Лучшие практики регистрации бренда на Amazon начинаются еще до подачи заявки: зарегистрируйте товарный знак, который соответствует названию бренда на ваших продуктах и упаковке, зарегистрируйтесь с точными данными, тщательно распределите роли и затем действительно используйте то, что открывает Brand Registry. Это включает контроль листинга, контент A+, Stores, Sponsored Brands, Brand Analytics и инструменты защиты. Сама регистрация ничего не меняет, пока эти функции не будут задействованы.
Что дает вам Brand Registry?
Brand Registry — это программа Amazon для владельцев брендов. После регистрации бренд получает больше контроля над страницами сведений о продуктах, носящих его имя, и доступ к нескольким инструментам, которых нет у обычных продавцов.
- Большие полномочия в отношении контента листинга, такого как заголовки, изображения и маркированные списки.
- Контент A+ и Premium A+ для более богатых страниц сведений.
- Amazon Stores, бесплатный многостраничный сайт бренда на Amazon.
- Форматы рекламы Sponsored Brands и Sponsored Display.
- Brand Analytics: отчеты по поисковым запросам, корзине покупок и повторным покупкам.
- Инструменты защиты: Сообщить о нарушении, а также право на участие в Transparency и Project Zero.
- Управление экспериментами для A/B-тестирования контента.
Шаг 1: Выберите и подайте заявку на правильный товарный знак
Amazon требует зарегистрированный товарный знак или заявку на регистрацию, поданную через участвующие ведомства по товарным знакам в соответствующих странах. Товарный знак должен соответствовать названию бренда, которое указано на продуктах или упаковке.
Словесный знак или изобразительный знак?
Словесный знак защищает название бренда как текст; изобразительный знак защищает логотип со словами. Если вы регистрируете изобразительный знак, текст в нем должен точно соответствовать названию бренда, как оно указано на продуктах. Словесные знаки обычно более гибкие для обеспечения соблюдения прав, так как они охватывают название в любом стиле.
Заявки на рассмотрении и IP Accelerator
Бренды могут зарегистрироваться с заявкой на рассмотрении во многих ведомствах. IP Accelerator от Amazon связывает бренды с проверенными юридическими фирмами, которые подают заявки на товарные знаки по фиксированным ставкам, и бренды, использующие его, могут получить доступ к Brand Registry, пока заявка находится на рассмотрении. Это сокращает время от запуска до защиты.
Шаг 2: Зарегистрируйтесь с точными данными
Зарегистрируйтесь на brandservices.amazon.com. Заявка требует номер товарного знака, категории продуктов, изображения бренда на продуктах и упаковке, а также страны, где продукты производятся и распространяются. Amazon проверяет заявку, отправляя код контактному лицу товарного знака, часто юристу.
- Используйте фотографии реальных продуктов с постоянно нанесенным брендом, а не макеты.
- Убедитесь, что название бренда в листингах точно соответствует товарному знаку, включая пробелы.
- Подтвердите, что корреспондент в заявке на товарный знак может получить код подтверждения.
- Перечислите все соответствующие категории, чтобы инструменты работали по всему вашему каталогу.
Кто должен иметь доступ и с какой ролью?
Brand Registry поддерживает роли пользователей, такие как администратор, а также внутренние или внешние роли с ограниченными разрешениями. Предоставьте доступ администратора как минимум двум доверенным лицам внутри компании, никогда не давайте его только агентству или одному сотруднику.
Агентства и фрилансеры могут получать роли, соответствующие их работе, например, доступ к контенту или отчетам. Проверяйте список пользователей каждые несколько месяцев и удаляйте всех, кто больше не работает с брендом. Потеря доступа к Brand Registry при увольнении сотрудника — распространенная и предотвратимая проблема.
Документируйте детали регистрации, номера товарных знаков и контакты для проверки в одном общем месте, чтобы информация сохранялась при смене персонала.
Шаг 3: Возьмите под контроль свои листинги
После регистрации проверьте, связаны ли ASIN вашего бренда с брендом и имеют ли ваши вклады приоритет. Проведите аудит каждого топового листинга: формат заголовка, основное изображение, маркированные списки, атрибуты и ключевые слова в бэкенде. Исправьте несоответствия, такие как разные названия продуктов в вариациях или отсутствующие атрибуты размера.
Создайте мастер-копию каждого листинга вне Amazon, в электронной таблице или системе PIM. Когда другие продавцы или системы каталогов Amazon меняют контент, мастер-копия позволяет быстро восстановить правильную версию.
Семейства вариаций и гигиена каталога
Brand Registry — это также момент для очистки семейств вариаций. Размеры и цвета, указанные как отдельные ASIN, разделяют отзывы и трафик; объединение их под одним родительским ASIN может помочь конверсии и упрощает управление рекламой. Проверьте, что каждый дочерний ASIN имеет правильную тему вариации и что атрибуты, такие как названия размеров, согласованы во всем семействе.
Какие функции быстрее всего влияют на показатели?
Не все функции Brand Registry имеют одинаковое влияние. В большинстве аккаунтов три из них имеют первостепенное значение.
- Контент A+ на самых продаваемых ASIN: отвечает на вопросы покупателей с помощью сравнительных таблиц и изображений, что может помочь конверсии.
- Sponsored Brands по ключевым словам категории: охватывает покупателей, которые еще не выбрали бренд, с помощью метрик новых клиентов бренда.
- Brand Analytics Search Query Performance: показывает, где вы теряете покупателей между показом, кликом, добавлением в корзину и покупкой.
Stores, Sponsored Display и модуль истории бренда добавляют ценность, как только основы заложены. Например, небольшой бренд по уходу за кожей может начать со сравнительных таблиц A+ для своих трех бестселлеров и кампании Sponsored Brands по двум ключевым словам категории, а затем создать Store, когда у него будет достаточно продуктов, чтобы заполнить несколько страниц.
Как эффективно использовать Brand Analytics?
Brand Analytics находится в меню Бренды в Seller Central. Панель Search Query Performance наиболее полезна: для каждого запроса она показывает долю вашего бренда в показах, кликах, добавлениях в корзину и покупках. Запрос, по которому у вас высокая доля кликов, но слабая доля покупок, указывает на проблему со страницей сведений или ценой. Запрос с низкой долей показов, но сильной конверсией — кандидат на увеличение расходов на рекламу.
Проверяйте ее ежемесячно для ваших топовых запросов. Ведите простую таблицу изменений, которые вы внесли, и того, как после этого изменились доли.
Защита как регулярная привычка
Инструменты защиты Brand Registry работают только тогда, когда кто-то ими пользуется. Регулярно ищите нарушения для вашего названия бренда и логотипа, документируйте тестовые покупки для подозреваемых подделок и проверяйте новые предложения в своих листингах. Если подделки часты, оцените Transparency и Project Zero.
Поддерживайте сам товарный знак в хорошем состоянии. Сроки продления, смена владельца и новые рынки требуют внимания. Если вы расширяетесь на новый рынок Amazon, проверьте, покрывает ли ваш товарный знак этот регион или нужна новая заявка.
Бренды, продающие на нескольких рынках, должны повторять проверку товарного знака и ролей для каждого региона, в котором они регистрируются.
Ведите календарь дат продления товарных знаков и запусков рынков, и пересматривайте настройки Brand Registry всякий раз, когда что-то из этого меняется.
С чего начать на этой неделе
Подтвердите, кто имеет доступ администратора к вашему аккаунту Brand Registry, и добавьте второго доверенного администратора, если он только один. Затем проведите аудит своих пяти самых продаваемых листингов по мастер-копии, исправьте любые несоответствия и опубликуйте контент A+ на тех, где его нет. Наконец, откройте Brand Analytics и отметьте один запрос, где доля кликов сильная, а доля покупок слабая; это ваша первая цель для улучшения.
Читать далее: Регистрация бренда на Amazon · Amazon