Growth Hacking

Growth Hacking стал проще для агентств и бизнеса

Каждый год появляются тысячи стартапов, но лишь немногие из них становятся крупными компаниями. Почему?

Вы можете делать все по традиционным маркетинговым методикам, но все равно оказаться в середине пути, когда компании нужен действительно мощный толчок. Что нужно сделать, чтобы расти невероятно быстро и получить миллионы клиентов и долларов выручки?

Речь идет о совершенно ином взгляде на маркетинг. Маркетинговая игра изменилась навсегда, и она требует от владельцев бизнеса и маркетологов нового мышления growth hacker.

Не верьте никому, кто говорит, что существует пошаговое руководство по growth hacking. В growth hacking нет идеального рецепта, есть только бесконечный цикл тестирования и обучения.

В этой статье мы покажем вам, как мыслить иначе, осмелиться экспериментировать и найти свой собственный рецепт, который поможет вам развивать свое агентство или бизнес.

Примеры Growth Hacking

Growth hacking — это во многом нестандартное мышление и тестирование ваших идей. Глупых идей не бывает; наши  предубеждения часто затуманивают суждения. В качестве источника вдохновения давайте рассмотрим несколько хороших примеров маркетинга growth hacker:

Бесплатные фотографы Airbnb

Airbnb, платформа, позволяющая людям сдавать свою недвижимость в аренду, начиналась как команда парней, позволявших незнакомцам останавливаться у них дома, когда отели были переполнены. Airbnb много экспериментировала, прежде чем нашла свои собственные хаки роста, например, раздачу листовок или хождение по домам.

Было две тактики, которые помогли им значительно вырасти:

• Airbnb  использовала обратный инжиниринг , чтобы проникнуть на Craigslist, что означало, что любой человек, создавший публикацию на Airbnb, мог перепостить свои объявления на Craigslist. Это дало им доступ к огромной существующей базе пользователей.
• Они предложили бесплатно сфотографировать ваше жилье профессиональным фотографом. Трудно переоценить роль фотографий в услугах по размещению, поэтому это решение сделало их более популярными и доступными.

Только для VIP в Clubhouse

Clubhouse, платформа для аудиочатов и стриминга, была запущена в апреле 2020 года, когда большинство людей были крайне утомлены социальной изоляцией. Продукт был своевременным, но это был не единственный фактор. Платформа работала только по приглашениям, что заставляет участников чувствовать себя особенными.

Когда они начинали, у них было всего  1500 бета-тестеров. Затем начался бум запросов и обмена приглашениями, и всего за один год приложение достигло рубежа в 2 миллиона пользователей.

«Пригласи друга» в Dropbox

Dropbox, предоставляющий облачное хранилище файлов, предлагал пользователям 500 МБ дополнительного места за каждого друга, которого они пригласили в качестве нового пользователя. Человек, получивший приглашение, также получал дополнительные 500 МБ. Сейчас это известная стратегия, но тогда они были одной из первых компаний, использовавших реферальную программу.

Схема «Пригласи друга» вызвала вирусный рост, превратив каждого пользователя в бесплатного адвоката бренда. Люди, как правило, лучше относятся к рекомендациям, поскольку считают их гораздо более достоверными, чем рекламу. Компания стала свидетелем экспоненциального роста: более 200 000 компаний использовали Dropbox. Dropbox смог создать безупречную репутацию, значительно увеличив при этом свою клиентскую базу.

«Гениальность в простоте» — фраза, которая здесь кажется уместной. Да, креативность и инновации — это основы growth hacking. Некоторые хаки могут быть чрезвычайно сложными, в то время как другие настолько просты, что трудно поверить, насколько мощными они могут быть.

Этапы Growth Hacking

Прежде чем переходить к методам growth hacking, нужно понять одно: никакой метод маркетинга growth hacker не поможет, если предлагаемый продукт не приносит ценности пользователям. За созданием любого продукта должна стоять сильная потребность пользователя.

Итак, давайте поговорим о «3 этапах» успеха growth hacking, представленных Шоном Эллисом, известным экспертом по росту и автором книги  Hacking Growth:

• . Соответствие продукта рынку

, первый этап пирамиды — это основа, то есть ценность, которую вы приносите пользователям своим продуктом. Шон Эллис подчеркивает, что ваш продукт должен попадать в категорию «Must have» для большого адресного рынка.

• Спросите пользователей: «Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли использовать этот продукт?» Ответ «Очень разочарован» в более чем 40% случаев отражает хорошие шансы на то, что этот бизнес можно развивать.Повышение шансов на рост

, этот этап предназначен для того, чтобы выяснить, кто ваши пользователи и почему они используют ваш продукт. На этом этапе вы должны провести исследование, чтобы лучше понять своих пользователей, пролить свет на узкие места и выдвинуть новые гипотезы.
Кто ваши пользователи?
Почему это необходимо для них?

• Как они используют ваш продукт?Масштабирование роста

, заключительный этап, предназначенный для взлома роста с помощью процессов тестирования гипотез.

Методы Growth Hacking для поиска возможностей роста

Чтобы помочь вам выйти за рамки своего потенциала, используйте следующие стратегии хакинга и резко увеличьте прибыль:

Воронка AARRR или пиратские метрики

Воронка AARRR — это основная модель для поиска узкого места, она была разработана Дэйвом Макклюром, и первые буквы этого пиратского восклицания складываются в AAARRR: Awareness (Осведомленность), Acquisition (Привлечение), Activation (Активация), Retention (Удержание), Referral (Рекомендация), Revenue (Выручка).

Эта структура помогает разбить компанию на части, показывает, на чем сосредоточить внимание, и помогает увеличить метрики, жизненно важные для продукта: активных пользователей и выручку.

Макклюр выделяет пять ключевых этапов жизненного цикла клиента цифровых продуктов: 

1. Привлечение:

Это момент, когда пользователь находит цифровое присутствие компании, переходя из электронной почты, социальных сетей, SEO или других каналов. Ваша цель здесь — найти канал с самой низкой стоимостью привлечения пользователя.

• Примеры гипотез, которые могут вам помочь:
• Запустить таргетированную рекламу в социальных сетях
• Запустить контекстную рекламу

Делать публикации на отраслевых ресурсах с высоким трафиком

Этап привлечения можно измерить с помощью рейтинга кликов (CTR), стоимости клика (CPC), стоимости лида (CPL) и количества лидов. 

2. Активация:

На этом этапе вы вовлекаете пользователей во взаимодействие с продуктом в первый раз и показываете им ценность продукта. Ваша цель — довести их до точки, когда они решили свою задачу с помощью вашего продукта: забронировали билет, посмотрели фильм, создали презентацию. Действие зависит от продукта. Например, в случае с Dropbox это загрузка хотя бы одного файла в папку. Для Facebook — найти семь друзей в течение первых 10 дней.

Примеры гипотез:

• Создайте четкий процесс онбординга, который сделает продукт более понятным для пользователей
• Упростите процесс регистрации
• Предложите бесплатный месяц или демо-версию

На этом этапе вы можете отслеживать: конверсии, CPA, длительность и глубину сессии, показатель отказов.

3. Удержание (Retention):  

Это процесс превращения нового пользователя в долгосрочного. Ваша цель — снизить отток клиентов.

Примеры гипотез:

McClure рекомендует компаниям рассылать регулярные автоматизированные электронные письма новым пользователям для повышения удержания. Опишите, как вы улучшили функциональность, и поделитесь историями успеха работы с продуктом.

Вы можете измерить эффективность с помощью показателей открываемости писем и кликабельности с течением времени, длительности сессии, оттока и восстанавливаемости.

4. Выручка (Revenue):  

Это этап, когда пользователь совершает действие, приносящее деньги, например, продлевает подписку после бесплатного пробного периода. Ваша задача — получить первые деньги от клиентов.

Примеры гипотез:

• Опишите преимущества платной подписки в бесплатном контенте и добавьте ссылку
• Настройте электронные письма или уведомления, которые будут информировать пользователя об ограничениях бесплатной версии и предлагать перейти на платную

На этом этапе вы можете отслеживать: новых платных пользователей, LTV, средний чек, общий доход за период.

5. Рефералы (Referral):

Этап, когда пользователи рекомендуют продукт другим людям. Если все предыдущие этапы были хорошо проработаны, на этом этапе вам просто нужно напомнить пользователям, что их действия помогут другим узнать о вашем бизнесе.

Примеры гипотез:

• Отправьте напоминание по электронной почте
• Давайте бонусы за рекомендации
• Внедрите партнерскую программу, где клиенты могут получать вознаграждение за каждого приведенного пользователя

Вы можете измерить это с помощью Net Promoter Score, индекса удовлетворенности клиентов.

Хотя вы можете работать с этапами воронки в любом порядке, важно сохранять результаты предыдущего этапа по мере прохождения каждого нового.

Lean Canvas

В целом, это метод сбора основной информации в одном месте, т.е. сжатие большого плана в одну таблицу из 9 блоков. Вы можете использовать его как шпаргалку для составления новых гипотез. Miro предлагает  шаблон , который вы можете использовать бесплатно.

Вот краткое объяснение каждого блока Lean Canvas:

• Проблема, перечислите от одной до трех приоритетных проблем, которые есть у вашего сегмента клиентов.
• Сегменты клиентов, определите целевую аудиторию, которая будет использовать продукт в будущем: пол, возраст, интересы, образование и другие характеристики.
• Уникальное ценностное предложение, подумайте, чем вы отличаетесь и почему ваш сегмент клиентов должен выбрать ваш продукт среди различных вариантов.
• Решение, опросите свой сегмент клиентов, задайте им вопросы и используйте эти знания, чтобы найти идеальное решение их проблемы.
• Каналы, подумайте, какие каналы дадут вам достаточный доступ к вашим клиентам и дадут вам достаточно знаний.
• Потоки доходов, заранее продумайте источники дохода; спросите пользователей, готовы ли они платить за продукт, проанализируйте каналы получения дохода конкурентов и подумайте об альтернативных методах получения дохода.
• Структура затрат, перечислите все операционные расходы на вывод этого бизнеса на рынок.
• Ключевые метрики, визуализируйте воронку и определите некоторые ключевые метрики, которые вы будете использовать для мониторинга производительности. Хорошая модель, которая поможет в этом, — это воронка AARRR, о которой мы говорили ранее.
• Несправедливое преимущество, подумайте о том, что у вас есть такого, чего никто другой не может купить, например, особые отношения с клиентами, инсайдерская информация, команда мечты, рекомендации экспертов и т.д.

Карта пути клиента (Customer Journey Map)

Карта пути клиента — это визуальное представление пути клиента. Она позволяет оптимизировать процесс онбординга клиентов и понять различия в портретах покупателей по мере их перехода от потенциального клиента к конверсии через воронку продаж.

Для каждой карты пути клиента выбирайте только одного персонажа и один сценарий клиента для исследования и визуализации за раз, даже если вы ориентируетесь на несколько персонажей.

Вот процесс, которому нужно следовать, чтобы визуализировать путь ваших клиентов:

1. Сбор информации

Определите, кто ваш клиент, с помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и других методов сбора и анализа информации. Детально проработайте каждого клиента, его страхи и способы их преодоления.

2. Определите этапы, которые проходит клиент, и определите точки контакта  

Прежде чем клиент начнет взаимодействовать с брендом, существует множество точек контакта. Например, он может посетить ваш сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу и посмотреть социальные сети. Соберите все возможные точки контакта, то есть ситуации, места и интерфейсы контакта между клиентом и компанией.

Определите цели, ожидания и проблемы вашего персонажа на каждом этапе. Чем больше пересечений вы найдете, тем более детально вы сможете проанализировать пробелы и слабые места. Помните, что даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.

3. Найдите барьеры и определите способы их преодоления

На каждом этапе клиент сталкивается с различными барьерами, которые мешают ему перейти на следующий этап. Подумайте, что останавливает клиента от принятия решения или совершения действия. Также полезно анализировать отзывы, рецензии, жалобы и пожелания клиентов.

Ваша цель — сделать путь клиента максимально комфортным, свести количество барьеров к минимуму, и это место для экспериментов, возможно, вам придется реорганизовать работу и начать использовать новые инструменты.

4. Визуализация

Представьте всю полученную информацию в удобной для вас форме. Вы можете использовать Google Sheets,  Touchpoint Dashboard, Canvanizer или  Realtimeboard.

Jobs to Be Done

Jobs to be Done — это концепция, ориентированная на то, как и почему люди принимают свои первые решения о покупке. Перед покупкой всегда есть сложный момент, и JTBD помогает определить, в чем заключался этот момент.

Идея в том, что люди покупают что-то не просто ради обладания. За этим стоит потребность или эмоция.

Теория основана на представлении о том, что люди покупают продукты, чтобы выполнить работу, т.е. помочь им реализовать свои интересы. Знание того, что это за «работы», — первый шаг к удовлетворению спроса клиентов правильным образом. Вы, как компания, должны поговорить с ними о том, чего они пытаются достичь и как они измеряют успех на каждом этапе пути.

Чтобы деконструировать работу, которую клиенты пытаются выполнить, на конкретные шаги процесса, используйте фреймворк Job Map. Вот поток, предложенный Лэнсом А. Беттенкуртом и Энтони У. Улвиком в  «The Customer-Centered Innovation Map»:

Тестирование гипотез Growth Hacking

Теперь, когда у вас есть правильный настрой и вы знаете распространенные методы поиска возможностей для роста, давайте разобьем этот процесс growth hacking на четыре этапа:

1. Генерация гипотез

1. Создайте бэклог, куда вы будете помещать свои идеи гипотез;
2. Отметьте, на каком этапе воронки AARRR вы тестируете свою гипотезу;
3. Укажите ожидаемые результаты;
4. Укажите метрики, на которые влияет ваша гипотеза;
5. Сформулируйте свою гипотезу как «Если _____, то _____»., 2. Приоритизация бэклога

az

Чтобы правильно расставить приоритеты, оцените, как быстро вы можете проверить гипотезу, сколько времени вам нужно на ее тестирование и насколько она повлияет на ваш рост.

Метод ICE Score (Влияние, Уверенность, Легкость) поможет вам приоритизировать гипотезы. Вы можете определить возможное влияние на конкретную метрику, легкость реализации и вашу уверенность в гипотезе.

После того как вы приоритизировали гипотезы по фреймворку ICE, выберите те, у которых самые высокие баллы, и включите их в спринт, а остальные останутся в нашем бэклоге в ожидании следующей итерации.

3. Тестирование

Это этап проверки гипотез, например:

• разработка лендингов
• проведение A/B-тестов
• переформулирование ваших предложений
• изменение пути пользователя во время сессии и т. д.

4. Сбор и анализ данных

Когда все эксперименты и тесты завершены, запишите все выводы в один документ. Чем лучше он организован, тем легче вам будет понять, куда двигаться дальше. Хорошо структурированный документ поможет вам избежать повторного тестирования одних и тех же гипотез.

Цикл продолжается снова и снова, пока вы не взломаете свой рост.

Принципы Growth Hacking

Основная цель growth hacking — быстро и дешево протестировать маркетинговую идею, получить данные для анализа результатов и принять решение о дальнейших действиях: масштабировать идею или изменить эксперимент.

Вот основные компоненты этого процесса:

• Чем больше гипотез вы тестируете, тем больше у вас шансов на рост
• Отсутствие привязанности к конкретным инструментам, а значит, отсутствие страха перед новыми методами и инструментами для генерации трафика
• Вся маркетинговая деятельность должна основываться на веб-аналитике и аналитике продукта
• Автоматизация. Все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано

Growth Hacking: Как лучше понять

Growth hacking — это бесконечная игра, и вы можете постоянно находить новые гипотезы для роста бизнеса и узнавать, что делали другие компании для масштабирования. Вот список ресурсов, которые мы рекомендуем вам для продолжения изучения этой темы:

• Кейсы по growth hacking от известных компаний: Slack, Buzzfeed, Tinder, WhatsApp;
• Статья Шона Эллиса о трех ключевых факторах успеха при построении процесса growth hacking;
• Марк Цукерберг о создании команды роста в Facebook (видео);
• Блоги для чтения: Growth Hackers, Andrew Chen, Brian Balfour;
• Книга для чтения: The Growth Handbook.