Предложение истории крупным новостным агентствам требует четкого понимания того, что нужно редакторам для заполнения их ежедневных циклов публикаций. Вы обеспечиваете освещение в СМИ, предоставляя журналисту реальную ценность, а не просто рассматривая его как рекламный щит для объявлений о вашем бренде. Успешный питч начинается со своевременного крючка, актуального повествования и краткой, профессиональной подачи, которая уважает время автора и интересы аудитории.
Почему журналисты отклоняют большинство питчей историй?
Большинство журналистов отклоняют питчи, потому что контент больше похож на рекламу, чем на новостную историю. Распространенный шаблон — получение общих пресс-релизов, в которых отсутствует уникальный угол зрения или связь с текущими культурными дискуссиями. Если питч не соответствует специфике работы репортера, его часто сразу отбрасывают. Репортеры ищут первичные источники, уникальные данные или элементы человеческого интереса, которые найдут отклик у их конкретной демографической группы читателей.
Еще одна проблема — отсутствие актуальности для существующего редакционного направления издания. Технологический репортер национальной газеты редко интересуется открытием местного ресторана, если только этот ресторан не является пионером в конкретной устойчивой технологии. Когда вы не исследуете историю репортера, вы сигнализируете о том, что закидываете широкую сеть, а не предлагаете индивидуальную возможность. Адаптация вашего общения — самый эффективный способ улучшить коэффициент отклика.
Как определить подходящего репортера для вашей истории?
Определение подходящего репортера начинается с отслеживания того, кто освещает вашу конкретную отраслевую нишу в ваших целевых СМИ. Вместо того чтобы отправлять электронное письмо на общий адрес info@, ищите индивидуальные подписи авторов на веб-сайте издания. Просмотрите их последние десять статей, чтобы увидеть, часто ли они освещают тему, которую вы собираетесь предложить. Этот этап исследования — самая трудоемкая часть процесса, но он необходим для достижения профессиональных результатов.
Вы можете организовать свои выводы в простой таблице, чтобы эффективно отслеживать свои усилия по аутричу. Включите столбцы для имени репортера, его основной области освещения, заголовков трех его последних актуальных статей и даты отправки вашего последнего сообщения. Эта простая система предотвращает повторные питчи одному и тому же человеку или повторную отправку неактуального контента. Она также помогает вам построить долгосрочные профессиональные отношения с журналистами, которые освещают ваш сектор.
Каковы основные элементы успешного питча?
Успешный питч должен быть кратким, информативным и легко читаемым на мобильном устройстве. Журналисты часто проверяют свои почтовые ящики во время путешествий или между встречами, поэтому ваше сообщение должно быть отформатировано для быстрого сканирования. Начните с темы письма, которая действует как заголовок, четко излагая новостную ценность питча. Если тема письма расплывчата, репортер, скорее всего, заархивирует письмо, даже не открывая его.
- Четкая, описательная тема письма, которая передает немедленную новостную ценность.
- Персонализированное вступление, которое ссылается на недавнюю работу, опубликованную журналистом.
- Основной крючок истории, представленный в первых двух предложениях, чтобы объяснить, почему это важно прямо сейчас.
- Актуальные цитаты или точки данных, которые поддерживают ваше основное повествование.
- Четкий призыв к действию, который предлагает интервью или доступ к эксклюзивной информации.
- Профессиональная подпись со ссылками на ваш веб-сайт или медиа-кит.
Как структурировать ваше электронное письмо для максимального эффекта
Структура вашего электронного письма должна отдавать приоритет самой важной информации в верхней части. Избегайте длинных вступлений об истории или миссии вашей компании, если они не имеют прямого отношения к конкретной истории, которую вы предлагаете. Журналистов интересует «что» и «почему», прежде чем их заинтересует «кто». Держите свои абзацы короткими, в идеале менее трех строк, чтобы текст оставался читабельным на любом размере экрана.
В типичном отчете об успешных отношениях со СМИ самые эффективные питчи содержат менее 200 слов в общей сложности. Если у вас есть высококачественные фотографии или диаграммы, включите их в виде ссылок на общедоступную папку, а не в виде больших вложений, которые могут вызвать срабатывание спам-фильтров. Помните, что цель — предоставить репортеру все необходимое для быстрого написания истории. Облегчая им работу, вы увеличиваете вероятность того, что они выберут вашу историю, а не другие.
Эффективное планирование вашего аутрича
Время часто является разницей между тематической статьей и удаленным электронным письмом. Избегайте отправки питчей в понедельник утром, так как почтовые ящики часто переполнены после выходных. Середина недели, особенно со вторника по четверг, обычно дает лучшее вовлечение, так как репортеры входят в свои рабочие циклы. Вам также следует учитывать производственный цикл издания; ежемесячные журналы работают на месяцы вперед, в то время как онлайн-новостные сайты работают почти в реальном времени.
Если ваша история привязана к конкретному календарному событию или празднику, отправьте свой питч как минимум за две недели. Это дает журналисту достаточно времени, чтобы спланировать освещение и провести интервью. Отправка чувствительного ко времени питча за день до события обычно слишком поздно для крупных изданий, чтобы включить его в свой редакционный календарь. Всегда ведите календарь отраслевых событий, чтобы ваш аутрич оставался на шаг впереди.
Управление последующими действиями, не будучи назойливым
Последующие действия — ожидаемая часть PR-процесса, но с ними нужно обращаться с профессиональной вежливостью. Подождите не менее трех-пяти рабочих дней, прежде чем отправлять одно последующее электронное письмо. Ваш последующий запрос должен быть простым вопросом, чтобы узнать, была ли у них возможность просмотреть ваше предыдущее сообщение и нужна ли им дополнительная информация. Если вы не получили ответа после второй попытки, лучше двигаться дальше и сосредоточиться на других целях.
- Проверьте свой тон, чтобы убедиться, что он остается полезным, а не требовательным.
- Всегда отвечайте на свою исходную цепочку электронных писем, чтобы репортер мог видеть первый питч.
- Не звоните репортеру, если у вас нет существующих отношений или если они прямо не пригласили вас сделать это.
- Уважайте «нет» или отсутствие ответа как сигнал того, что история не подходит.
- Держите свой последующий запрос кратким, обычно не более двух предложений.
Построение долгосрочных отношений со СМИ
Отношения со СМИ — это долгосрочная игра, которая выигрывает от последовательного профессионализма. Вы должны стремиться быть надежным источником информации для репортеров, даже если они не подхватывают каждую историю, которую вы отправляете. Если вы делитесь полезными данными или экспертными мнениями, не ожидая ссылки или упоминания каждый раз, вы укрепляете доверие. Со временем журналисты могут начать обращаться к вам, когда им нужна цитата или перспектива по развивающейся тенденции в вашей отрасли.
В Alien Road мы наблюдаем, что самые успешные бренды относятся к своему списку прессы как к активу отношений, а не как к базе данных для массовых рассылок. Относитесь к каждому взаимодействию так, как будто вы начинаете партнерство. Если репортер пишет материал, который включает вашу информацию, всегда благодарите его за время и профессионализм. Простая записка с благодарностью может выделить вас среди десятков других PR-практиков, которые обращаются только тогда, когда им что-то нужно.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделю с составления целевого списка из пяти журналистов, которые освещают вашу основную бизнес-нишу. Тратьте тридцать минут каждый день на чтение их недавних работ и делание заметок об их предпочтительных темах и стиле письма. Как только вы определили этих людей, создайте один, высоко персонализированный питч для одного из них. Не беспокойтесь о количестве; сосредоточьтесь полностью на качестве и актуальности вашего сообщения. Отправьте этот питч в середине недели, сделайте один последующий запрос через четыре дня и оцените результаты, чтобы уточнить свой подход на следующую неделю.
Продолжайте читать: PR-услуги · Цифровой PR