Каждый бренд, который спрашивает нас о стоимости Amazon Enhanced Brand Content, начинает с одного и того же: они видели смету, она оказалась больше, чем ожидалось, и никто не объяснил, что в нее входит. Сам конструктор модулей доступен для продавцов, зарегистрированных в Brand Registry, бесплатно, поэтому цифра в предложении — это никогда не плата за платформу. Это производство. Кто-то должен решить, что говорит каждый модуль, написать текст, разработать дизайн изображений, подготовить активы в нужных размерах, провести через проверку и затем узнать, изменило ли это что-то. Эта цепочка работы и составляет всю стоимость, а размер цепочки определяется решениями, которые вы принимаете до того, как кто-либо откроет файл дизайна.
Второе, что стоит сказать заранее: контент A plus — это не разовая покупка, хотя обычно его продают именно так. Листинг, который хорошо конвертируется в первый месяц, со временем теряет эффективность, так как конкуренты обновляют свои страницы, ваша линейка продуктов расширяется, а вы узнаете, какие возражения на самом деле останавливают покупателей. Мы рассматриваем первую сборку как дорогую часть, а цикл обновления — как дешевую, потому что исследования, система бренда и библиотека активов переносятся на будущее. Бренды, которые закладывают бюджет только на сборку и ничего на итерацию, в итоге платят за вторую полную сборку через восемнадцать месяцев, что является самым легко предотвратимым вариантом этих расходов.
Что на самом деле покупают расходы на Amazon Enhanced Brand Content
Разберите счет, и вы найдете четыре вида труда. Исследование — первое: чтение ваших отзывов и отзывов конкурентов, выявление повторяющихся жалоб и похвал, и определение трех-четырех вещей, которые покупатель должен увидеть, прежде чем будет готов нажать «добавить в корзину». Копирайтинг — второе, и это сложнее, чем кажется, потому что области текста модуля короткие, и каждая должна четко передавать одну идею. Дизайн — третье, и это часть, которая хуже всего масштабируется, так как сравнительная таблица, лайфстайл-баннер и ряд иконок — это три разные производственные задачи. Контроль качества — четвертое: размеры, вес файла, контрастность, читаемость на мобильных устройствах, формулировки утверждений и повторная подача, если что-то отклонено.
Большинство разногласий по поводу стоимости Amazon Enhanced Brand Content возникает из-за сравнения смет, которые включают разные подмножества этих четырех элементов. Дешевая смета очень часто означает шаблонный дизайн и отсутствие этапа исследования, что нормально, если вы уже знаете свои возражения наизусть и просто нуждаетесь в рабочих руках для производства. Это не нормально, если вы угадываете, что важно для покупателей, потому что тогда вы купили красивые страницы, которые аргументируют не то, что нужно.
Переменные, которые влияют на цифру
Объем работ влияет на стоимость гораздо больше, чем почасовые ставки. Прежде чем сравнивать предложения, определите следующее:
- Размер каталога и то, насколько он действительно отличается. Двенадцать ASIN в одном семействе разделяют одну систему дизайна; двенадцать несвязанных продуктов — нет.
- Нужна ли вам оригинальная фотосъемка и 3D-рендеры, или уже существует библиотека используемых активов.
- История бренда, которая является отдельным повторно используемым блоком, и нужен ли ей собственный творческий проход.
- Премиум-модули, которые требуют больше производственной работы на страницу, так как интерактивные и видеоэлементы имеют свои спецификации.
- Количество языков, так как локализация — это не просто перевод, когда изображения содержат текст.
Язык — это то, что удивляет людей чаще всего. Если в ваших изображениях есть текст, каждый дополнительный рынок означает новый экспорт каждого актива, а не новый абзац. Мы подталкиваем клиентов к макетам, где текст находится в полях копии модуля, а не внутри изображения, везде, где позволяет дизайн, именно потому, что это снижает предельные издержки на следующий рынок.
Как определить бюджет, не угадывая
Начните с концентрации выручки, а не с размера каталога. Почти в каждом аккаунте, который мы проверяем, небольшая группа ASIN обеспечивает большинство сессий. Они получают полную обработку: исследование, индивидуальный дизайн, сравнительный модуль и запланированное обновление. Длинный хвост получает системную сборку, где один разработанный шаблон заполняется для многих листингов с замененными изображениями и текстом. Такое разделение обычно значительно сокращает общие расходы, размещая дорогую работу там, где уже есть трафик.
Затем заранее решите, как вы будете оценивать результат. Коэффициент конверсии на странице товара — очевидный показатель, но он меняется по многим причинам одновременно, поэтому смотрите на него вместе с уровнем возвратов и темами в новых отзывах. Страница, которая правильно отвечает на вопросы о размере или совместимости, обычно приводит к меньшему количеству возвратов, прежде чем показать чистый рост конверсии, и это реальная финансовая отдача, которая никогда не появляется в творческом отчете.
Где обычно тратятся деньги впустую
Самая частая трата — контент, который повторяет пункты списка более крупным шрифтом. Если покупатель прокручивает страницу и не узнает ничего нового, модуль не выполнил свою работу. Второе — декоративные изображения без информационной функции: атмосферное лайфстайл-фото хорошо как один модуль, но не как пять. Третье — игнорирование мобильных устройств, где большинство этих страниц на самом деле читаются и где плотная сравнительная таблица становится нечитаемой. Проверка каждого модуля в ширине телефона перед утверждением ничего не стоит и устраняет удивительную долю переделок.
Наше практическое руководство по стоимости Amazon Enhanced Brand Content заключается в том, чтобы планировать бюджет по двум строкам, а не по одной: строка сборки, размер которой зависит от количества действительно разных продуктов, которые вы продаете, и меньшая постоянная строка для ежеквартального пересмотра ваших топовых листингов. При таком подходе расходы ведут себя как обслуживание актива, которым вы владеете, а не как повторяющаяся чрезвычайная ситуация. Если вы хотите, чтобы мы оценили это по вашему каталогу, мы проведем проверку и покажем вам, какие листинги оправдывают индивидуальную работу, а какие относятся к шаблону.
Читать далее: Amazon Enhanced Brand Content · Amazon