit herunter, das eine Vorlage für die Buyer’s Journey Map enthält  

9. Denken Sie daran, dass dies ein sich entwickelndes Umfeld ist

Kunden verändern sich ständig. Seit Beginn der Pandemie haben sich die bevorzugten Kommunikationsplattformen vieler Menschen geändert. Auch ihre demografischen Daten haben sich verändert; viele Menschen sind aus den Städten in die Vororte gezogen.

Mehr noch, die Werte der Menschen haben sich gewandelt. Für viele ist es wichtiger geworden, Zeit mit Familie und Freunden zu verbringen, als lange Stunden zu arbeiten oder eine große Beförderung anzustreben.

In diesem sich entwickelnden Umfeld ist das Sammeln von Kundenfeedback der Schlüssel. Und Sie sollten regelmäßig eine Kundensegmentierungsanalyse und eine Voice-of-Customer-Analyse durchführen, um sicherzustellen, dass Ihre Forschung und Ihre Buyer Personas auf dem neuesten Stand sind. Andernfalls riskieren Ihre Botschaften, Ihr Marketing, Ihre Pitches und (noch schlimmer) Ihre Produkte, veraltet zu werden.

Beispiele für einzigartige Kundendatenanalysen

Wir haben durchgenommen, wie man eine Kundenanalyse durchführt. Aber denken Sie daran, Ihre Kunden müssen nicht nur in typische Marktsegmente basierend auf Geografie, Demografie oder Verhalten unterteilt werden. Ihr Unternehmen ist einzigartig, und dementsprechend gibt es eine Reihe einzigartiger Möglichkeiten, Kunden anzusprechen. Hier sind einige Beispiele für Kundenanalysen:

Dieser  Survicate  Blog skizziert einige coole Dinge, die Unternehmen getan haben. Zum Beispiel hat die Marke  TravelFreak  Kunden basierend auf der Anzahl der besuchten Orte, dem Reisebudget und der zurückgelegten Entfernung segmentiert. Eine andere Marke, das Chatbot-Unternehmen  Tidio, segmentierte Kunden basierend auf den Produkten, die sie verwenden, wie Shopify und WordPress (und sah dann, wie ein Blog mit fast 50 % konvertierte).

Die Moral von der Geschichte? Bei der Kundenanalyse kann es sich auszahlen, über den Tellerrand hinauszuschauen und kreativ zu sein, um herauszufinden, was für Ihre spezielle Marke am besten funktioniert.