Каждый нативный аккаунт, который мы получаем в управление, проходит одну и ту же процедуру: аудит рекламы Outbrain до того, как будет изменена хоть одна ставка, бюджет или заголовок. Причина проста. Нативные кампании терпят неудачу тихо. Они продолжают показываться, они продолжают приносить клики по цене, которая выглядит приемлемой, а ущерб проявляется неделями позже в воронке лидов, полной трафика, который никогда не собирался ничего покупать. Если вы начнете оптимизацию до того, как поймете, что на самом деле покупает аккаунт, вы будете быстрее оптимизировать не в ту сторону.
Нативный инвентарь также необычайно чувствителен к контексту. Один и тот же заголовок может хорошо работать на одном издателе и не давать ничего, кроме случайных кликов на другом, и разница не всегда будет видна в показателе кликабельности. Поэтому аудит — это не столько поиск умной настройки, сколько отделение расходов, которые достигают заинтересованных читателей, от расходов, которые достигают «пальцев». Большинство аккаунтов, которые мы берем на себя, несут значительную долю второго типа, и никто в бизнесе об этом не знает.
Шаг первый: докажите отслеживание, прежде чем читать данные
Мы не смотрим на эффективность, пока не убедимся, что цифры реальны. Это означает запуск тестовой конверсии от начала до конца, подтверждение того, что она появляется на платформе и в аналитике, и проверка того, что возвращаемые значения соответствуют тому, что бизнес признает как доход. Там, где используются баннеры согласия, мы проверяем, что происходит, когда посетитель отказывается, потому что большая часть отсутствующих нативных конверсий оказывается проблемой настройки согласия, а не проблемой медиа.
Мы также проверяем на предмет двойного учета. Аккаунты, которые прошли через более чем одно агентство, часто несут два пикселя, контейнер диспетчера тегов и жестко закодированный фрагмент, все из которых сообщают об одной и той же покупке. Смешанная доходность выглядит здоровой, финансовая команда не согласна, и спор продолжается месяцами. Его решение занимает полдня, и это меняет каждое последующее решение.
Шаг второй: правильно прочитайте отчет о размещении
Отчет о размещении — это сердце любого аудита рекламы Outbrain. Мы извлекаем его за достаточно длительный период, чтобы он был значимым, а затем смотрим на три вещи по каждому издателю: коэффициент конверсии, время на странице и поведение при отказе. Издатели, которые обеспечивают объем при почти нулевой вовлеченности, — это те, кто истощает бюджет, и они редко появляются в стандартном представлении эффективности, потому что их цена за клик привлекательна.
Однако мы намеренно медлим с блокировкой. Агрессивная блокировка на основе скудных данных приводит к тому, что аккаунты заканчивают с небольшим, дорогим и чрезмерно ограниченным пулом инвентаря. Мы устанавливаем минимальный порог наблюдения, исключаем явных нарушителей и помещаем сомнительных в список наблюдения с датой проверки, вместо того чтобы удалять их инстинктивно.
Что охватывает чек-лист
- Отслеживание конверсий проверено от начала до конца, с единым источником истины для дохода и без дубликатов пикселей.
- Вовлеченность на уровне размещения, а не только цена за клик, с минимальным порогом данных перед исключением чего-либо.
- Возраст и ротация креативов, включая то, как долго каждая пара заголовка и изображения работает без обновления.
- Соответствие целевой страницы: доставляет ли страница то, что обещал заголовок, в пределах первого экрана.
- Перекрытие аудитории и ретаргетинга, чтобы поиск новых клиентов не платил тихо за охват людей, которые уже находятся в воронке.
Шаг третий: креативная усталость и тест на честность
Нативный креатив устаревает быстрее, чем планируют команды. Заголовок, который держал аккаунт шесть недель, перестает работать почти в одночасье, и обычная реакция — повысить ставки, чтобы защитить объем, что ухудшает экономику. Мы строим график кликабельности и коэффициента конверсии по креативу с течением времени и отмечаем точку, где каждый из них повернул. Эта кривая говорит вам о ритме обновления, который на самом деле нужен аккаунту, а не о том, который предполагался при запуске.
Затем мы применяем то, что называем тестом на честность. Если заголовок обещает удивительное утверждение, список или личную историю, доставляет ли целевая страница это выше сгиба? Заголовки, основанные на любопытстве, могут давать отличный объем кликов и ужасные бизнес-результаты, потому что посетитель приходит, ожидая одного, а попадает на страницу продукта. Мы предпочли бы получить более низкий показатель кликабельности на заголовке, который точно описывает предложение и защищен числом конверсий.
Шаг четвертый: целевая страница, которая обычно является настоящей проблемой
Нативный трафик холодный. Он не искал вас; он читал что-то другое. Страница, созданная для поискового намерения, с формой и тремя пунктами, не дает этому посетителю ничего, за что можно ухватиться. Страницы, которые работают на нативном инвентаре, как правило, объясняют проблему до продукта, несут доказательства рано и просят о небольшом обязательстве, а не о большом.
Мы одновременно проверяем скорость загрузки на мобильных устройствах, так как большинство нативных показов обслуживается там. Страница, которой требуется несколько секунд, чтобы стать пригодной для использования, теряет значительную долю платных кликов до того, как что-либо будет отрисовано, и никакое управление ставками не компенсирует эту потерю.
Что мы передаем в конце аудита рекламы Outbrain
Результатом является короткий документ, а не дамп данных: что тратится впустую и примерно сколько, что работает и должно быть защищено, три изменения с наибольшим ожидаемым эффектом и последовательность их внесения. Мы также четко заявляем, что мы не смогли проверить, потому что аудит, который притворяется уверенностью, которой у него нет, хуже, чем отсутствие аудита вообще.
После этого изменения вносятся по одной группе за раз с фиксированным окном наблюдения между ними. Нативные аккаунты реагируют медленно и неравномерно, и накопление пяти изменений за одну неделю оставляет вас неспособными приписать результат любому из них. Терпение здесь — это не осторожность, это единственный способ, которым следующий аудит рекламы Outbrain будет иметь чистую историю для чтения.
Продолжайте читать: Outbrain Ads · Реклама