Amazon Enhanced Brand Content, теперь называемый A+ Content, в основном улучшает конверсию у покупателей, которые уже перешли на вашу страницу товара, в то время как работа над органическим ростом увеличивает количество покупателей, которые вообще на нее попадают. Они не конкуренты. A+ делает каждый визит более ценным; работа над органическим ранжированием приносит больше визитов. Правильный баланс зависит от того, какая сторона этого уравнения слабее для вашего ASIN.
Название изменилось много лет назад, но многие продавцы до сих пор ищут “EBC”, поэтому в этой статье используются оба термина. Все нижесказанное относится к менеджеру A+ Content в Seller Central в разделе Advertising > A+ Content Manager.
Что меняет A+ Content, а что нет?
A+ Content добавляет изображения, сравнительные таблицы и текстовые модули под маркированными списками. Покупатели, которые прокручивают страницу до этого места, уже заинтересованы. Лучшие модули отвечают на возражения, показывают масштаб и варианты использования, а также сравнивают ваши варианты, что обычно повышает коэффициент конверсии.
Текст A+ не обрабатывается так же, как ваш заголовок, маркированные списки или поисковые термины бэкенда для индексации ключевых слов. Не перегружайте ключевыми словами замещающий текст изображения или текст модуля в надежде на улучшение ранжирования. Пишите для покупателя. Замещающий текст изображения все равно стоит заполнять для доступности.
- A+ может улучшить: коэффициент конверсии, уровень возвратов (когда он задает четкие ожидания), перекрестные продажи через сравнительные таблицы
- A+ редко напрямую меняет: индексацию ключевых слов, показы в поиске, ранжирование по новым терминам
- Premium A+ добавляет видео и более крупные модули, но имеет требования к соответствию, связанные с Brand Story и недавними заявками A+
Что означает “органический рост” на Amazon?
Органический рост — это совокупность действий, которые продвигают ASIN вверх в результатах бесплатного поиска. Рычаги — это релевантность (заголовок, маркированные списки, термины бэкенда, атрибуты), скорость продаж по конкретным ключевым словам, коэффициент конверсии, отзывы, ценовая конкурентоспособность и наличие на складе.
Заметьте, что коэффициент конверсии присутствует в обоих списках. Это связующее звено между ними. A+, который повышает конверсию, косвенно помогает ранжированию, потому что поиск Amazon вознаграждает листинги, которые конвертируют полученный трафик. Так что настоящий вопрос не “A+ или органика”, а какой узел вы устраняете первым.
Как решить, над чем работать в первую очередь?
Посмотрите на две цифры в отчете Detail Page Sales and Traffic: сессии и процент сессий на единицу. Затем сравните со своей категорией. Brand Analytics Search Query Performance также помогает, потому что он показывает вашу долю кликов и долю покупок для каждого поискового термина.
- Мало сессий, хорошая конверсия: листинг не находят. Приоритизируйте исследование ключевых слов, заголовок и термины бэкенда, а также Sponsored Products для набора скорости.
- Хорошие сессии, слабая конверсия: покупатели приходят и уходят. Приоритизируйте изображения, A+ Content, цену и отзывы.
- Оба слабые: сначала исправьте главное изображение и цену, затем релевантность, затем A+.
- Оба здоровые: проводите эксперименты A+ для постепенного прироста и расширяйтесь на новые ключевые слова.
Например, кухонный бренд, продающий силиконовые коврики для выпечки, может видеть 4000 сессий в месяц при коэффициенте конверсии значительно ниже, чем у конкурентов по категории. Органическая работа принесла бы больше неверного результата: больше сессий, которые не покупают. A+, который показывает точные размеры по сравнению со стандартными формами и сравнительную таблицу по всему ассортименту, — лучший первый проект.
Как правильно тестировать A+ Content?
Используйте Manage Your Experiments, доступный для зарегистрированных брендов с ASIN, у которых достаточно трафика. Вы создаете две версии A+ Content, и Amazon делит трафик между ними, обычно на четыре-десять недель. В конце он сообщает, какая версия победила и какова вероятность того, что разница реальна.
Тестируйте одну большую идею за раз. Сравнение макета, ориентированного на образ жизни, с макетом, ориентированным на спецификации, чему-то вас учит. Изменение одного слова в подписи редко дает измеримый результат.
Идеи, которые стоит протестировать
- Сравнительная таблица вверху или внизу раздела A+
- Фотографии образа жизни или аннотированные фотографии крупным планом
- Короткие текстовые блоки или почти полное отсутствие текста
- Модуль, который напрямую отвечает на самую частую жалобу с одной звездой
Где органическая работа требует больше осторожности, чем A+
Органические изменения несут больше риска. Переписывание заголовка может удалить ключевое слово, по которому вы уже ранжируетесь, и потеря может проявиться через недели. Перед редактированием запишите свой текущий ранг для двадцати лучших терминов с помощью инструмента, такого как Helium 10 Keyword Tracker или Data Dive, затем меняйте по одному элементу за раз.
Поисковые термины бэкенда имеют ограничение по байтам (в настоящее время 249 байт для большинства категорий). Дополнительные термины игнорируются, а не используются частично. Избегайте повторения слов, которые уже есть в заголовке, и избегайте названий брендов конкурентов, что нарушает политику.
Также помните, что органический ранг сильно связан с продажами по ключевому слову. Короткий толчок Sponsored Products по точному соответствию для термина, по которому вы хотите ранжироваться, часто двигает органический ранг быстрее, чем только изменения текста.
Может ли A+ навредить органической производительности?
Не напрямую, но может косвенно, если создает ложные ожидания. Изображения A+, которые делают продукт визуально больше, или утверждения, которые продукт не может выполнить, увеличивают возвраты и негативные отзывы. Они затем снижают конверсию и ранг. Точный A+ — это долгосрочный актив ранжирования; преувеличенный A+ — это краткосрочный трюк конверсии, который позже дорого вам обойдется.
Еще одна тихая проблема — мобильный макет. Большая часть трафика Amazon идет через приложение, где модули A+ складываются, и текст на изображениях может стать нечитаемым. Предварительно просматривайте каждый модуль в мобильном виде перед публикацией.
Как распределить время небольшой команды между ними?
У большинства маленьких брендов нет дизайнера и SEO-специалиста, работающих параллельно. Практическое правило — работать циклами. Потратьте месяц на более слабую сторону для вашего топового ASIN, измеряйте в течение месяца, пока работаете над следующим ASIN, затем вернитесь. Попытка изменить A+, заголовок и цену на одной неделе делает невозможным понять, что сработало.
Если вы нанимаете внешнюю помощь, давайте задания на две работы отдельно. Дизайн A+ требует фотографий продукта, размеров, пяти главных возражений клиентов и руководств по бренду. Работа над органическим листингом требует экспорта исследования ключевых слов, данных о текущем ранге и списка атрибутов в руководстве по стилю категории. Смешивание заданий часто приводит к модулям A+, перегруженным ключевыми словами, и безликим заголовкам.
- Месяц 1: исправьте узкое место в ASIN A
- Месяц 2: измерьте ASIN A, исправьте узкое место в ASIN B
- Месяц 3: разверните выигрышный шаблон от ASIN A на похожие листинги
С чего начать на этой неделе
Выгрузите данные за последние 60 дней по сессиям и проценту сессий на единицу для ваших пяти лучших ASIN. Поместите каждый в список из четырех случаев выше и выберите узкое место. Для любого ASIN со слабой конверсией составьте альтернативный макет A+ и запустите эксперимент. Для любого ASIN со слабым трафиком запишите ранги ключевых слов сегодня, затем переработайте заголовок и термины бэкенда только для одного ASIN.
Проверьте через четыре недели. Вы будете знать, какой рычаг двигает ваши цифры, и сможете повторить выигрышный подход на остальной части каталога вместо того, чтобы гадать.
Читайте дальше: Amazon Enhanced Brand Content · Amazon