Pinterest Ads: лучшие практики для роста продаж

Люди используют Pinterest для планирования: ремонта кухни, свадьбы, сезонных образов, рецептов на неделю. Они ищут, сохраняют идеи на доски и возвращаются позже. Это делает платформу скорее визуальной поисковой системой, чем социальной лентой, и реклама, которая вписывается в процесс планирования, обычно работает лучше всего.

Это также означает, что сезонность начинается рано. Многие пользователи начинают планировать праздники и мероприятия за недели или месяцы. Pinterest публикует собственные руководства по сезонному планированию и постоянно рекомендует запускать кампании раньше, чем ожидают рекламодатели.

Установите тег Pinterest на свой сайт с базовым кодом на каждой странице и кодами событий для ключевых действий: посещение страницы, просмотр категории, добавление в корзину, оформление заказа и лид. Shopify, WooCommerce и BigCommerce имеют официальные интеграции, которые устанавливают тег и отправляют события автоматически.

Добавьте Conversions API для отправки событий на стороне сервера. Это улучшает показатели сопоставления, когда отслеживание в браузере заблокировано. В Ads Manager откройте Conversions и проверьте историю событий, чтобы убедиться, что события поступают и правильно дедуплицируются.

• Базовый тег на всех страницах, коды событий на ключевых действиях
• Conversions API подключен и дедуплицирован с помощью ID событий
• Улучшенное сопоставление включено, отправка хешированного email там, где вы его собираете
• Домен подтвержден и сайт заявлен в настройках бизнеса

Pinterest предлагает таргетинг по ключевым словам, интересам, демографии и аудиториям, созданным на основе ваших собственных данных: списки клиентов, посетители сайта, люди, взаимодействовавшие с вашими Пинами, и actalikes (термин Pinterest для похожих аудиторий). Автоматизированный таргетинг также может расширить охват за пределы ваших выборок.

Ключевые слова — это функция, которую рекламодатели недооценивают больше всего. Поскольку люди ищут информацию в Pinterest, таргетинг по ключевым словам позволяет вам появляться в результатах поиска по запросам планирования. Создавайте группы ключевых слов вокруг тем, таких как «идеи для маленького балкона», «балконная мебель» и «наружное освещение», вместо того чтобы смешивать все в одну группу объявлений.

Стартовая структура

• Группа объявлений 1: таргетинг по ключевым словам вокруг основных тем продуктов
• Группа объявлений 2: таргетинг по интересам для более широкого охвата
• Группа объявлений 3: ретаргетинг посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с Пинами за последние 30–60 дней
• Группа объявлений 4: похожая аудитория (actalike) на основе покупателей

Пины вертикальные. Рекомендуемое соотношение сторон для стандартных изображений — 2:3, например, 1000 на 1500 пикселей. Видео могут быть в формате 2:3, 9:16 или квадратными, но вертикальные форматы занимают больше места в ленте. Держите важный текст и логотипы подальше от нижнего края, где их могут закрыть элементы интерфейса.

Хорошие Пины выглядят как идеи, а не как реклама. Покажите продукт в использовании, в обстановке, которую зритель может себе представить, и добавьте короткий текстовый оверлей, объясняющий выгоду. Четкие, яркие изображения обычно работают лучше, чем темные и загроможденные. Включайте бренд ненавязчиво; достаточно небольшого логотипа.

• Используйте изображения 2:3 или вертикальное видео с субтитрами
• Добавьте текстовый оверлей с четкой идеей, например «3 способа оформить маленький балкон»
• Пишите заголовки и описания Пинов, насыщенные ключевыми словами, так как они помогают и поиску, и рекламе
• Ротируйте несколько креативов на группу объявлений и обновляйте их каждые несколько недель

Для электронной коммерции — да. Загрузите каталог товаров через Catalogs в Ads Manager, либо как файл источника данных, либо через интеграцию платформы. Pinterest затем создает товарные Пины и позволяет запускать торговые кампании, включая динамический ретаргетинг, который показывает людям товары, которые они просматривали.

Держите каталог в чистоте. Названия товаров должны быть описательными, изображения — качественными и единообразными, а цены и наличие — соответствовать вашим данным на сайте. Группируйте товары в наборы по категориям или марже, чтобы можно было назначать разные ставки для каждой группы.

Pinterest предлагает автоматические ставки, где система стремится получить максимум результатов в рамках бюджета, и пользовательские ставки, где вы устанавливаете целевую стоимость. Автоматические ставки — разумное начало. Переходите к пользовательской цели, когда у вас будут стабильные данные о конверсиях и вы будете знать приемлемую стоимость за результат.

Дайте кампаниям время. Кампаниям с конверсиями нужно достаточно еженедельных событий конверсии для обучения. Например, магазин товаров для дома с целевой стоимостью покупки 25 USD может установить дневной бюджет около 50–75 USD на группу объявлений с конверсиями, а затем пересмотреть его через две недели, вместо ежедневных корректировок.

Поскольку люди сохраняют Пины и покупают позже, короткие окна атрибуции недооценивают платформу. Отчетность Pinterest по умолчанию использует более длинные окна, чем многие социальные сети, с отдельными окнами кликов, взаимодействий и просмотров. Сравнивайте результаты в разных окнах и решайте, какое из них использовать для отчетности.

Используйте инсайты Pinterest по конверсиям и, для больших бюджетов, исследования конверсионного лифта. Также сравнивайте свою аналитику и данные магазина с отчетами платформы и отслеживайте ассоциированные конверсии в Google Analytics 4, чтобы увидеть роль Pinterest на ранних этапах пути.

Каких ошибок следует избегать?

Несколько привычек ослабляют результаты в Pinterest. Использование горизонтальных изображений, взятых с других платформ, — одна из них; они кажутся маленькими и теряют внимание. Изменение таргетинга и ставок каждые несколько дней в период обучения — другая, так как система не может стабилизироваться. Оценка кампаний только по данным последнего клика в Google Analytics недооценивает платформу, где люди сохраняют идеи и возвращаются позже.

Еще одна частая ошибка — игнорирование органических Пинов. Продвигаемые Пины, которые хорошо работают органически, часто хорошо работают и как реклама, а органические данные бесплатны. Ежемесячно просматривайте свои лучшие органические Пины в Pinterest Analytics и тестируйте лучшие из них в рекламе.

• Избегайте горизонтальных креативов, скопированных с других каналов
• Избегайте частых правок во время фазы обучения
• Избегайте оценки результатов только по атрибуции кликов
• Используйте лучшие органические Пины как источник идей для рекламы

Планируйте сезонные кампании заранее

Создавайте сезонные кампании за несколько недель до события, чтобы у них было время обучиться, пока растут поисковые запросы по планированию. Кампания, запущенная за неделю до праздника, часто пропускает период, когда большинство людей сохраняли идеи.